凈水器在中國發(fā)展已有十余年的時(shí)間了，很多生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)逐漸掌握了凈水設(shè)備的營銷技巧，且已經(jīng)摸索出自己一套獨(dú)有的“戰(zhàn)術(shù)”。隨著普及，終端地位的凸顯導(dǎo)致新興賣場及水家電連鎖專賣店成為各廠商不惜重金攻占的“制高點(diǎn)”，各種水家電品牌的專賣店更是隨處可見，渠道爭奪狂流由此形成。


 二三級市場發(fā)展空間廣闊

凈水設(shè)備作為家電中的新生軍，設(shè)專賣、進(jìn)賣場、尋連鎖，一片風(fēng)風(fēng)火火，但從整個凈水市場來看，凈水市場的渠道規(guī)劃仍然是滯后的，依然是制約凈水市場快速發(fā)展和普及的瓶頸。特別是在日益細(xì)分的市場，更需要銷售渠道的重新規(guī)劃。

在一級市場紅紅火火發(fā)展的同更時(shí)，我們應(yīng)注重二三級市場的發(fā)展。畢竟二三級市場從人口基數(shù)上就占有優(yōu)勢。除此之外，中國的二三級城市數(shù)量也遠(yuǎn)大于一級城市的數(shù)量。

隨著家電連鎖行業(yè)的競爭日趨激烈，國美、蘇寧、大中等家電巨頭在大、中城市的一級市場布局基本完成，在這些城市中，家電連鎖企業(yè)的店面密度和質(zhì)量基本上飽和。而與此同時(shí)，廣大中、小城市和農(nóng)村的二、三級市場多由松散型的家電經(jīng)銷商控制。在這塊市場上，由于戰(zhàn)線過長、網(wǎng)點(diǎn)布局分散、缺乏規(guī)模效應(yīng)、渠道重復(fù)投資、物流成本高昂，家電價(jià)格比一線城市高出一大截，這個領(lǐng)域基本上還是中小經(jīng)銷商為主的“各自為政”時(shí)代，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還屬于“半空”狀態(tài)，有巨大的發(fā)展空間和潛力，在行業(yè)內(nèi)有“渠道亟需整合”的行業(yè)共識。中國家電連鎖零售巨頭經(jīng)過近年來的蓬勃發(fā)展，其在一級市場的布局業(yè)已基本完成。在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動和良好的政策環(huán)境下，它們自然開始把目光投向潛力巨大且不斷成熟的二、三級市場。

三四級市場需求

首先是適用，即可以喝到冷熱水，可以喝到健康安全的水。其次，要有好看的外觀。近兩年新房裝修都會購買飲水機(jī)、凈水桶這類產(chǎn)品，來提升居室及生活的檔次。第三才是考慮價(jià)位方面的問題。但我們在銷售中發(fā)現(xiàn)，很多市場中三四級市場銷售的產(chǎn)品往往要比一二級市場的價(jià)位偏高一些，除了信息相對閉塞之外，這一市場的消費(fèi)心理，并不是我們原來認(rèn)為越便宜越好賣，而是在滿足前兩個條件下，價(jià)格上并不會那么計(jì)較了，當(dāng)然這需要我們經(jīng)銷商要掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能獲得更好的利潤空間。

           三、如何開拓二、三級市場營銷渠道

1.發(fā)展戰(zhàn)略：中心城市為基點(diǎn)的農(nóng)村市場輻射戰(zhàn)略

經(jīng)過長期耕耘，幾大家電連鎖巨頭在一線城市已經(jīng)建成了強(qiáng)大的供銷網(wǎng)絡(luò)，具有比較高效的物流、配送能力，積累了豐富的連鎖零售業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并仍將通過它獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。因此，一級市場將始終是家電連鎖巨頭們發(fā)展的中心和支柱。而面對開拓農(nóng)村市場這一新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，這些家電連鎖巨頭首選的發(fā)展戰(zhàn)略將是以現(xiàn)有中心城市網(wǎng)點(diǎn)為根據(jù)地，在充分開發(fā)、利用已形成的物流、配送力量和積累的價(jià)格規(guī)模優(yōu)勢與服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)有的中心城市網(wǎng)點(diǎn)打造成服務(wù)農(nóng)村市場的物流中心和服務(wù)中心。通過不斷延長自己的戰(zhàn)略觸角，用中心城市的眾多門店對農(nóng)村市場起到輻射作用，利用這些現(xiàn)有門店組成的物流系統(tǒng)將產(chǎn)品送到農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)，家電連鎖巨頭們將獲得在家電行業(yè)更大的市場份額，從而反過來進(jìn)一步提高自己的渠道力量和渠道話語權(quán)，形成一級市場與二、三級市場的良性互動。

2.營銷渠道模式轉(zhuǎn)變：直營連鎖大賣場向特許加盟連鎖或合作方式的多種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變

在大中城市，家電連鎖巨頭們向來都是實(shí)施直營連鎖，且以家電大賣場為主,這與大中城市本身的市場特點(diǎn)與發(fā)展環(huán)境密切相關(guān)。這主要是因?yàn)檫@些一線城市數(shù)量不多，人口密集，購買力大，具有良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件，便于管理控制，從而使得其迅速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略布局，開展直營連鎖成為可能。然而，全國有縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，面對如此數(shù)量且分布廣泛的二、三級市場這塊大蛋糕，家電連鎖企業(yè)該如何下口呢？這顯然不是直營連鎖能夠解決的。那么面向農(nóng)村家電市場開展特許加盟連鎖或合作將會是一個很好的選擇。這樣一方面解決了自建眾多門店需要的資金和管理控制問題；同時(shí)，也為獲得更大的市場份額贏得了時(shí)間，因?yàn)楹芏嗉译姀S商在一級市場失去渠道控制權(quán)而遭受家電零售巨頭的壓榨后，已先行一步紛紛把二、三級市場作為自己“最后的救命稻草”，希望通過獲得二、三級市場的渠道控制權(quán)取得和家電連鎖巨頭相抗衡的更多話語權(quán)。因此，幾大連鎖巨頭積極在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場物色合適的特許加盟商或者與區(qū)域內(nèi)小型農(nóng)村家電零售商、供銷社等在貨源提供與網(wǎng)點(diǎn)拓展方面開展合作也許是一個好的選擇,既有連鎖專業(yè)店,也許也會有中小型連鎖超市，業(yè)態(tài)趨向多樣化將會是必然。

3.營銷方式轉(zhuǎn)變：4P的農(nóng)村化

價(jià)格上，農(nóng)村市場的經(jīng)濟(jì)水平肯定是不能和中心城市相比，其價(jià)格敏感性相對也高很多，因此低價(jià)格在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將會有更大的震撼力。家電連鎖企業(yè)可以通過在一線市場形成的價(jià)格談判力取得低價(jià)格的貨源，然后以較低的價(jià)格把貨物輸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特許合作伙伴，賺取一定的價(jià)差，這也是相當(dāng)有利可圖的。低價(jià)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場絕對是最好的武器。當(dāng)然，這也要注意自己是否能比親自開發(fā)二、三級市場的生產(chǎn)廠商更具價(jià)格競爭力也是值得商榷的。

產(chǎn)品上，要盡量提高產(chǎn)品的性價(jià)比。受購買力限制，三四級市場的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的選擇很重要。在制造工藝上，要從源頭上采取措施保證質(zhì)量；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，采用技術(shù)成熟、結(jié)構(gòu)相對簡單的產(chǎn)品，省略一些可有可無的功能減少產(chǎn)品出故障的機(jī)會，從而減少換退貨、返修給物流帶來的成本壓力。同時(shí)，在這個過程中，由于當(dāng)?shù)丶用松虒ψ陨硭幍氖袌銮闆r和需求比較了解，所以轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商的家電巨頭應(yīng)該時(shí)刻注意和下線終端的溝通，從而獲得準(zhǔn)確的市場信息，提供更加對路的產(chǎn)品。

渠道上，由于縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個市場容量小，所以以前那種動輒好幾千平方米的大賣場肯定難以在二、三級市場找到生存空間。那么，適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場環(huán)境的特點(diǎn)，采取小型賣場或?qū)Ｙu店的形式將是不錯的選擇；同時(shí)，在去年商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的推動下，很多專業(yè)物流公司也將開始有動力和能力把物流活動延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級了，因此，加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的合作也將對提高農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮重要作用；由于可能采取的特許經(jīng)營，零售巨頭也要時(shí)刻注意自己品牌形象的保護(hù)，要加強(qiáng)對特許伙伴的管理和培養(yǎng)，提升其服務(wù)能力；要加強(qiáng)一城市網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中心的作用，對下線終端的家電產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)和退貨返修提供足夠的技術(shù)支持。

促銷上，要注意開展多種形式的促銷活動，注意采用適當(dāng)?shù)膹V告策略。對于促銷活動形式和促銷禮品的選擇上要注意符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的偏好，比如更講求禮品的實(shí)用性；對促銷活動和禮品的管理也要嚴(yán)格，避免特許商因?yàn)檫h(yuǎn)離中心城市而不落實(shí)促銷活動或肆意侵吞促銷禮品；由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不像大、中城市那樣集中，所以廣告宣傳的方式也要有所不同，一般可以通過中心城市的電視廣告來輻射農(nóng)村，同時(shí)注意價(jià)廉效高的墻體廣告、傳單等的結(jié)合使用，口碑傳播的威力將會更加突出。