有研究顯示，瓶裝飲用水行業在經過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰后，消費者明顯提高了科學飲水觀念，關注礦泉水中礦物質營養對人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。生產企業從中悟出了發展多元化飲用水產業的道理，瓶裝飲用水行業開始形成新的格局

繼成功進行亞運會營銷、中網營銷之后，中國高端水品牌——加多寶集團旗下的昆侖山礦泉水再次發力體育營銷。9月27日，北京，國家網球中心，昆侖山礦泉水與全亞洲首位網球大滿貫得主李娜攜手宣布：李娜將以昆侖山品牌代言人的身份，向中國公眾全面推廣"喝好水提升生命質量"的健康飲水理念。

中國品牌營銷學會的專家表示，昆侖山礦泉水一直進行體育營銷的路線，而成功牽手有“國際娜”美譽之稱的李娜，有助于其品牌形象美譽度的打造，并進一步獲得消費者的認同感和好感。同時，李娜的“身份級別”也有助于昆侖山礦泉水的形象提升。

據了解，在代言昆侖山礦泉水之前，李娜就已經相繼代言了國際上具有影響力的大品牌：勞力士、奔馳等。而此次代言昆侖山，給昆侖山所帶來的品牌提升力的作用是不言自明的。同時，也是李娜也是首次代言國內高端消費品品牌，這無疑會讓昆侖山礦泉水在激烈的市場競爭中，有效地形成行業的高端占位以及與競爭對手的區隔效應，從而有望借體育營銷實現昆侖山礦泉水的市場收益。

當體育與商業結合

為何選擇李娜？

在當天的簽約儀式的發布會上，加多寶集團副總裁陽愛星直言不諱地表示，昆侖山礦泉水牽手李娜，除了看重李娜作為世界級體育明星的巨大影響力之外，更看重的是李娜的精神、氣質和生活態度都與昆侖山品牌高度的契合。

盡管陽愛星以及昆侖山礦泉水的新聞發布稿件，對此“契合”都沒有進一步的深度闡述。但這種"契合"的確并非“空中樓閣”——其實，作為高端水的后來者，加多寶集團投資運營昆侖山礦泉水，一直面臨著激烈的市場競爭，無論是面對外來者的“依云水”，還是面對國內實力也很強的5100等品牌水。但由于成功運作“王老吉”，加多寶集團一直被人們視為“市場實力派”，從而被給予厚望。而作為網球選手的李娜，也同樣處于激烈的競爭之中，但李娜憑借著十足的市場意識，最終殺開一條血路出來，享有“國際娜”的美譽。無論是競爭意識還是氣質精神，昆侖山礦泉水與李娜都有著趨同一致的“契合”。同時，面對未來，兩者都有著十足的信心和勇氣：昆侖山礦泉水顯然致力于第一高端水的品牌，而李娜也宣布了奧運奪金的計劃。

“這的確是一次體育與商業的最佳結合，是一次期望最終雙贏的開始。”

發布會上的一個細節也能見證出這種“開始”——在一系列程序結束后，主持人問李娜，說說你為什么選擇昆侖山這個品牌合作？因為李娜之前代言的都是國際品牌，我想問你對代言品牌的要求是什么？李娜一愣之后說：最起碼得適合我，你總不見得讓我去接一個噴蟑螂的藥，跟運動員不相干。所有的贊助商，我必須先親身體會過，才會代言。這是整個活動最歡樂的時刻，有媒體記者在下面悄悄說，今天標題有了，就是“娜姐不會代言蟑螂藥”。 

           “我們不會讓李娜去代言一個她不喜歡的品牌。”李娜的經紀人，掌管“李娜”品牌運營大權的麥克斯如此表示。而李娜的態度也很直接，力捧昆侖山礦泉水：她說她喝過很多天然礦泉水，在國家隊訓練和比賽期間，她對中國網球國家隊唯一指定用水昆侖山礦泉水印象深刻。

雖然李娜是一位體育明星，但其發言的影響力和權威性，不僅僅是因為其體育明星的效力，而是在于其對水的專業了解和感受。據介紹，李娜長期在國外訓練、比賽，對國外公眾的飲水理念和飲水習慣比較熟悉。在歐美地區，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認為喝天然礦泉水非常健康，有助于提升生命質量。相比之下，國內公眾對健康飲水的觀念相對薄弱，她希望大家都能關注健康飲水，提高喝健康好水的意識。

看來，李娜不僅始終在營銷“網球”，而今，也開始營銷了一種水，名字叫昆侖山。兩者之間的結合，其結果備受期待。

當昆侖山與健康結合

事實上，這次簽約李娜，并不是昆侖山在高端水推廣戰略上的第一次發力。昆侖山在2010年贊助廣州亞運會，緊接著在2011年贊助中國網球公開賽、環青海湖自行車賽等大型高端賽事，一直致力于將昆侖山與健康的結合。

其中，7月26日，中國高端飲用水昆侖山正式與中國網球公開賽簽訂贊助協議，成為中國網球公開賽的白金贊助商。昆侖山天然雪山礦泉水成為中網唯一指定飲用水，以產自世界黃金水源帶、源于海拔6123米的黃金品質好水，為運動員帶去健康與活力。

在當天的發布會上，出席嘉賓也都是重量級別——中國網球協會副主席、中國網球公開賽組委會秘書長張雅賓、加多寶集團副總裁陽愛星、北京中國網球公開賽體育推廣有限公司總經理張軍(博客)慧等悉數到場。而更加引人注目的是，在發布會上，加多寶集團鄭重宣布，由昆侖山礦泉水冠名贊助的“昆侖山巔峰之旅”活動也于8月9日至12日在拉薩舉行，國際巨星海寧將與奧運冠軍孫甜甜一起揮拍“世界之巔”，為中國網球公開賽送上祝福。

同樣，在9月27日的發布會上，加多寶集團除了與李娜簽約外，還由昆侖山礦泉水展示了一份由全球水行業專家亞瑟聯袂中國權威專家為李娜量身定做的“昆侖山補水計劃”，為李娜在生活及訓練比賽中提供專業的健康補水指導。

有專家指出，隨著城市中產階層的崛起，人民生活質量逐步提升，主動追求健康的人群不斷擴大，國人正在進入品質生活的時代。作為中國高端水的品牌代表，昆侖山此次攜手李娜，為其提供高品質好水幫助其保持健康狀態，也通過李娜向更多消費者輸出喝好水提升生命質量的健康飲水理念，是一次實實在在的多贏。

當通過李娜的健康陽光與努力拼搏的形象，巧妙地輸送昆侖山礦泉水的品牌利益點，相信，加多寶集團的體育營銷正在為昆侖山的市場效應發揮著潛移默化的作用。 

           如果說法國的依云水通過傳奇浪漫的水源地故事而引發市場關注和認可，并最終奠定其高貴身份的話，加多寶集團旗下的昆侖山礦泉水，則正在通過一次次體育營銷的“大手筆”，以及與體育明星的有效結合，將其產品與品牌的“好水、健康”等利益點越發地深入人心，從而有望最終走出一條康莊大道。

未來可期。無論對于昆侖山還是對于李娜，都是如此。

當理想與現實結合

人們常說，“理想很豐滿，現實很骨感”。

對于加多寶集團以及其旗下的昆侖山礦泉水來說，真的會如此嗎？這的確是一個不能著急給出答案的問題。

“讓中國人喝上最好的水，那種如同初戀那樣純凈而甘甜的水。”加多寶集團在繼成功確立涼茶業務“罐裝飲料第一名”的市場霸主地位后，吹響了進軍高檔礦泉水的號角，想打造中國的“依云”。但的確在面對著激烈的瓶裝礦泉水行業的競爭。

有研究顯示，瓶裝飲用水行業在經過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰后，礦泉水產業雖然受到了一定沖擊，但在激烈競爭中，消費者明顯提高了科學飲水觀念，關注礦泉水中礦物質營養對人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。同時，生產企業也從中悟出了發展多元化飲用水產業的道理，礦泉水行業開始復蘇，市場有了明顯回升，瓶裝飲用水行業開始形成新的格局。一些生產純凈水的知名品牌大企業，尋找大型優質礦泉水源，開始生產瓶裝礦泉水。在這份礦泉水廠商的大名單里，不乏實力雄厚者：娃哈哈集團、頂新集團（康師傅）、統一企業集團、吳太集團、深圳景田、西藏5100，等等。

去年9月，國際飲料巨頭達能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產基地首期工程落成，該項目投資額將達5億人民幣，計劃在未來3至5年內全面建成，年生產天然優質礦泉水50萬噸。中國達能飲料總裁龐雅克表示，新廠建成后，將成為中國目前最大的礦泉水生產廠之一。除了達能，其他各路資本也紛紛加速進入礦泉水領域。并購、參股、擴建已成為今年飲用水行業最奪目的景象。今年6月，國內純凈水巨頭華潤怡寶收購珠海本土水企業加林山。華南另一飲用水巨頭深圳景田，今年4月與廣州市鰲峰礦泉水飲料有限公司正式簽訂收購合約，此前，景田已悄然籌建廈門礦泉水廠。

同時，外來資本對國內礦泉水水源地也有覬覦之心。今年年初，雀巢出手收購云南礦泉水第一品牌云南大山70％的控股權，在洽購云南大山的同時，雀巢還曾與深圳景田、珠海加林山、鶴山市華山泉等多家品牌接觸，并有意收購上述多家企業以謀劃布局華南市場。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，以礦物質水著稱的康師傅，近年來都在國內緊鑼密鼓地加緊圈地。 

           市場競爭的激烈程度可想而知。而且，隨著這種競爭態勢的白熱化，行業的利潤率曾一度走低。有研究顯示，行業的平均利潤率由于價格戰導致持續變低，同時銷售商的利潤也很薄，完全靠增大銷量維持。

面對這樣的行業發展態勢，專家們一致認為，必須打造高端品牌，并且一條差異化的營銷路線，方可有大發展的希望。而加多寶集團旗下的昆侖山礦泉水，則是一個典型。無論是高端礦泉水品牌的高端戰略定位，還是其體育營銷的“持續性”、“組合型”路線，都不僅僅有助于其品牌形象的美譽度的保持和提升，而且也有助于其在市場上的被認可與營銷力的發揮。

尤其是昆侖山礦泉水對“健康”與“生態”的追求與把握，則在日后有助于其市場發展——有專家認為，當前，我國飲用水產業經過多年的發展逐漸走向成熟，在“便捷時代”、之后進入“健康與生態時代”。“便捷時代”，消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標多以水飲品為主。而“健康與生態時代”，消費者對飲用水的需求提升到健康與品質生活理念的高度。

同時，瓶裝礦泉水的市場空間巨大。這也是加多寶集團顯然有足夠的耐心的重要原因之一，也是其有望最終贏得成功的很重要原因之一。根據相關資料顯示，人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水到礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發達國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產量就將增加三分之二，我國礦泉水的消費市場潛力巨大

一組數據，或許更能堅定昆侖山等款泉水廠商的信心：據統計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產量達到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報網研究顯示：2005-2009年中國裝飲用水產量的年均復合增長率達到了23%左右。我們認為瓶裝水行業的這種高速增長趨勢在2010-2015年依然會得到持續，保守估計我國瓶裝水行業在2010-2015年的復合增長率將維持在10%以上。

如同李娜已經準備好并高調宣布了奧運奪金計劃一樣，加多寶集團也正在期望通過昆侖山在瓶裝礦泉水行業最終奪金。對此，我們都拭目以待。