麥當勞正敞開懷抱，向那些潛在的加盟者們“兜售”自己。在麥當勞(中國)官網上，一個名為“特許經營”的頻道正悄然上線。

　　商業模式的選擇就是盈利方式的選擇。在中國，麥當勞是個名副其實買漢堡的。而在美國，則像創始人雷·克洛克所言：“人人都以為麥當勞是賣漢堡的，其實我們是做房地產的。”

　　麥當勞正敞開懷抱，向那些潛在的加盟者們“兜售”自己。

　　在麥當勞(中國)官網上，一個名為“特許經營”的全新頻道正悄然上線。該頻道詳細介紹了麥當勞特許經營的條件以及申請方式，不僅如此，麥當勞在各地的特許經營說明會近期也將緊鑼密鼓地展開，目的就是招攬到更多合格的特許加盟商。

　　此舉或意味著麥當勞在中國“特許經營”的發展將進入一個新階段。作為著名的快餐連鎖品牌，麥當勞憑借“特許經營”這個法寶使得其門店全球開花，但在中國市場卻一直無法如此炮制。2003年、2005年都曾大張旗鼓稱要做大特許經營加盟，但最終不了了之。

　　重啟加盟

　　麥當勞網頁顯示，麥當勞目前正在接受來自全國各地的特許經營申請，這之中除北京、上海等一線城市外，不少二線城市也被囊括其中。在一系列篩選之后，麥當勞將選擇合適的候選者面談和培訓，全輪評測合格者才有資格成為被特許人。整個周期將在1年左右。

　　值得注意的一點是，這次特許經營方式僅限于轉讓目前已經營成熟的麥當勞門店，而非在并未開設麥當勞餐廳的地區開設新的麥當勞，即出售“熟店”。這和它的勁敵肯德基一貫采取的“不從零開始經營”的加盟策略如出一轍。

　　盡管受讓只限于“熟店”，然而想成為麥當勞的加盟商也并不容易。根據麥當勞的規定，加盟者必須是個人，且不允許合伙投資;申請人必須擁有不少于200萬元投資資金。而2003年的要求是，加盟者必須有10年左右麥當勞工作經驗，高達600萬元的加盟門檻。

　　事實上，此前麥當勞的一系列動作中已經初現重啟特許經營的端倪。數月之前，麥當勞高調在中國成立了“漢堡大學”。漢堡大學是麥當勞企業內部培訓的重要組成部分。

　　在給記者的回復中，麥當勞透露稱，此前首批位于江蘇、義烏、沈陽的三家麥當勞測試特許經營餐廳經營狀況良好，這些測試為逐步開展正式試點業務奠定了基礎。

　　中國困局

　　麥當勞稱得上是典型的特許經營業的“巨無霸”。從1955年“麥當勞之父”雷·克洛克在美國開設麥當勞第一家餐廳開始，麥當勞如今已在120多個國家和地區擁有了3萬多家餐廳，這其中約75％餐廳采取了特許經營的模式，它們為麥當勞創造了近70％的利潤。

　　但是進入中國10余年以來，盡管門店數目已達到1000多家，但麥當勞特許加盟店鋪數量卻僅有3家。這不能不讓人好奇。

　　事實上，對于麥當勞來說，在中國到底以何種方式開展特許經營，幾乎經歷了漫長的考慮。

　　1990年，麥當勞初入中國，它選擇的并不是自己駕輕就熟的特許經營模式，而是直營。

　　當時麥當勞對中國市場的看法是：不成熟，不規范，盡量不搞特許經營。時任麥當勞(中國)北方區的總經理賴林勝認為，麥當勞沒有在中國使用特許模式是對投資者負責，因為麥當勞的經營成本很高，如果以特許的方式進行擴大，投資者很可能賺不到錢;再者，特許經營的發展還需要法津方面的更多支持。

　　麥當勞在中國全面開展特許經營的時間被鎖定在了2003年。中國連鎖經營協會秘書長裴亮對此印象頗深。他對記者回憶：“當年6月份‘中國特許經營大會’上，麥當勞破天荒地參會并搭建了展臺、派遣專人接受加盟者垂詢。”

　　隨后，麥當勞在天津選定一家餐廳進行了為期一年的特許經營試點。2004年，麥當勞正式啟動在中國區特許經營業務。其國際部特許經營副總裁詹姆斯·庫爾瑪的話語頗能體現麥當勞當時的雄心壯志：“我們希望，2008年時1000家店中有10％都是特許加盟店。”

　　“雷聲大雨點小，”事態并未如預料中呈現驚喜。天津的第一家試點門店最終悄然關閉，麥當勞方面一直謝絕解釋原因。而盡管麥當勞聲稱其特許加盟業務已經收到超過1000份申請，截止到2006年底可能只有10人有資格經營麥當勞餐廳，且僅限于二級城市。

　　在給記者的回復中，麥當勞對此種種并沒有進行詳盡解釋，只是簡要稱：“目前，麥當勞在中國的業務重心仍然是不斷提升直營餐廳業績與增強客戶忠誠度。但是，麥當勞希望通過不斷夯實業務基礎并建立完善的人才儲備，為包括特許經營在內的未來業務增長計劃提供更充分的支持。”

　　模式桎梏？

　　那么，問題究竟出在哪里？

　　清華大學經濟管理學院市場營銷系李飛教授對此關注多年。他回憶說，2005年，肯德基就曾公開表態，單一在中國增設直營店已經對其資金流形成了不小的壓力，開展特許經營已經刻不容緩。以此推斷，一直盈利狀況不如肯德基的麥當勞也好不到哪里去。

　　“也就是說，做大特許經營這事情，在‘必要性’方面麥當勞并不存在問題，那么只有一種可能：‘可行性’出了紕漏。”

　　他嘗試作出以下推測：其一種是商業模式。特許經營的精髓就是特許人提供獨特的盈利模式和品牌，而被特許人則全力負責具體經營，即“有錢出錢有力出力”。

　　這其中，盈利模式的重要性不言而喻。目前看來，麥當勞是否在中國市場上尋找到這樣一個恰當的、無法替代的商業模式可能還值得商榷。

　　眾所周知，麥當勞的收入主要來源于房地產營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈余三部分。有數據顯示，麥當勞收入的1/3來自直營店，其余來自加盟店，其中，房地產收入占這部分收入的90％。在美國市場，這一比例更高。

　　通過長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額——這一度是麥當勞對外秘而不宣的“制勝法寶”。一個業內流傳甚廣的段子是：雷·克洛克在一次演講中洋洋得意的宣稱，“人人都以為麥當勞是賣漢堡的，其實我們是做房地產的。”

　　在中國市場，麥當勞是否尋找到一種穩妥的、不可替代的商業模式，從而保證麥當勞門店盡可能保持高盈利呢？至少，目前下定義為時尚早。