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百家企業狂投126億央視“航母”不差錢

2010-11-15 15:25 分類：企業專欄來源：華夏時報

　所有繃緊的神經在11月8日晚8點放松下來。中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明快步走進媒體記者室,公布2011年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到126.687億元,比去年增長了15.52%,創造了央視17年來的新高。這個數字包括了9-11月進行的簽約認購、10月完成的網上招標,以及8日當天現場競標的三部分所得。

　　剛剛拋下重金的企業代表帶著幾分驕傲走出了梅地亞中心,但他們深知,明天的市場競爭遠比今天的招標現場更為慘烈。

　　同樣,身處媒體格局風起云涌變化中的央視,也早早嗅到了被追趕的氣息,它變革的腳步也從這個冬天開始悄然加快。

　　競標就是“打仗”

　　史玉柱坐在招標會的第一排,大紅色的休閑服,大墨鏡,十分顯眼,他首先瞄準的是第一個明標競拍項目——《新聞聯播》后7.5秒標版第一時間單元的第一選擇權。誰成想,雨潤集團緊緊咬住了史玉柱的巨人集團,不斷相互抬價。最終,雨潤集團以5010萬中標,這意味著雨潤將在2011年春節和元旦期間的新聞聯播后廣告時段擁有第一選擇權。史玉柱隨后則以4710萬拿下了《新聞聯播》標版前第一時間單元第三選擇權。

　　這樣的短兵相接在央視招標現場司空見慣。央視廣告招標是目前國內最大規模的媒體廣告競購活動,更被稱作是“中國經濟的晴雨表”。

　　今年最“瘋狂”的較量在8日傍晚6:40左右上演。五糧液和茅臺在《新聞聯播》報時廣告組合共六個單元的競標中屢屢過招(一個單元為2個月)。尤其在第六個單元競標時,五糧液第一次叫價就把起拍價3200萬元提高到5000萬元;茅臺隨即跟進,不斷加價。十多個回合后,五糧液終以1.22億元拍得。在該時段組合的六個單元中,五糧液以總共4.05億元的價格拿下了四個。

　　昌榮傳播集團副總裁趙一鶴告訴本報記者,昌榮傳播已參加了16次央視招標,9次是央視代理商招標總額第一名。今年其協助中標的企業中,不乏云南白藥(000538,股吧)、中國電信、奇瑞、美的集團、中信銀行(601998,股吧)這樣的大腕。

　　在趙一鶴看來,如何運用標的物才是更深層、更見功力的較量。如果旨在打響知名度,可能會偏向“標版類”;如果是宣傳產品,會選擇打15秒的廣告。“特約類”的資源則可稱得上是唯一性資源,尤其是在大多數時段廣告很密集的現狀下,“特約類”的段位干擾性小。

　　蒙牛和納愛斯就是這類資源的鐘情者,他們爭奪的“電視劇特約劇場”基本上是每年競標價最高的標的物。納愛斯已經連續六年瞄準了該廣告,去年以1.285億元中標2010年下半年電視劇特約劇場廣告,蒙牛則以2.039億元拿下了上半年電視劇特約劇場廣告,將最貴單項收入囊中。今年,蒙牛和納愛斯又分別以2.3億和1.8億拍下2011年上半年和下半年電視劇特約劇場廣告。據悉,此次電視劇特約類平均比標底漲幅92.8%,比2010年中標價平均漲幅14.9%。

　　選擇哪個段位也相當有講究。比如電視劇中插廣告中,往往是日用品、食品爭奪的熱點,因為電視劇往往是家庭成員一起收看,可以突出客戶產品的家庭消費屬性和溫馨感。新聞類節目則適合突出權威、穩定感的品牌形象廣告。

　　巨資啟動央視“航母”

　　頗有意味的是,央視此次招標時間從往年的11月18日提前至11月8日,趙一鶴稱,這是央視“對現有電視媒體競爭格局的應對之舉”。“在媒體廣告經營中有一個規律——先下手為強,央視和各衛視都想提前圈定一些企業的預算。”趙一鶴說。

　　為占得先機,央視早在11月8日的現場招標會之前,就完成了簽約認購和網上招標。趙一鶴說:“今年央視拿出了更多的黃金資源供客戶選擇。比如一些核心資源套裝通過預售,可以適用于那些資金額較小的客戶。網上招標的形式首次運用到招標預售中,可以讓整個招標進程更為合理。”同時,央視2011年招標預售中還聯合了航美、華視傳媒,通過與機場、公交、地鐵媒體的捆綁來增強資源的吸引力。

　　央視自身的變革也在提速。就在2010年,央視打破了10年來的固有格局,徹底改變了“節目中心制”,取消了新聞中心之外的原有六大節目中心,開始推行更適合市場的“頻道制”。上至頻道總監,下至部門副主任,都以競爭方式選拔,按臺長焦利的話說,就是“年底前所有的頻道都要亮起來”。

　　央視各個層面都已開始動起來。中央電視臺新聞中心副主任梁建增告訴記者,目前每天的新聞播出量已由改版前的270多條增加至600多條,高峰期有七八百條;首發新聞由每天70條增加到如今的300條。中央電視臺大型節目中心副主任陳臨春透露,央視明年將推出跨年的元旦晚會,與國際接軌;而且兔年春晚絕對沒有植入廣告。中央電視臺副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏說,央視正在“打造出一個以CCTV-1為主的航母艦隊型傳播方陣”。

　　而這個航母艦隊的起航,是以巨額投入為基礎的。

　　據業內人士透露,中央電視臺自2009年強化“新聞立臺”戰略后,建立遍及全球的新聞網絡使得成本大大增加,有的海外記者站建站成本達上億元。電視劇成本也在高速增長,預計2011年電視臺的購劇成本將超過80億元,央視就占到約20%,達到16億元。國際體育賽事的版權費也十分高昂,每屆世界杯、奧運會的版權費用都高達上億美元。綜藝節目所需的明星出場費、演播室布景、戶外活動費用一直居高不下,一期節目低的要幾十萬元,高的要數百萬元。

　　此外,中央電視臺目前每年播出節目20多萬個小時,其中70%以上是自制節目。每年,中央電視臺用于自制節目和購買節目的投入高達數十億元。而央視的英語新聞、戲曲、少兒、音樂以及幾個外語頻道的投入產出有巨大反差。其中英語頻道2008年成本將近2億,收入卻只有1000多萬。

　　所有這些,基本要靠每年的廣告招標來支撐。央視今年收入囊中的126.687億,也將用來反哺節目,保證節目品質,從而應對越來越激烈的電視媒體競爭。

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