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愛馬仕，下一個LV？

2010-11-02 10:23 分類：企業(yè)專欄來源：經(jīng)濟觀察報

LVMH收購愛馬仕17.5%的消息傳來，莫不嘩然。但兩家公司卻對中國媒體三緘其口，我們的記者上門采訪，均被告之，一律不接待中國媒體。很顯然，中國作為奢侈品消費大國，品牌一言一行必須謹慎，尤其大事來臨。如果不談品牌文化，那就無可奉告——這是奢侈品行業(yè)在中國的一貫做法。

　　對于這次收購行為，贊成者多來自商界，商業(yè)規(guī)則中，大魚吃掉小魚，再正常不過的并購事件。LVMH靠資本經(jīng)營已經(jīng)成為奢侈品巨無霸，但獨缺愛馬仕這樣的金字塔頂尖品牌。LVMH的大老板阿諾特，有機會卻不試試水，作為商人，那是膽怯而失職的行為，更不用說他天生就是個攻擊性強的人。從商業(yè)游戲來說，LVMH所做的一切，無可厚非。

　　反對的聲音則主要來自消費者。如果愛馬仕真的成為LVMH集團中的一個成員而不再是獨立的公司，那它的品牌形象可能要下降不少，誰能保證它不會是另一個LV呢？

　　LV在中國的品牌形象下降已是不爭的事實。網(wǎng)上有過關(guān)于奢侈品的負面印象調(diào)查，問人們對LV的印象，結(jié)論普遍是：不好看、假貨太多、真貨太貴。不好看是真，一個商品，全身上下都是LOGO，辨識率高了，但想好看卻不容易，背到哪兒都像活人廣告牌。LV最著名的是旅行箱，但如今賣得最好的卻是手袋，把旅行箱的圖案設(shè)計用于手袋，有點勉為其難。近年LV設(shè)計花樣翻新，總算是扳回一城。至于假貨問題，當年一個拿破侖皇后最喜愛的品牌，到如今連菜場賣菜的人都背著，它已經(jīng)淪落到何等地步？當然，那些賣菜的人很可能背的是三五十元的贗品，連A貨都算不上，而且賣菜人根本不知道什么是LV，人家圖的是便宜實用耐臟而不是名聲。事實上，除掉賣菜人這些極端例子，LV的流行并不像某些人以為的都是假貨盛行，用真貨LV的人遠比想象的多。常見的一款neverfull，專柜售價5000元左右，不需要白領(lǐng)們頓頓吃方便面，用年終獎買上一只犒勞自己并不太難。也就是說，LV的基本款，如果不考慮到它的材質(zhì)不過是人造革（行話叫作“帆布”）的話，并沒有賣到天價，否則專柜也不會在二、三線城市也遍地開花。說它貴是指值不值的問題。但是奢侈品，其實并沒有值不值的問題，只有喜不喜歡一說。這就是情感消費。

　　更權(quán)威的批評來自英國企鵝出版社一本轟動一時的書：《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》（Dexluxe,Howluxurylostitslus－ter）。作者達娜·托馬斯是一名時尚記者，在調(diào)查了LV、愛馬仕、巴寶莉等品牌在全球的生產(chǎn)和銷售情況后，發(fā)現(xiàn)LV早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)，只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產(chǎn)。這本書算是說到點上，如果一個奢侈品，失掉它賴以生存的手工、原產(chǎn)地等情感因素，它的核心價值便失去。

　　這就是人們對LVMH收購愛馬仕擔心的實質(zhì)。LVMH是野心勃勃的資本運作公司，風(fēng)格極其強硬，典型做法就是利用資本力量收購名牌后極力高調(diào)擴張。旗下LV、迪奧等品牌莫不如此。有人提出，如果愛馬仕這樣一個家族持股過于分散的品牌一定要服從商業(yè)規(guī)律而被收購，也不要被阿諾特收購，而應(yīng)該找一個低調(diào)的集團。阿諾特鋒芒太露，個人風(fēng)格甚至蓋過品牌風(fēng)格。擴張必然會帶來銷量的大幅增長，而愛馬仕作為傳統(tǒng)手工制品，很難適應(yīng)產(chǎn)量的大幅上升。為應(yīng)對擴張，會不會也由手工制作變?yōu)榱魉€生產(chǎn)？

　　流水線未必一定比手工制作質(zhì)量差，但它沒有手工的個性，完全相等的機器針腳不如人手縫線來得自然有韻律，所以那些因漫長的手工周期需要等待一年半載才能拿到貨的愛馬仕Birkin包，價格才能動輒以幾個LV計。LVMH旗下的迪奧，有一款包LadyDior，簡稱 LadyDi，以暗合王妃戴安娜的名字，但始終不像愛馬仕的Birkin、Kelly包一樣出風(fēng)頭。按說戴安娜的時尚名頭比演員Birkin大得多，甚至比同樣死于車禍的Kelly王妃更顯赫，但迪奧的包就是賣不過愛馬仕，是很能說明一些問題的。

　　說實在的，世界上有的是家族手工精品，價格比愛馬仕便宜，質(zhì)量卻一點不差。但愛馬仕是代表它們的一面旗幟，它是家族企業(yè)，不跟大資本玩，它是手工產(chǎn)品，不跟流水線玩，它在越來越單一趨同的商業(yè)世界和品牌世界中，總算保有一點特色。從保護品牌多樣性的角度來說，沒有人希望它被LVMH收購。奢侈品既然是情感消費，消費者當然可以用情感投票。

　　曾主導(dǎo)過Gucci并購案的意大利人AndreaMorante在接受本報采訪時，對記者開了個玩笑：LVMH遲早會收購愛馬仕的，你看它的名稱，里面的H現(xiàn)在是指軒尼詩，到時就會是愛馬仕（Hermes）。

　　但愿不會。

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