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能做不如會做優(yōu)酷、當(dāng)當(dāng)美國上市得失對比

2010-12-01 10:05 分類：企業(yè)專欄來源：互聯(lián)網(wǎng)

2010年12月8日，將是優(yōu)酷網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即將在同一天登陸紐交所的日子。

　　但令人瞠目的是，優(yōu)酷這家哪怕是一個季度都沒有實(shí)現(xiàn)盈利的公司，卻得到了令人眼紅的待遇——盈利1420萬元人民幣的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的預(yù)計(jì)市值為9.35億美元，而今年前9個月虧損1.67億元人民幣的優(yōu)酷網(wǎng)預(yù)計(jì)市值則已經(jīng)超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)達(dá)到了9.74億美元，且發(fā)行價(jià)格為9-11美元，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的11-13美元十分接近。

　　“這不是按照一般的美國上市定價(jià)原則定的。”崇德基金投資有限公司董事白緯稱，在美國上市的最大好處就是不計(jì)較現(xiàn)在的盈利能力，而是“看歷史，想未來”，關(guān)鍵是公司的故事要講得好。

　　然而對未來“畫餅”并不是讓這兩家公司演繹出如此巨大差距的唯一理由。

　　作為中國最早的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卻沒能給投資人講出一個“我是中國亞馬遜的故事”，而優(yōu)酷則把自己描繪成了中國“Youtube+Hu－lu”的完美結(jié)合體。

　　故事模型

　　一位剛剛成功登陸納斯達(dá)克的中國公司CEO仍然覺得他此番IPO的經(jīng)歷很“刺激”。

　　在他的記憶中，香港投資人的問題是 “未來三個月公司的盈利水平？排在前十位的客戶是誰？如果他們的廣告投給了你的競爭對手你怎么辦？”第二天他又見了一撥香港投資人，問題升華到“未來一個月公司的盈利水平是多少？排在前十位的客戶是誰？如果他們的廣告投給了你的競爭對手你怎么辦？”

　　這位CEO感到前所未有的緊張，連夜改好了自己的PPT，覺得自己的回答嚴(yán)密且充滿把握。但是當(dāng)他們飛越重洋到了美國，信心百倍地準(zhǔn)備對投資人詳細(xì)解釋自己的收入、成本時(shí)，美國的投資人卻“喊停”——美國投資人說，你告訴我這些干什么？我不需要知道你未來三個月賺不賺錢，我想知道未來三年五年你會發(fā)展成一個什么樣子？

　　是的，喜歡行業(yè)巨頭地位和一個良好的商業(yè)模式，是美國投資者最喜好的“口味”。

　　一位接近優(yōu)酷的人士透露，曾有長期投行經(jīng)歷的古永鏘十分熟悉美國投資人的邏輯。他深知對那些人而言“市場占有率”是最好的交代。因?yàn)樵谕顿Y者看來，一旦取得老大地位，越過某個臨界點(diǎn)，“馬太效應(yīng)”——優(yōu)勢資源將向強(qiáng)者集中的局面勢必出現(xiàn)，騰訊、百度、阿里莫不如此。

　　古永鏘私下曾向投資圈朋友交流過自己持續(xù)加大投入的邏輯：首先要看用戶數(shù)是否在持續(xù)增長，其次要看錢投下去收入是否能起來，第三要看自己兜里的現(xiàn)金是否足夠充足。如果現(xiàn)金充足，用戶數(shù)又在持續(xù)增長階段，收入也在持續(xù)增長，必須加大投入、擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　按照古永鏘對美國投資界的了解，他們都知道只要優(yōu)酷有一個領(lǐng)先的規(guī)模和市場份額，當(dāng)用戶數(shù)增長放緩時(shí)，優(yōu)酷的投入相應(yīng)減少后，利潤馬上會上去。而美國投資者更喜歡的故事是：當(dāng)現(xiàn)在一個公司的現(xiàn)金儲備很多，且這家公司又已經(jīng)開始賺錢、花不了那么多錢時(shí)，長期投入能夠顯示一個企業(yè)家的長遠(yuǎn)野心，一個企業(yè)的未來多么光明。

　　是的，美國投資人就喜歡這個！

　　但是可惜，作為中國最早的B2C電子商務(wù)公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻沒能在自己的頭上戴上一個 “中國亞馬遜”的桂冠。在過去的幾年中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被京東商城趕超，退居到市場第二大B2C的位置。事實(shí)上，如果與京東商城的純B2C模式比較，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更像美國的亞馬遜——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早就開始像亞馬遜那樣出售自己的IT系統(tǒng)來經(jīng)營百貨。

　　不過，在這個模式上運(yùn)營的當(dāng)當(dāng)百貨發(fā)展緩慢，沒能在規(guī)模上幫助當(dāng)當(dāng)迅速擴(kuò)張以保持自己的行業(yè)老大地位——在時(shí)間悄無聲息地流逝之后，京東商城不僅在規(guī)模上一躍成為行業(yè)翹楚，而且開始從百貨向圖書滲透。

　　失去了行業(yè)老大地位和想象力空間的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，股價(jià)空間也相當(dāng) “老實(shí)”。視頻分享網(wǎng)站六間房CEO劉巖則稱，優(yōu)酷除了本身資產(chǎn)十分優(yōu)質(zhì)外，一定還有“高人”幫忙，正因?yàn)槠渖鲜胁牧现械睦麧欉€為負(fù)值，就無法按照普通的定價(jià)方法定價(jià)，因此也就可以按照自己的需要定價(jià)。

　　優(yōu)酷的“餅”

　　一位接近優(yōu)酷的人士也稱，這也就是為什么古永鏘給投資人講述的故事中，最大的賣點(diǎn)就是市場占有率。為了這個市場第一的位置，古永鏘在優(yōu)酷發(fā)展的中期就通過砸錢提升流量，超過了曾經(jīng)的視頻分享老大六間房以及后來的對手土豆網(wǎng)。

　　根據(jù)Google旗下的Doubleclick公布全球網(wǎng)站9月份獨(dú)立量排行榜，在全球Top1000網(wǎng)站中，優(yōu)酷排名23位，其獨(dú)立訪客數(shù)（UV）達(dá)6700萬次，頁面訪問量達(dá)7.3億次。在獨(dú)立訪客數(shù)（UV）和頁面訪問量(PV)兩項(xiàng)指標(biāo)上，優(yōu)酷均遙遙領(lǐng)先。第二名為土豆，UV為5000萬，PV為6億。

　　優(yōu)酷和土豆提交的招股說明書披露，截至2010年9月30日，優(yōu)酷的注冊用戶數(shù)為7653萬人，土豆為7170萬人；日均視頻上傳數(shù)優(yōu)酷為6萬，土豆為4.2萬；優(yōu)酷的視頻總數(shù)達(dá)到4500萬個，土豆的視頻總數(shù)為3630萬個。

　　崇德基金投資有限公司董事白緯也稱，美國的投資者更多的地看一個公司與同行業(yè)公司之間的比較，行業(yè)地位相當(dāng)關(guān)鍵。

　　是的，在投資人看來，一般情況下行業(yè)的前兩名，最多前三名就會占據(jù)整個市場的70%到80%份額。

　　此外，優(yōu)酷的自我形容中UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）+Hulu也極具誘惑性——美國視頻網(wǎng)站Hulu用不到Y(jié)outube公司10%的流量產(chǎn)生了與Youtube相當(dāng)?shù)氖杖胍?guī)模。而通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶，再通過廣告盈利從此成為一條被證明的有效模式：2009年Hulu全年廣告營收達(dá)1億美元，占據(jù)美國視頻廣告市場33%的份額。

　　另一個能夠真正打動投資人的是優(yōu)酷報(bào)表中虧損額不斷減少、凈營收快速增長的趨勢。從季度營收數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷呈現(xiàn)階梯式增長，從2008年Q3的1191.9萬元人民幣到2010年Q3的1.148億元人民幣，季度的復(fù)合增長率為32.73%。

　　尤其是凈利潤一項(xiàng)，虧損在逐步減少。而從優(yōu)酷的持續(xù)經(jīng)營指標(biāo)——運(yùn)營利潤率以及毛利率來看，優(yōu)酷網(wǎng)經(jīng)營狀況也呈現(xiàn)出持續(xù)改善，2010年三季度優(yōu)酷網(wǎng)的毛利率也首次轉(zhuǎn)正，為13.72%。

　　一位視頻公司CEO指出，事實(shí)上現(xiàn)在優(yōu)酷和土豆都已經(jīng)不再是單純的視頻分享模式，尤其是優(yōu)酷，其實(shí)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)電視的概念，按照優(yōu)酷的PV數(shù)和廣告收入算，優(yōu)酷的廣告賣得非常便宜，不像六間房那樣，靠增值服務(wù)賺取收入，并且已經(jīng)在2009年實(shí)現(xiàn)盈利。但恰恰是這一點(diǎn)，對優(yōu)酷來講卻又變成了好事——優(yōu)酷可以對投資人講，現(xiàn)在的廣告位賣得非常便宜我還能是市場第一，以后價(jià)格提高了將會是什么樣？

　　六間房CEO劉巖指出，優(yōu)酷還有一個可以借力的地方就是稱自己是中國的YOUTUBE+Hulu。就像Google實(shí)際上也為百度的高股價(jià)做了背書。

　　“現(xiàn)在的優(yōu)酷就像個蓋了蓋子的鍋，沒揭開的時(shí)候你可以想象里面有1個雞蛋，也可以是100個雞蛋。但是當(dāng)蓋子打開后，里面是多少就是多少，絲毫沒有想象空間了。”一直堅(jiān)持做視頻分享網(wǎng)站的六間房CEO劉巖說，現(xiàn)在優(yōu)酷的蓋子還沒打開，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的蓋子已經(jīng)揭開了。

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