什么是互聯網電視？“顧名思義就是可以上網的電視，但并非接上網線就可所向披靡地瀏覽網頁，你只能看到電視廠家推送的有限內容。”電視機生產企業會這樣跟你解釋，這聽起來有點古怪，但事實就是如此。
　　
　　自從去年8月國家廣電總局正式下發《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》之后，互聯網電視便陷入一片尷尬之中。該通知規定，只有取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》，視頻網站等廠商才可向互聯網電視提供視聽節目。也就是說，幾乎所有網站均不可向互聯網電視提供影視節目下載，因為這個牌照至今只明確給了一家——今年剛剛啟動的國家網絡電視臺（CNTV）。
　　
　　這讓互聯網電視的網絡內容顯得捉襟見肘。因為它吸引人的地方就是可以享受網上海量的內容，其中影視節目是重頭戲。人們不免擔心互聯網電視的出路，誰還會為它買單？奇怪的是，這絲毫沒有改變電視機廠家的熱情。
　　
　　去年下半年開始，TCL全面停產40英寸以上非互聯網電視產品，所有大屏幕電視流水線全面轉入互聯網電視生產；長虹全面停產32英寸及以上普通平板電視轉而生產附帶網絡功能的新機型；更大力度的推動者則是康佳——今年“五•一”假期之后，他們將全面停產所有非互聯網電視。奧維咨詢預測，2010年，中國互聯網電視市場零售量將超過600萬臺，市場增速將超500%。
　　
　　在深圳創維公司大廈里，深圳市酷開網絡科技有限公司總經理馬麗婭優雅地微笑著：“我們對互聯網電視的前景看好，而且越來越堅定！”該公司是創維數碼旗下的全資子公司，馬麗婭2006年被創維從英國聘請至此，她專門研究如何通過互聯網向電視機推送更多內容。該公司每年投入千萬元以上，但至今幾乎沒有任何收益。廣電政策的限制又給其立了一道門檻，酷開網獲得視聽許可證的幾率幾乎為零。她本應該垂頭喪氣，但相反，在馬麗婭看來，“政策的出臺在進一步肯定互聯網電視產業。”她已經開始尋找時機將新的商業模式完全投入運營，那也許是賺錢的大買賣！
　　
　　沒錯！對于電視廠家來說，互聯網電視絕不只是一臺普通的、用來追求功能差異化的電視機，在它背后將是一條全新的產業鏈，即：從內容到電視機到用戶。在其之上，是一種新的商業模式，電視機廠家也許可能控制最具利潤價值的“內容”環節，這可比單純的制造業有賺頭！更難得的是，廣電部門設下的種種限制，暫時將內容網站擋在了門外。
　　
　　誰將分享利益
　　
　　“從一開始我們就是帶著‘廣電意識’做互聯網電視的。”長虹信息公司總經理吳盛剛所說的“廣電意識”指的是：廣電系統對于電視機節目內容嚴格的審查和把控能力。消費者在有線電視上看到的內容，全部是經過各地廣電運營商過濾后再分發出去的。這也是國家賦予廣電部門的權利。照此思路，電視廠家在發展互聯網電視之初就對內容進行了限制，沒有全面向互聯網放開。
　　
　　數年前，電視機就可以實現全網瀏覽，主要看投入的成本，但是電視廠家不會這樣做。電視都是遠距離觀看，正常網頁顯示在電視屏幕上會顯得很小，輸入也會變得困難，“靠接入鍵盤完成輸入，那是電腦顯示器”，電視廠家不愿電視喪失了電視的本意。
　　
　　從2009年3月份前后，電視廠家找到了“互聯網電視”這樣的產品概念。從技術上來看，互聯網電視借助一塊新增的電路板，可以上網但不會像電腦那樣強大，因為其芯片處理速度、解碼技術、操作系統水平均遠低于電腦。但是，電視廠家可以自己推送一些適合此技術條件的網絡內容。
　　
　　目前主要有兩種推送情況：一是電視廠家從內容商那里購買的內容，經過集成、解碼、加密的過程，變成互聯網電視可以瀏覽的內容；二是與資訊網站合作（任何網站都可以這樣做，只不過現在視聽節目受限），資訊網站會制作出一個適合電視瀏覽觀看的網頁，然后提供給互聯網電視一個接口，讓用戶直接瀏覽。
　　
　　創維公司的“酷開”網絡電視提供的卡拉OK、在線教育等節目，就屬于第一種情況，而門戶網站的資訊瀏覽則屬于第二種情況；TCL的miTV互聯網電視同樣如此分類，教育、游戲屬于前者，資訊、影視屬于后者；長虹的“樂教”互聯網電視，也是通過其旗下的“樂教”網站提供教育類內容，同時也會連接到資訊網站。
　　
　　這樣的內容推送方式，能夠保證全部是適合電視機瀏覽的節目內容，而且所需要增加的硬件成本也比可以瀏覽全網的產品低2000元左右。更重要的是，在互聯網電視接入互聯網之前，先由電視廠家對內容進行篩選。這有點像蘋果公司的運營模式，賣iPod或者iPhone等終端產品只是生意的開始，未來還可以通過提供的內容進行收費。
　　
　　對電視廠家而言，早已厭倦了這樣的角色：賣出電視后，只有等著回收舊電視的份兒，而且利潤率只有幾個百分點。他們也想能像蘋果公司那樣賺更多的錢。創維數碼董事局主席張學斌認為，當初他們推出“酷開”網絡電視，就是為了實現對電視用戶的全面管理。如果將這一思路放在中國廣電系統下，互聯網電視廠家，又相當于扮演了有線電視運營商的角色，負責向電視用戶分發節目內容。
　　
　　馬麗婭一直在做三件事情：在一定帶寬限制下，保證推送內容順利到達用戶，這像視頻網站的工作，在全國做網絡加速的布點，每年花在服務器上的投入就達上千萬元；做軟件和硬件的加密，保證推送的節目內容只能下載不能拷貝，從而保證上游內容提供商的版權利益，比如酷開網內容合作機構牛津出版公司、上海FLASH制作公司等，這非常像各地有線電視運營商分送的加密電視臺；第三件事情就是內容接入的簡化，涉及到轉化系統能力的提升，現在可以實現只要一個鍵就完成內容的接入，像換頻道一樣簡單。
　　
　　
　　
　　（深圳酷開網絡公司馬麗婭：我們對互聯網電視前景看好，而且越來越堅定！）
　　
　　在電視廠家的規劃中，互聯網電視將誕生出一條新的產業鏈和新的商業模式，電視廠家之間的競爭重點不再只是硬件產品的競爭，變成了內容整合能力的競爭。那么，馬麗婭所從事的網絡技術研究工作，就是競爭的核心。未來，誰能挖掘并滿足客戶的內容需求，誰能更好地提升用戶體驗，誰就是贏家。互聯網電視將遵循互聯網的游戲規則，用戶黏度的高低，決定了盈利能力的大小。
　　
　　現在電視廠家提供的互聯網電視節目內容還比較有限，原因有二：一是用戶基數不夠大，去年互聯網電視剛剛起步，總銷量100萬臺左右，現在的互聯網電視內容相當于是電視廠家為了多賣產品而提供的免費增值服務，因此各類網站及電視廠家本身就沒有多大的動力去改善內容質量和用戶體驗；二是政策壁壘還沒有最終明晰，不清楚哪些網站可以提供視聽節目，也就意味著，不知道究竟能夠提供怎樣的視聽節目。
　　
　　好消息是，廣電總局至少承認了這個產業的存在，CNTV獲得的視聽許可證算是一種許可。據說接下來廣電系統內的運營商都會陸續獲得許可證，比如上海文廣等機構。與此同時，工信部相關部門正在制定互聯網電視的硬件標準。
　　
　　這半年來，馬麗婭與廣電系統接觸得更加頻繁了，一旦政策明確，用戶基數達到一定數量，酷開網就會啟動醞釀已久的商業模式，比如內容付費、廣告分成等。可以想象，為了提高用戶黏度，電視廠家會推送更多差異化的節目內容。目前，各電視廠家都在內容運營上加緊布局，比如TCL與長虹已不滿足現有的內容，兩者計劃共建內容平臺。
　　
　　在新的互聯網電視產業鏈上，電視廠家把控內容這一環節，似乎是鐵板釘釘的事情。電視制造產業也許因此發生根本性變化，電視廠家再也不用死死地糾纏在是否掌握上游核心面板技術這個問題上，內容環節就會給其提供很多利益。看起來，這是中國彩電企業的翻身機遇。
　　
　　廣電系統則是另一獲利者，首先是擁有正版節目內容的內容制作商，其次是那些取得視聽節目許可證的運營商。而先前在互聯網領域內攪得風生水起的視頻網站們，被擋在了這條產業鏈之外。
　　
　　這樣來看，廣電總局似乎在幫電視廠家理清競爭對手，因為后者需要對內容進行篩選，而不是直接將視頻網站拿過來使用。也許，電視廠家本來就希望鉗制住視頻網站。這么看來，電視廠家們與廣電體系倒是站在同一戰壕的伙伴。
　　
　　微妙的過渡期
　　
　　打造互聯網電視產業鏈的正是電視廠家和廣電系統。但是，電視廠家想要扮演節目內容運營商角色的“野心”，終究還是觸及到了廣電系統的一些利益，這等于是在廣電體系之外，又增加了一股外來的力量。同時，互聯網電視還會與廣電先前所推廣的數字電視、IPTV產生競爭關系。
　　
　　這讓廣電系統對未來有所顧慮。國家廣電總局科學技術委員會的某位負責人表示，廣電總局絕對不會放松對視聽許可證的發放。對視聽節目的限制，無疑將嚴重影響互聯網電視的內容體驗。要知道，電視的本質就是用來播放視聽節目的機器，電視產品的不斷升級也是為了提高人們的視聽體驗。
　　
　　現在，電視廠家只能提供熱門電影的搜索功能，這是一種劍走偏鋒的做法。迅雷公司是為電視廠家提供電影搜索、下載的技術供應商，幾乎所有互聯網電視用的都是這個技術。迅雷公司負責電視業務的某位人士介紹了其中的奧妙，“迅雷相當于給電視廠家提供了一個搜索引擎，并將其內嵌到電視機里面。用戶如果想看《十月圍城》這部片子，電視機上會顯示片名，用戶點擊，進入的不是有這部片子的網站，而是打開了迅雷的搜索引擎，開始在搜索有這部片子且下載最快的網站，然后實現下載觀看。”
　　
　　這就好像我們可以指責某視頻網站盜版違規，但不能指責提供搜索的百度也盜版違規。被搜索到的視頻網站即使沒有視聽許可證也無所謂，誰能清楚地界定這究竟是給電腦提供在線觀看，還是給電視提供在線觀看？視頻網站并沒有給電視廠家直接提供內容接口。所以，雖然有關部門有種種限制，但現在市場上銷售的互聯網電視機依然可以在線觀看電影大片。
　　
　　如果電視廠家滿足于現在所提供的節目內容，那么政策對其沒有多大限制力。但顯然，他們還期待用戶對其內容的更大黏度，當下的搜索引擎技術并不能實現更高畫質、更高速度、更豐富多彩的在線視聽節目。電視廠家希望有專門為電視提供高清視聽節目接口的網站誕生，然后再按自己的方式推送給用戶。這樣他們所設想的商業模式就可大規模運營。
　　
　　電視廠家一面慶幸廣電系統對行業的管制，一面也在期待政策的明朗化。在電視機領域，并不是沒有前車之鑒，數字電視一體機一直沒有得到發展就是最大的例證。從嚴格意義上講，目前市場上銷售的平板電視都不是數字電視，而是數字電視信號顯示器，因為這些產品并不能直接收看數字電視節目，還需要接上機頂盒，接收并轉換信號格式才行。真正意義上的數字電視，又叫數字電視一體機，不需要外置機頂盒，其內置數字電視高頻頭，便可以直接接收和解碼數字電視節目源。真正實現“三模式、真高清、全數字”。
　　
　　但此產品未得到有效推廣，癥結在于它會影響到廣電系統的利益。很明顯，在投入了大筆資金在機頂盒上的有線電視運營商對于終端廠商會保持一定的距離，通過發放機頂盒，地方廣電機構不僅可以確保收視費的收繳，還可以在中間賺取差價。如果采取從數字電視一體機過渡到數字電視的策略，那么廣電系的利益無疑要大打折扣。
　　
　　現在不同地區數字電視系統存在很大差異，各地運營商均使用不同的條件接收系統，信號碼流也存在不規范之處，部分地區出現兩家運營商分別提供節目信號的情況，各地有線電視信號系統存在兼容性問題。致使數字電視一體機產業的發展幾乎處于停滯狀態。
　　
　　
　　
　　
　　家電展會上，一位工作人員正在體驗IPTV 互動游戲。目前在中國，IPTV 需要廣電部門的牌照才能運營
　　
　　看到數字電視一體機的發展現狀，電視廠家應該是心有余悸的。沒有廣電系統的支持，電視廠家難以推動新終端的產業化。不過，吳盛剛認為，互聯網電視跟數字電視一體機有所不同，后者受限于運營商來向用戶推送節目內容，但互聯網電視則是先挖掘用戶需求，然后由電視廠家向用戶推送節目內容，最終滿足消費者需求。這兩條產業鏈是不同的，廣電總局不可能完全無視用戶需求。
　　
　　而且，廣電系統也會十分重視視頻網站的建設。中國傳媒大學廣告學院媒介研究所王薇教授這樣分析：“廣電系必然要占據互聯網這一輿論陣地，這也是國家賦予國家廣電總局的能力。借助互聯網，廣電系可以完成全球業務布局，同時傳播更豐富的節目內容。”剛剛頒布的三網融合新政策，也將推動廣電系統積極地向互聯網滲透。所以，廣電系統勢必積極規劃互聯網電視的發展前景，發放第一張視聽許可證就是很好的征兆。
　　
　　電視廠家和廣電系統終于因為利益站在一起。所有電視廠家都相信，國家廣電總局勢必要打響發令槍。互聯網電視會成為電視的標配，這不值得期待。值得期待的是，這種新的商業模式究竟會如何重建電視格局。
　　
　　名詞解釋：
　　
　　互聯網電視牌照：
　　
　　國家廣電總局于2009年8月14日正式下發《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，通知要求廠商如果通過互聯網連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供視聽節目服務，應當按照《互聯網視聽節目服務管理規定》和《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》的有關規定，取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。
　　
　　IPTV：　　
　　
　　即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。用戶在家中可以有兩種方式享受IPTV服務：(1)計算機，(2)網絡機頂盒+普通電視機)。開辦以電視機為接收終端的視聽節目傳播業務需獲國家廣電總局批準，也即IPTV牌照。
　　
　　開辦IPTV業務，需要《網上傳播視聽節目許可證》、《網絡文化經營許可證》、《ICP證》和《移動增值業務許可證》四證齊全。目前已獲得IPTV牌照的有：上海文廣、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺以及杭州華數、江蘇電視臺、北京華夏安業科技有限公司。