麥當(dāng)勞正敞開(kāi)懷抱，向那些潛在的加盟者們“兜售”自己。在麥當(dāng)勞(中國(guó))官網(wǎng)上，一個(gè)名為“特許經(jīng)營(yíng)”的頻道正悄然上線(xiàn)。

　　商業(yè)模式的選擇就是盈利方式的選擇。在中國(guó)，麥當(dāng)勞是個(gè)名副其實(shí)買(mǎi)漢堡的。而在美國(guó)，則像創(chuàng)始人雷·克洛克所言：“人人都以為麥當(dāng)勞是賣(mài)漢堡的，其實(shí)我們是做房地產(chǎn)的。”

　　麥當(dāng)勞正敞開(kāi)懷抱，向那些潛在的加盟者們“兜售”自己。

　　在麥當(dāng)勞(中國(guó))官網(wǎng)上，一個(gè)名為“特許經(jīng)營(yíng)”的全新頻道正悄然上線(xiàn)。該頻道詳細(xì)介紹了麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)的條件以及申請(qǐng)方式，不僅如此，麥當(dāng)勞在各地的特許經(jīng)營(yíng)說(shuō)明會(huì)近期也將緊鑼密鼓地展開(kāi)，目的就是招攬到更多合格的特許加盟商。

　　此舉或意味著麥當(dāng)勞在中國(guó)“特許經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新階段。作為著名的快餐連鎖品牌，麥當(dāng)勞憑借“特許經(jīng)營(yíng)”這個(gè)法寶使得其門(mén)店全球開(kāi)花，但在中國(guó)市場(chǎng)卻一直無(wú)法如此炮制。2003年、2005年都曾大張旗鼓稱(chēng)要做大特許經(jīng)營(yíng)加盟，但最終不了了之。

　　重啟加盟

　　麥當(dāng)勞網(wǎng)頁(yè)顯示，麥當(dāng)勞目前正在接受來(lái)自全國(guó)各地的特許經(jīng)營(yíng)申請(qǐng)，這之中除北京、上海等一線(xiàn)城市外，不少二線(xiàn)城市也被囊括其中。在一系列篩選之后，麥當(dāng)勞將選擇合適的候選者面談和培訓(xùn)，全輪評(píng)測(cè)合格者才有資格成為被特許人。整個(gè)周期將在1年左右。

　　值得注意的一點(diǎn)是，這次特許經(jīng)營(yíng)方式僅限于轉(zhuǎn)讓目前已經(jīng)營(yíng)成熟的麥當(dāng)勞門(mén)店，而非在并未開(kāi)設(shè)麥當(dāng)勞餐廳的地區(qū)開(kāi)設(shè)新的麥當(dāng)勞，即出售“熟店”。這和它的勁敵肯德基一貫采取的“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的加盟策略如出一轍。

　　盡管受讓只限于“熟店”，然而想成為麥當(dāng)勞的加盟商也并不容易。根據(jù)麥當(dāng)勞的規(guī)定，加盟者必須是個(gè)人，且不允許合伙投資;申請(qǐng)人必須擁有不少于200萬(wàn)元投資資金。而2003年的要求是，加盟者必須有10年左右麥當(dāng)勞工作經(jīng)驗(yàn)，高達(dá)600萬(wàn)元的加盟門(mén)檻。

　　事實(shí)上，此前麥當(dāng)勞的一系列動(dòng)作中已經(jīng)初現(xiàn)重啟特許經(jīng)營(yíng)的端倪。數(shù)月之前，麥當(dāng)勞高調(diào)在中國(guó)成立了“漢堡大學(xué)”。漢堡大學(xué)是麥當(dāng)勞企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)的重要組成部分。

　　在給記者的回復(fù)中，麥當(dāng)勞透露稱(chēng)，此前首批位于江蘇、義烏、沈陽(yáng)的三家麥當(dāng)勞測(cè)試特許經(jīng)營(yíng)餐廳經(jīng)營(yíng)狀況良好，這些測(cè)試為逐步開(kāi)展正式試點(diǎn)業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

　　中國(guó)困局

　　麥當(dāng)勞稱(chēng)得上是典型的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)的“巨無(wú)霸”。從1955年“麥當(dāng)勞之父”雷·克洛克在美國(guó)開(kāi)設(shè)麥當(dāng)勞第一家餐廳開(kāi)始，麥當(dāng)勞如今已在120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有了3萬(wàn)多家餐廳，這其中約75％餐廳采取了特許經(jīng)營(yíng)的模式，它們?yōu)辂湲?dāng)勞創(chuàng)造了近70％的利潤(rùn)。

　　但是進(jìn)入中國(guó)10余年以來(lái)，盡管門(mén)店數(shù)目已達(dá)到1000多家，但麥當(dāng)勞特許加盟店鋪數(shù)量卻僅有3家。這不能不讓人好奇。

　　事實(shí)上，對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，在中國(guó)到底以何種方式開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，幾乎經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的考慮。

　　1990年，麥當(dāng)勞初入中國(guó)，它選擇的并不是自己駕輕就熟的特許經(jīng)營(yíng)模式，而是直營(yíng)。

　　當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法是：不成熟，不規(guī)范，盡量不搞特許經(jīng)營(yíng)。時(shí)任麥當(dāng)勞(中國(guó))北方區(qū)的總經(jīng)理賴(lài)林勝認(rèn)為，麥當(dāng)勞沒(méi)有在中國(guó)使用特許模式是對(duì)投資者負(fù)責(zé)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)成本很高，如果以特許的方式進(jìn)行擴(kuò)大，投資者很可能賺不到錢(qián);再者，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展還需要法津方面的更多支持。

　　麥當(dāng)勞在中國(guó)全面開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)間被鎖定在了2003年。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮對(duì)此印象頗深。他對(duì)記者回憶：“當(dāng)年6月份‘中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)大會(huì)’上，麥當(dāng)勞破天荒地參會(huì)并搭建了展臺(tái)、派遣專(zhuān)人接受加盟者垂詢(xún)。”

　　隨后，麥當(dāng)勞在天津選定一家餐廳進(jìn)行了為期一年的特許經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)。2004年，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)在中國(guó)區(qū)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。其國(guó)際部特許經(jīng)營(yíng)副總裁詹姆斯·庫(kù)爾瑪?shù)脑?huà)語(yǔ)頗能體現(xiàn)麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)的雄心壯志：“我們希望，2008年時(shí)1000家店中有10％都是特許加盟店。”

　　“雷聲大雨點(diǎn)小，”事態(tài)并未如預(yù)料中呈現(xiàn)驚喜。天津的第一家試點(diǎn)門(mén)店最終悄然關(guān)閉，麥當(dāng)勞方面一直謝絕解釋原因。而盡管麥當(dāng)勞聲稱(chēng)其特許加盟業(yè)務(wù)已經(jīng)收到超過(guò)1000份申請(qǐng)，截止到2006年底可能只有10人有資格經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳，且僅限于二級(jí)城市。

　　在給記者的回復(fù)中，麥當(dāng)勞對(duì)此種種并沒(méi)有進(jìn)行詳盡解釋?zhuān)皇呛?jiǎn)要稱(chēng)：“目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)的業(yè)務(wù)重心仍然是不斷提升直營(yíng)餐廳業(yè)績(jī)與增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。但是，麥當(dāng)勞希望通過(guò)不斷夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)并建立完善的人才儲(chǔ)備，為包括特許經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)計(jì)劃提供更充分的支持。”

　　模式桎梏？

　　那么，問(wèn)題究竟出在哪里？

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系李飛教授對(duì)此關(guān)注多年。他回憶說(shuō)，2005年，肯德基就曾公開(kāi)表態(tài)，單一在中國(guó)增設(shè)直營(yíng)店已經(jīng)對(duì)其資金流形成了不小的壓力，開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)刻不容緩。以此推斷，一直盈利狀況不如肯德基的麥當(dāng)勞也好不到哪里去。

　　“也就是說(shuō)，做大特許經(jīng)營(yíng)這事情，在‘必要性’方面麥當(dāng)勞并不存在問(wèn)題，那么只有一種可能：‘可行性’出了紕漏。”

　　他嘗試作出以下推測(cè)：其一種是商業(yè)模式。特許經(jīng)營(yíng)的精髓就是特許人提供獨(dú)特的盈利模式和品牌，而被特許人則全力負(fù)責(zé)具體經(jīng)營(yíng)，即“有錢(qián)出錢(qián)有力出力”。

　　這其中，盈利模式的重要性不言而喻。目前看來(lái)，麥當(dāng)勞是否在中國(guó)市場(chǎng)上尋找到這樣一個(gè)恰當(dāng)?shù)摹o(wú)法替代的商業(yè)模式可能還值得商榷。

　　眾所周知，麥當(dāng)勞的收入主要來(lái)源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。有數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞收入的1/3來(lái)自直營(yíng)店，其余來(lái)自加盟店，其中，房地產(chǎn)收入占這部分收入的90％。在美國(guó)市場(chǎng)，這一比例更高。

　　通過(guò)長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額——這一度是麥當(dāng)勞對(duì)外秘而不宣的“制勝法寶”。一個(gè)業(yè)內(nèi)流傳甚廣的段子是：雷·克洛克在一次演講中洋洋得意的宣稱(chēng)，“人人都以為麥當(dāng)勞是賣(mài)漢堡的，其實(shí)我們是做房地產(chǎn)的。”

　　在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞是否尋找到一種穩(wěn)妥的、不可替代的商業(yè)模式，從而保證麥當(dāng)勞門(mén)店盡可能保持高盈利呢？至少，目前下定義為時(shí)尚早。