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體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)何以奏效？

2010-08-06 10:22 分類(lèi)：企業(yè)專(zhuān)欄來(lái)源：IT經(jīng)理世界

就像彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》中闡明的那樣，“營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使企業(yè)沒(méi)必要進(jìn)行銷(xiāo)售。”我們這里要補(bǔ)充一點(diǎn)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使企業(yè)沒(méi)必要開(kāi)展其他形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造一個(gè)引人注目的、而且往往是非同尋常的現(xiàn)實(shí)或虛擬場(chǎng)所，來(lái)吸引新顧客，并重新點(diǎn)燃現(xiàn)有顧客的興趣。企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)“體驗(yàn)”，增加市場(chǎng)對(duì)核心產(chǎn)品的需求。這種體驗(yàn)本身可能與企業(yè)的核心制造業(yè)務(wù)或服務(wù)業(yè)務(wù)風(fēng)馬牛不相及，但是它可以成為與潛在顧客建立關(guān)系和達(dá)成交易的起點(diǎn)。

幾個(gè)案例

實(shí)際上，許多明白“體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)原則的公司——包括美國(guó)女孩(American Girl Inc.)、星巴克和戶(hù)外用品零售商REI——都發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)場(chǎng)所給它們帶來(lái)了眾多美譽(yù)(和大量經(jīng)濟(jì)利益)，所以它們做的傳統(tǒng)廣告非常少，甚至完全放棄了傳統(tǒng)廣告。而且，有些最有創(chuàng)意和最成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本身創(chuàng)造的收益就足以覆蓋其成本了。

我們以ING Direct實(shí)施的戰(zhàn)略為例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。這是一家沒(méi)有實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的零售銀行，它所有的業(yè)務(wù)都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)和電子郵件完成的。為了向潛在的新顧客推銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，ING Direct在紐約市的市中心開(kāi)設(shè)了一家咖啡店。這家店環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)有一個(gè)舒適的休息室，顧客可以在這里閱讀財(cái)經(jīng)報(bào)紙，通過(guò)等離子屏幕了解市場(chǎng)的動(dòng)向，利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)了解自己的投資組合情況——或者就是和朋友聊天或看看周?chē)娜恕?

令人驚訝的是，顧客不能在ING Direct的咖啡店里辦理金融業(yè)務(wù)。但是，僅這一個(gè)“網(wǎng)點(diǎn)”，在開(kāi)業(yè)的頭一年就帶來(lái)了2億美元以上的新增存款業(yè)務(wù)和抵押貸款業(yè)務(wù)。ING Direct銀行意識(shí)到，金融服務(wù)的大眾化程度非常高，要讓潛在顧客接受銀行的金融產(chǎn)品，向他們提供有吸引力的體驗(yàn)是最好的手段。

但是ING Direct銀行的咖啡店并不是提供免費(fèi)服務(wù)。它出售的咖啡、茶、脆餅和其他糕點(diǎn)的價(jià)格都和星巴克差不多——人們非常樂(lè)意付這個(gè)價(jià)格，因?yàn)樵谶@里的消費(fèi)體驗(yàn)很舒適。而且，雖然ING Direct銀行不會(huì)披露咖啡店的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況(由于紐約的咖啡店很成功，它后來(lái)又在費(fèi)城和洛杉磯也開(kāi)設(shè)了咖啡店)，但是通過(guò)觀察，我們有理由相信，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)項(xiàng)目能夠賺回本錢(qián)，而且肯定還能有盈利。

還有一個(gè)例子是戶(hù)外設(shè)備零售商REI。該公司率先在門(mén)店開(kāi)展了體驗(yàn)活動(dòng)，在西雅圖的總部開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，里面有攀巖墻、自行車(chē)道、步行道和其他設(shè)施，顧客購(gòu)買(mǎi)商品之前可以先在店內(nèi)體驗(yàn)。這個(gè)策略非常成功，所以公司又開(kāi)設(shè)了其他以體驗(yàn)為主的門(mén)店。其中在明尼阿波利斯的門(mén)店里有一條越野滑雪道，而在丹佛的門(mén)店里可以體驗(yàn)皮劃艇。這兩家門(mén)店里還都設(shè)有高55英尺的攀巖墻。非公司會(huì)員使用攀巖墻要交費(fèi)(會(huì)員則要在一開(kāi)始繳納15美元的會(huì)員費(fèi))。而且，REI的供應(yīng)商會(huì)承擔(dān)這些設(shè)備和設(shè)施的全部費(fèi)用，作為零售商,REI的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)不需要支付任何成本。

要說(shuō)為顧客創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)最成功的公司，可能要數(shù)American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一個(gè)玩具公司，以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。American Girl的第一家體驗(yàn)店設(shè)在芝加哥，后來(lái)在紐約也開(kāi)設(shè)了一家，與ING Direct的咖啡店在同一條街上。體驗(yàn)店的主要顧客是帶著孩子的父母或爺爺奶奶，每個(gè)人交25美元，就可以在American Girl劇院里體驗(yàn)70分鐘的現(xiàn)場(chǎng)戲劇制作。顧客還可以支付16美元，在American Girl自己的咖啡店里體驗(yàn)“成長(zhǎng)晚餐”;紐約的體驗(yàn)店雖然2003年11月才開(kāi)業(yè)，但是已經(jīng)非常火爆，到這里參與體驗(yàn)活動(dòng)，需要排4個(gè)月的隊(duì)。其他收費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)包括攝影(含一冊(cè)用小顧客的照片做封面的American Girl雜志)、布娃娃美發(fā)沙龍和布娃娃醫(yī)院。

顧客花一大筆錢(qián)——往往要100美元以上——就是為了體驗(yàn)。他們常常在American Girl體驗(yàn)店里逗留4個(gè)小時(shí)以上，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的娃娃、服裝、圖書(shū)和其他能夠紀(jì)念自己體驗(yàn)活動(dòng)的商品。

幾個(gè)提醒

在剛開(kāi)始設(shè)立這種自行出資的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮拿出公關(guān)和廣告預(yù)算的20%，花在實(shí)體的體驗(yàn)項(xiàng)目上。企業(yè)還應(yīng)該用不同的方式來(lái)利用傳統(tǒng)的創(chuàng)造性來(lái)源。不要僅僅依靠?jī)?nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)人才來(lái)支持廣告活動(dòng)，也不能完全依靠外部機(jī)構(gòu)。相反，要意識(shí)到，能設(shè)計(jì)出最有創(chuàng)意的體驗(yàn)活動(dòng)的人，就是那些能為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)需求的人。

想想過(guò)去幾年那些具有非凡想象力的廣告吧。例如，假如Gap公司不僅僅是讓廣告代理商為它制作表現(xiàn)年輕人跳舞場(chǎng)面的廣告，而是與廣告代理商簽訂合約，讓它構(gòu)思、設(shè)計(jì)并開(kāi)展一項(xiàng)有吸引力的舞蹈俱樂(lè)部體驗(yàn)項(xiàng)目，孩子們可以付費(fèi)到俱樂(lè)部學(xué)習(xí)搖擺舞，炫耀自己的卡其褲，會(huì)達(dá)到一種什么樣的效果呢?如果耐克公司不僅僅讓公司那些非凡的創(chuàng)作人才在廣告中展示傳球、球鞋踩在地板上的吱吱聲和氣喘吁吁的畫(huà)面，而是設(shè)計(jì)一項(xiàng)真正在球場(chǎng)上打籃球的體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客能夠真正在耐克專(zhuān)賣(mài)店里上場(chǎng)打球，又會(huì)怎樣呢?那么耐克就能真正實(shí)踐它那句著名的口號(hào)了，“Just do it”。

實(shí)體的體驗(yàn)活動(dòng)還應(yīng)該與虛擬體驗(yàn)活動(dòng)相結(jié)合。例如，REI公司有效地把公司網(wǎng)站www.rei.com整合到零售渠道中來(lái)。門(mén)店的職員利用門(mén)店的電腦告訴顧客如何使用這個(gè)網(wǎng)站，在線(xiàn)的展示會(huì)吸引人們光顧實(shí)體的門(mén)店，并在那里拿到他們?cè)诰W(wǎng)上訂購(gòu)的產(chǎn)品。REI公司發(fā)現(xiàn)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)和門(mén)店兩種渠道的顧客，往往是他們最好的顧客。

如果企業(yè)能夠創(chuàng)造引人入勝、令人印象深刻的體驗(yàn)活動(dòng)，顧客會(huì)很樂(lè)意為此付費(fèi)的——而且企業(yè)還能收回自己的投資。或者換種說(shuō)法，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不需要額外的營(yíng)銷(xiāo)支出，還能夠覆蓋相當(dāng)大一部分成本甚至有所盈余;投資回報(bào)率計(jì)算公式中的分母為零，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)投入的投資回報(bào)率是無(wú)窮大。

企業(yè)在今天提供顧客想要的體驗(yàn)，就可以避免淪為一種大眾化的商品，并能夠獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

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