營銷績效的評價，國外理論界從20世紀60年代開始就進行了研究,指標變化經歷了三個發展階段，比如從財務結果測評到非財務結果測評，從產出測評到投入測評，從單項指標測評到多指標測評。在實際應用中,很多企業都是通過銷售增長率、市場占有率、顧客滿意度等幾個指標來衡量企業的營銷績效。國際上也有部分企業通過開展營銷審計來檢查企業的經營業績,如沃爾瑪公司每星期都從銷售額、銷售利潤、顧客滿意、服務質量、廣告效率等方面檢查公司的營銷業績;DELL公司也定期地檢查其配送效率和服務質量等。

　　從國內外對于營銷績效的研究來看,到現在還沒有形成一套完整的進行營銷評價的制度,沒有完整的營銷檢查機構,沒有科學的營銷控制手段,大部分研究集中在測評指標的確定與選擇上。但指標只反映營銷結果, 并不能從更深層次反映出營銷的內在因果關系,不能從根本上發現營銷過程中的問題和錯誤所在,從而無法進行改進和完善,也不能準確判定導致經營成功或失敗的因素及各因素在其中所起的作用。　　

　　“6Sigma水平的營銷”概念的導入，將基于6sigma體系的理論和方法，從營銷過程分析、營銷過程創意、營銷過程管控等方面建立自己的概念和方法。為大眾性產品與專業性產品提供一套通用的營銷方法構思。　　

　　營銷密度的概念是實際有效營銷行為除理論營銷機會，放棄理論營銷機會不去行動的，視為“缺陷”，根據缺陷率就可以計算出6Sigma水平。這個指標顯然是一個過程指標，營銷6SIGMA水平的理念之所以首先來建構一個過程指標來衡量營銷水平，其目的就是彌補當前營銷績效指標缺乏過程指標的不足，此指標既可以提高營銷過程的框架性，也可以通過營銷機會的識別過程，提高營銷過程的創造性、指導性和可監控性。

　　從上述敘述中也可以看到“營銷機會”概念的重要性。營銷機會，可以從客戶需求端進行定義，也可以從營銷方法上進行定義，不同的營銷策略產生不同的營銷機會，所以，營銷部門的營銷策略一旦制訂出來，我們就需要全面地從時間維度和空間維度定義營銷機會，然后基于這些機會進行營銷，并區別哪些是覆蓋性的，哪些屬于經營性的，哪些是基本營銷，哪些需要創意營銷等等。而覆蓋性的機會，包括進庫覆蓋性機會和基本營銷行為的覆蓋性機會，比如實際是有100家理論上可以營銷的客戶，你的營銷數據庫中只有90家，那就是丟掉了10個機會，這是進庫覆蓋性機會，又比如出新產品了，通常得郵件告知一下數據庫中的客戶，你100個中只告知了80個，就丟掉了20個機會，這就是基本營銷行為的覆蓋性機會的丟失，這些基本營銷行為可以根據企業實際進行定義，比如常規郵件、常規跟進電話等，有的人會問，我是銷售大眾產品的，我怎么操作啊，其實也是可以通過客戶的消費特點或所在的地域特點或職業特點進行市場細分來操作的。而經營性營銷我們可以理解為個性化營銷。新產品試銷或新的營銷方式的開發與試點，可以放入經營性營銷當中來進行機會識別，按策略單元獨立運營與計算。有的人說營銷機會有大有小，不可同日而語，在6SIGMA中，實物產品制造過程中不也產生大缺陷和小缺陷嗎？所以，不管機會大小我們都按同等機會計算，理論上是成立的。　　

　　有的人說網絡營銷怎么算機會？網絡本身就是一部機器，每一個產品的網絡營銷的X因子都可以定義為一個機會，機會識別得越準，你對這部機器的底層流量機制研究得越透，你的營銷就會越有效，強調營銷機會識別也就是強調這項識別的分析工作，很多網絡營銷者在網絡營銷時找不到方向，其根本原因就是對網絡流量與有效流量的底層產生機制研究分析得不足，人云亦云，沒有系統準確地把握最底層的流程與因子，也就是識別的營銷機會不準或不足，導致網絡營銷績效不佳。所以，需要更專業的分析來形成自己公司的營銷機會圖譜，以指導日常營銷行為和用于監控營銷密度。　　

　　從上文中還可以看出，營銷機會的識別是基于營銷策略的，也是基于識別水平的。這點對最后的營銷業績會產生很大的影響，這在以后我們再進行討論，我們先用營銷密度的概念將能夠識別出來的營銷機會去通過營銷行動有效地實施掉，這也是平時很難進行結構化管控的，通過營銷機會的定義、識別與實施，來實施結構化管控。將以前容易忽視的工作，通過一定的方法有效的管控起來，況且有了營銷機會的識別就最容易觸發營銷行為，這也是實施6SIGMA水平營銷的第一步。　　

　　營銷機會有沒識別出來，或者識別出來有沒有實施，在一些大的公司可以設立專門的營銷監察人員來管理這件事情，有點類似沃爾瑪公司的營銷審計，但卻更具有專業性和過程性，就如制造企業的標準體系部門檢查制造工藝紀律一樣，有了這樣的結構化，讓這種營銷監察可以更好操作和更為有效。　　

　　通過這套機制的設立，我們可以樹立一個營銷原則，即“機會用盡”原則，只要識別出來的機會，就必須用盡，否則意味著營銷工作的“故障停機”或者產生“廢品”。也就是營銷的失職。這也是6Sigma水平的營銷的一個基本要求和基本特點。　

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