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富安娜訴羅萊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)侵權(quán) 家紡業(yè)渠道戰(zhàn)升級(jí)

2010-09-06 14:25 分類(lèi)：企業(yè)專(zhuān)欄來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)

“羅萊用不正當(dāng)?shù)姆绞綇木W(wǎng)上把我們的用戶(hù)導(dǎo)走，換取成自己的流量，形成訂單。目前我們已進(jìn)入訴訟階段。”富安娜(41.46,0.26,0.63%)媒介公關(guān)經(jīng)理羅莉紅告訴本報(bào)，2009年9月至10月期間，羅萊家紡(62.90,0.02,0.03%)在其網(wǎng)站推介過(guò)程中，利用Google競(jìng)價(jià)排名，將“富安娜”的搜索鏈接指向羅萊的電子商務(wù)網(wǎng)站，當(dāng)然羅萊的網(wǎng)站只銷(xiāo)售羅萊的產(chǎn)品。富安娜認(rèn)為，羅萊家紡侵犯了其商標(biāo)專(zhuān)利權(quán)。

　　多年前，一大批中小家紡企業(yè)曾試水電子商務(wù)，但都無(wú)疾而終，大品牌則一直倚重商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店兩大傳統(tǒng)渠道。為何家紡業(yè)的兩大巨頭今年突然開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)渠道的爭(zhēng)奪？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于原材料的急速上漲，家紡業(yè)的廝殺將迎來(lái)一個(gè)高潮，搶占新興渠道正是這個(gè)高潮即將到來(lái)的一個(gè)信號(hào)。

　　原材料暴漲

　　江蘇南通是中國(guó)四大紡織品集散中心之一，被稱(chēng)是“四件套”的最大生產(chǎn)基地。這里盤(pán)踞了大大小小、數(shù)量眾多的家紡生產(chǎn)企業(yè)，支撐了家紡業(yè)內(nèi)銷(xiāo)和外貿(mào)的半壁江山。羅萊就是從南通發(fā)家，最終成為中國(guó)家紡業(yè)第一股。

　　但今年，南通的家紡企業(yè)感到了前所未有的壓力。

　　儲(chǔ)俊是當(dāng)?shù)匾患抑行图壹徠髽I(yè)的負(fù)責(zé)人，他告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，從去年10月開(kāi)始，原材料簡(jiǎn)直可以用“暴漲”來(lái)形容。“到今年四五月份，一噸純棉紗已經(jīng)從去年的1.8萬(wàn)元漲到2.8萬(wàn)元，棉紗漲價(jià)最兇的時(shí)候，一個(gè)月會(huì)漲兩三千。化纖也同時(shí)上漲，一周會(huì)漲四五百塊。”

　　年初，儲(chǔ)俊到紗廠、坯布廠進(jìn)貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些原材料的訂單已經(jīng)排到了7月，而且都要現(xiàn)錢(qián)支付，不可能再像以往那樣可偶有賒賬。

　　據(jù)相關(guān)分析，今年全國(guó)范圍內(nèi)的異常天氣使得新疆、長(zhǎng)江流域的棉花播種進(jìn)度較去年同期有所推延，導(dǎo)致后備棉產(chǎn)量不足。中國(guó)第二大棉花進(jìn)口來(lái)源國(guó)印度近日暫停了棉花出口登記，使得本就處在高位震蕩的棉花國(guó)際供需關(guān)系更為緊張。至6月初，標(biāo)準(zhǔn)級(jí)棉花已漲至17591元/噸，較2009年上漲了37.10%。

　　除了棉花，毛紡、麻紡、絲綢、針織、化纖甚至是印染所用面料，今年都有不同程度的漲幅，就連外包裝用的紙張也上漲了20%-30%。勞動(dòng)力成本也在攀升。據(jù)中國(guó)家紡協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，今年全國(guó)家紡行業(yè)勞動(dòng)力成本上漲幅度已超過(guò)10%。往年六七月是秋冬裝下訂單的高峰期，但面對(duì)今年的成本上漲，不少家紡企業(yè)都推遲了秋冬裝新品的上市。

　　羅萊這樣的大企業(yè)也感到了壓力。該企業(yè)一位采購(gòu)人員向本報(bào)記者表示，原材料如果按“等質(zhì)等量”衡量，漲價(jià)對(duì)羅萊和其他任何企業(yè)都是相同的。“好比搬起一塊巨石，個(gè)頭大的和個(gè)頭小的，要費(fèi)的力氣都是一樣的。”

　　家紡業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代，而尋求渠道創(chuàng)新成為緩解高壓的重要方式。

　　渠道恩怨

　　一直以來(lái)，商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店是家紡業(yè)的主流渠道，今年更多的渠道開(kāi)始試水。比如一些家紡企業(yè)開(kāi)始嘗試在家具城開(kāi)設(shè)家居生活館，或者在大型連鎖賣(mài)場(chǎng)中開(kāi)設(shè)家居店中店。這在一定程度上規(guī)避了進(jìn)駐商場(chǎng)的高額代價(jià)。

　　其中，電子商務(wù)這一新興渠道很被看好。羅萊不僅在淘寶商場(chǎng)上開(kāi)出旗艦店，還成了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)網(wǎng)站LOVO。LOVO不惜重金將網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營(yíng)外包，一度被業(yè)內(nèi)稱(chēng)道。

　　而有報(bào)道稱(chēng)，羅萊不遺余力開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng)，其實(shí)是彌補(bǔ)加盟商退潮的有力手段。羅萊一直以加盟店為主，直營(yíng)的貢獻(xiàn)比例一直很低。2009年，羅萊開(kāi)始加碼直營(yíng)店的建設(shè)，直營(yíng)店銷(xiāo)售比重由2008年的15.45%上升到16.27%。正因?yàn)槿绱耍慌用松淌艿秸?guī)軍的直接挑戰(zhàn)，加盟熱情降低。羅萊2010年半年報(bào)分析稱(chēng)，公司直營(yíng)和加盟渠道的收入均同步提升約55%。根據(jù)測(cè)算，加盟門(mén)店的同比增速約為11%，收入的提升主要來(lái)自單店收入增幅顯著，直營(yíng)渠道收入提升則主要依賴(lài)門(mén)店數(shù)量的同比大幅增長(zhǎng)。

　　在傳統(tǒng)渠道中，羅萊有不敵富安娜的跡象。中國(guó)服裝(8.09,0.00,0.00%)網(wǎng)《2010年上半年中國(guó)家紡內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)渠道分析》顯示，按2009年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，富安娜的銷(xiāo)售終端數(shù)量為羅萊的60%，銷(xiāo)售額卻達(dá)到羅萊的70%。富安娜單店產(chǎn)出為70萬(wàn)元／年，羅萊為63萬(wàn)元／年，相差為10%。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，富安娜單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和其出色的直營(yíng)系統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系，很多家紡企業(yè)也從富安娜挖直營(yíng)人員提高企業(yè)終端運(yùn)營(yíng)能力。

　　據(jù)悉，羅萊2009年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額在2000萬(wàn)元左右。這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)诹_萊家紡2009年11.45億的銷(xiāo)售收入中雖顯得微不足道，但富安娜認(rèn)為，其中一部分還是羅萊使用了非法手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣才得來(lái)的。

　　羅莉紅說(shuō)，2009年9月，消費(fèi)者向富安娜投訴，稱(chēng)在Google上搜索富安娜，看到羅萊以“買(mǎi)富安娜到LOVO”的名義推廣其網(wǎng)站。富安娜通過(guò)中國(guó)家紡協(xié)會(huì)向羅萊提出交涉，羅萊隨即做出了改正。而這樣的問(wèn)題在10月再次出現(xiàn)，交涉后羅萊又撤下了虛假宣傳。但11月份，羅萊第三次虛假推廣其網(wǎng)站。“這么做最終的受益方是誰(shuí)顯而易見(jiàn)。一定是羅萊從中嘗到了甜頭，才會(huì)屢次冒險(xiǎn)。”羅莉紅表示。

　　律師在取證中發(fā)現(xiàn)，羅萊LOVO網(wǎng)站至少利用了13家家紡企業(yè)的品牌做推廣，手法相似。羅莉紅說(shuō)，這些企業(yè)也希望富安娜站出來(lái)代表他們討回公道。

　　網(wǎng)絡(luò)盜鏈成公開(kāi)秘密

　　對(duì)于富安娜的起訴，羅萊家紡董事、董秘吳獻(xiàn)忠表示，羅萊家紡作為中國(guó)著名的家紡類(lèi)上市公司，沒(méi)必要通過(guò)這種方式去爭(zhēng)搶客戶(hù)份額，在2009年9月份接到富安娜的投訴之后，已經(jīng)清理盜鏈。而對(duì)于此次出現(xiàn)的盜鏈，他認(rèn)為可能是一些在網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)羅萊家紡產(chǎn)品的第三方經(jīng)銷(xiāo)商所為，同時(shí)也不排除有人故意做局陷害。

　　據(jù)悉，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵字進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)不宣的秘密。某電子商務(wù)網(wǎng)站SEO(搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)推廣方式之一)負(fù)責(zé)人告訴記者，尤其是在一些新興行業(yè)中，“在對(duì)手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的高潮期，選擇對(duì)手的關(guān)鍵字進(jìn)行推廣的確可以導(dǎo)入不少流量，同時(shí)，對(duì)手也可以用你的關(guān)鍵字進(jìn)行推廣。”

　　“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索引擎只是其中的一種手段而已，很多專(zhuān)門(mén)做電子商務(wù)的網(wǎng)站通過(guò)SEO可以不通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索引擎的‘關(guān)鍵字’也一樣可以盜用你的關(guān)鍵字。”這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)搜索服務(wù)提供商的關(guān)鍵字的做法，SEO則更加隱蔽，防不勝防。

　　搜索引擎優(yōu)化實(shí)際上則只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)推廣通道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了近年來(lái)備受追捧的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。其中，SEO與SEM只是常規(guī)的手段而已，“水軍”(指收費(fèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖或跟帖的人或機(jī)構(gòu))的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)事件的策劃正在被越來(lái)越多的人使用。

　　“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于新興事物，由于法律的滯后性，目前還沒(méi)有對(duì)于這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)侵權(quán)的相關(guān)規(guī)定和依據(jù)。”但北京市中潤(rùn)律師事務(wù)所首席律師王杰認(rèn)為，盡管目前缺少法律的支持，但這種競(jìng)爭(zhēng)行為有悖于法理的公平精神，也不利于有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理秩序。國(guó)家對(duì)這種不正當(dāng)行為應(yīng)該采取堅(jiān)決抵制的態(tài)度，防止其惡意行為的損害后果進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　家紡業(yè)的網(wǎng)絡(luò)前景

　　這起官司是否意味著整個(gè)家紡業(yè)的渠道開(kāi)始向電子商務(wù)傾斜，業(yè)界有不同看法。

　　儲(chǔ)俊說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只適合大品牌來(lái)做，沒(méi)有全國(guó)市場(chǎng)、知名度不高的企業(yè)很難靠網(wǎng)絡(luò)提升銷(xiāo)售量。“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)開(kāi)店成本很低。很早的時(shí)候南通有一部分家紡企業(yè)很熱衷在淘寶上開(kāi)店，但最終都沒(méi)成氣候，都逐漸淡出了。”

　　今年，南通的家紡產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等大量上線(xiàn)。南通的疊石橋國(guó)際家紡城出現(xiàn)了許多做網(wǎng)店的進(jìn)貨商。但多數(shù)企業(yè)還僅是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的一種補(bǔ)充，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了另一個(gè)“批發(fā)渠道”，更多的是在打價(jià)格戰(zhàn)。

　　AMT咨詢(xún)高級(jí)顧問(wèn)葛星表示，現(xiàn)在家紡還沒(méi)有龍頭老大，紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)是必然的，因?yàn)榧壹彵确b更標(biāo)準(zhǔn)化，但電子商務(wù)還沒(méi)有那么強(qiáng)大，企業(yè)都還是兩條腿走路而已。

　　羅莉紅說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于富安娜而言，將是原有渠道的一個(gè)補(bǔ)充，主要是針對(duì)年輕群體，其原有的直營(yíng)店和加盟店的比例仍會(huì)保持。目前富安娜有兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，一個(gè)是淘寶官網(wǎng)，另一個(gè)是直銷(xiāo)的網(wǎng)站，后者進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，還沒(méi)開(kāi)始大規(guī)模推廣。“羅萊的侵權(quán)也提醒了我們，不能忽視網(wǎng)絡(luò)這塊市場(chǎng)。大家都是剛開(kāi)始進(jìn)入，應(yīng)該規(guī)范做事，否則日后這個(gè)渠道就會(huì)成為一潭渾水。”

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