筆者從事營銷管理工作近二十年，目睹了眾多經(jīng)銷商的起起伏伏。八十年代，計劃市場的堅冰剛被打破，物資的貧乏，賣方市場盛行。一些從國營系統(tǒng)跳出來的先行者，憑借著原已積累起來的關(guān)系幾乎是 一夜暴富。用那時經(jīng)銷商的口氣是“數(shù)錢數(shù)到手軟”。進入九十年代的，品牌化運作開始流行，經(jīng)銷商的 運作幾乎是賭博式的運作，那個廠家廣告宣傳力度大，經(jīng)銷商 資金就 砸向那家企業(yè)。“靠者大樹好乘涼”。幾乎一個成功品牌的 后面，造就了 一大批千萬級的富翁。當進入了二十一世紀，財物神話越來越少，眼花繚亂的產(chǎn)品，無縫不鉆的 廣告宣傳，天花亂墜的企業(yè)游說，以及防不勝防的 經(jīng)營陷阱；讓經(jīng)銷商門如履簿冰，如臨深淵。稍有不慎，就掉入了死亡的陷阱。
　　筆者回顧一些十年前，二十年曾經(jīng)輝煌一時的經(jīng)銷商們，又有多少還活著原來的領(lǐng)域。或轉(zhuǎn)行，或退休，或關(guān)門大吉。能在流通領(lǐng)域里獨領(lǐng)風(fēng)騷的已是鳳毛麟角。就說近幾年，三聚氰胺事件，五谷道場的破產(chǎn)等讓多少經(jīng)銷商血本無歸。追溯其原因，一方面是行業(yè)的不規(guī)范，企業(yè)的急功近利；另一方面是 經(jīng)銷商階層防風(fēng)險意思的薄弱，管理松散，目光的短淺。總結(jié)一下這近二三十年來，經(jīng)銷商們的沉浮，當注意防范以下十大死亡陷阱。

　　死亡陷阱1：廠方許諾的條件過于優(yōu)越，而產(chǎn)品無特色；

　　在春秋兩季的招商會上，鋪天蓋地的廣告宣傳牌，宣傳單頁上；各個企業(yè)都開出了 讓你心動的優(yōu)惠條件。諸如:“小投資，大回報,無風(fēng)險。進貨十萬，獎勵五萬的汽車，進貨二十萬，獎勵十二萬的車，”“10萬元的鋪底，無條件的退貨，讓你包賺不賠。”等等。似乎天上真的掉餡餅了。可以事實上，這都是一些企業(yè)的忽悠，俗話說：“買的永遠做不過賣的”。任何企業(yè)是不會做虧本生意的 ，廠家開出的條件越優(yōu)厚，只有兩個可能，一該產(chǎn)品純粹是“暴利”，物非所值，這樣的產(chǎn)品進入市場，又有多大的市場前景。消費者又不多是傻瓜。二是廠家兌現(xiàn)的可能性不大。廠家雖許出了豐厚的回報，但又提出了很高的門檻。這個桃子掛在你眼前，似乎你跳一下就能摘的到。其實你是永遠都摘不到。這些廠家的目的是把你裝進去。

　　對這類的企業(yè)，經(jīng)銷商要多長個心眼。千萬不能貪小失大。山東一家保健酒生產(chǎn)企業(yè)，在成都糖酒會上的 招商規(guī)模宏大。招商期間開出了：“經(jīng)銷商銷售量有多大，市場投入就有多大的 ”極優(yōu)厚的條件。讓許多經(jīng)銷商為之心動。認為這家企業(yè)實力雄厚，目標遠大。一些經(jīng)銷商打了三至五十萬的貨款后，市場投入就變得了無聲息了 。等一些經(jīng)銷商要求退回部分未發(fā)貨的貨款時，這家公司因非法積資，被工商部門給查封了。許多經(jīng)銷商血本無歸，一厥不振。

　　國內(nèi)任何的企業(yè)在起步發(fā)展之中，首先需完成的資本的積累。所以其運作經(jīng)營必然有其贏利模式。沒有一家企業(yè)甘于虧損去做市場的。那些所謂“為三年五年后賺錢”，十有八九都是 陷阱。經(jīng)銷商理當警惕。

　　死亡陷阱2：產(chǎn)品上市，廣告宣傳轟轟烈烈；對經(jīng)銷商資金要求很高的；

　　有許多經(jīng)銷商朋友認為：廠家重金投入，明星代言，中央電視臺廣告，再加上自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這個產(chǎn)品就有市場。一些企業(yè)正是吃準了經(jīng)銷商的這種心理，新品上市，請來各路神仙坐陣，產(chǎn)品還未上市，從中央到地方的廣告已經(jīng)大密度展開。然后開出比較高的門檻，引君入甕。其實開始所做的中心意旨不在于推廣產(chǎn)品，而在與作秀，引起經(jīng)銷商的關(guān)注。其主要目的就是大規(guī)模的圈錢。

　　在類企業(yè)，未必不是真心做好自己的產(chǎn)業(yè)，但其運作模式是賭博式的，沒多少勝算。一個高潮期過后，如果產(chǎn)品銷售不暢，其后期的運作資金就必然會斷裂。公司的經(jīng)營就會出現(xiàn)停滯狀態(tài)。

　　新品的市場，以廣告造就出的神話，已是二十年前的事了 。那時候的市場是處在不規(guī)范，畸形狀態(tài)。消費者所接受的信息量較少，帶有盲從心理，所以大密度是廣告，會造就一批企業(yè)明星。比如我們記憶中的孔府家酒，秦池酒等。但現(xiàn)在的市場早處于非常成熟化的狀態(tài)，市場需要有一個漫長的培育期，消費者對新品需要有一個認知-認可的過程。那種急功近利的操作模式，帶有極大的市場風(fēng)險。如果賭博失敗，更多是經(jīng)銷商埋單。所以經(jīng)銷商需要對這類企業(yè)長個心眼，先觀察一下，再下手不遲。小心駛得萬年船。做企業(yè)還需老老實實從基礎(chǔ)做起，一步一個腳印向前推進。 　　

　　死亡陷阱3：產(chǎn)品品類過于新穎獨特，而企業(yè)實力有限的

　　隨者市場競爭的加劇，許多企業(yè)都立足于創(chuàng)新。每年幾乎都有明星產(chǎn)品在市場獨領(lǐng)風(fēng)騷。每一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品，都占有天時地利人和等要素，并配合了廠家系統(tǒng)化的市場推廣。比如當年樂百氏的脈動，恰逢非典事件，全國上下都在提升身體的免疫功能。同時憑借這樂百氏已經(jīng)建立起的完善銷售網(wǎng)絡(luò)。再加上大力度的廣告在市場風(fēng)靡一時。功能性飲料成為03至05年最暢銷的飲料。如果脈動不是處于當初哪個市場環(huán)境下，是否能取得如此成功就難以預(yù)料了。因此推新品是帶有很大的風(fēng)險。看似有創(chuàng)意，有前途的產(chǎn)品，未必能被消費者所接納。娃哈哈這么大的企業(yè)，始終奉行者“甘為人后，后發(fā)制人”的原則。對新品的推廣非常的慎重。盡管如此，娃哈哈新品推廣失敗的案例也屢見不鮮。如當初的 “大碗面”，現(xiàn)在的 “啤兒爽”。

　　因此經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時，對過于超前，過于新穎的產(chǎn)品要非常慎重。尤其是實力有限的企業(yè)，難以有很大的費用支持。這類新品的推廣成功概率不高。經(jīng)銷商入市要慎重。比如：現(xiàn)在方便面已被消費者廣為接受，在這基礎(chǔ)上延伸出的方面米線方便粉絲市場發(fā)展速度很快。但再延伸出的產(chǎn)品如方便飯，方便混沌等就很難有市場前景。新品概念化過于獨特新穎，一是被消費者接受周期較長，市場的培育過程比較緩慢；二是市場局面即使被打開，最后摘桃子的 未必是先行者。經(jīng)銷商接受這類產(chǎn)品最后大多勞命傷財，得不償失。

　　死亡地帶4：產(chǎn)品發(fā)生重大質(zhì)量問題。

　　隨著《國家食品安全法》的頒布和實施，所代理的產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，應(yīng)引起經(jīng)銷商的關(guān)注。許多經(jīng)銷商認為：產(chǎn)品質(zhì)量是廠家的事，在經(jīng)銷協(xié)議中已經(jīng)寫明發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，所產(chǎn)生的損失由廠家承擔(dān)。但產(chǎn)品質(zhì)量問題廠家一旦失控，其賠償能力超過了其承擔(dān)的范圍，最后買單的還是經(jīng)銷商。三聚氰胺事件讓多少三鹿經(jīng)銷商血本無歸。這是慘痛的教訓(xùn)。

　　一些經(jīng)銷商比較樂于選擇一些價格比較低廉的 產(chǎn)品。以價格取勝是很多中小型采用的營銷策略。這類企業(yè)沒有規(guī)范化的銷售管理體系，也沒有銷售隊伍。習(xí)慣于采用裸價運作的方式，把市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)都推給經(jīng)銷商來運作。任何產(chǎn)品都會有最基本的生產(chǎn)成本，廠家要減低生產(chǎn)成本，往往在原副料采購，生產(chǎn)工藝上予以簡化。產(chǎn)品質(zhì)量就難以保證。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，這類企業(yè)都會溜之大吉。經(jīng)銷商在選擇這類企業(yè)合作的生活，當思考一下，這么低廉的價格，能保證產(chǎn)品的質(zhì)量嗎？如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，廠家能跑，經(jīng)銷商跑得了嗎？所以說產(chǎn)品不是越低越賣。企業(yè)要生存，是要有利潤的。虧本的買賣誰都不會做。產(chǎn)品價格過低了，質(zhì)量上大多有問題。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，對經(jīng)銷商而言，往往是致命的。

　　死亡地帶5：產(chǎn)品名稱，商標，包裝模仿抄襲名牌產(chǎn)品。

　　國內(nèi)的快速消費品出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象，市場上什么產(chǎn)品流行，就跟風(fēng)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝，名稱與流行的產(chǎn)品相類似。這種大打擦邊球的市場運作，甚為流行。甚至一些有規(guī)模的企業(yè)也為之效仿。因為這種運作方式比較的簡單，見效也快。經(jīng)銷商選擇這類產(chǎn)品時，當注意兩點：一是這類模仿產(chǎn)品，會不會涉及到被模仿企業(yè)的法律上的糾紛？一旦被工商部分認定該產(chǎn)品侵權(quán)，就會被查封。那就意味著不但前提的推廣工作白做，還會造成重大的經(jīng)濟損失。二是經(jīng)銷這類模仿產(chǎn)品，會給自己的公司的信譽帶來損害。經(jīng)銷這類二三類產(chǎn)品，會給一些合作伙伴帶來公司不正規(guī)，目光短淺的印象。導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的 流失。

　　經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時，還得考慮所經(jīng)銷的產(chǎn)品是否與公司的經(jīng)營理念相匹配？是否能增加公司在當?shù)氐挠绊懥Γ科髽I(yè)是要賺錢，不但要會賺今天的錢，更要會賺明天的錢。哪些只顧眼前，不顧將來的經(jīng)銷商是沒有發(fā)展前景的 。

　　死亡地帶6：廠方渠道向深度延伸，市場細化。

　　經(jīng)銷商手中主打產(chǎn)品的廠家，市場行為的變動都會對經(jīng)銷商產(chǎn)生深遠的影響。有些經(jīng)銷商會認為：當初這快江山是我打下來的，我理所應(yīng)當坐享其成。在商業(yè)圈里，沒有永遠的朋友，只有永恒的利益。企業(yè)永遠在不停地追求自己的利益。廠方將會根據(jù)企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃以及市場狀況，不斷將自己的銷售渠道不斷延伸，將市場不斷細化。這都是正常的企業(yè)行為。這對經(jīng)銷商而言，意味這原來的分銷商逐步成為廠家的 一級經(jīng)銷商，或者分銷利潤被壓縮，銷售范圍被縮小。直接導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售量縮小，利潤率下降。

　　經(jīng)銷商應(yīng)該早早意識到這一點，做好以下防范措施：一 不在一顆樹上吊死。經(jīng)銷商當在經(jīng)營中不斷培養(yǎng)手中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品儲備。某一產(chǎn)品的銷售量占公司總量比例35%以上，是一個危機信號。說明公司所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理。二是加強對分銷商的控制力，建立連銷機制。將分銷商的銷售量與定期返利結(jié)合起來，增加分銷商的附屬感。三培養(yǎng)與廠家在企業(yè)文化及管理機制的認同感。與企業(yè)的高層多進行感情上的溝通。四 對主打產(chǎn)品適當控制投入力度和銷售規(guī)模，讓廠家增加點危機感。五擴大自己在本地區(qū)的影響力，尤其是渠道控制力。

　　死亡地帶7：合作企業(yè)產(chǎn)權(quán)發(fā)生變化。

　　經(jīng)銷商合作的企業(yè)也會處于動態(tài)的變化中，尤其是多股東的企業(yè)。廠家發(fā)生被兼并，或者股東間發(fā)生爭端，都會對企業(yè)的經(jīng)營和后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。尤其是投資比重較高的產(chǎn)品，經(jīng)銷商當關(guān)注廠方內(nèi)部的變化，并制定出應(yīng)對措施。

　　合作企業(yè)被兼并必然會在人事及經(jīng)營策略等方面發(fā)生重大的改變。這會導(dǎo)致部分經(jīng)銷商被更換，市場投入力度減低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新調(diào)整等。對經(jīng)銷商而言，企業(yè)的營銷管理層更換了，市場管理模式改變了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整了，其原已建立起的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售方式也會發(fā)生變化。如果經(jīng)銷商適應(yīng)不了這種變化，就有可能被廠家所淘汰。經(jīng)銷商放棄任何成熟的產(chǎn)品，都回帶來損失。面對這種變化，經(jīng)銷商當未雨綢繆，隨變而變。

　　死亡地帶8：經(jīng)銷商肆意沖流貨，低價傾銷產(chǎn)品。

　　快速消費品圈里沖流貨現(xiàn)象總是屢禁不止的。這也是許多正規(guī)企業(yè)深惡痛絕的現(xiàn)象。發(fā)生沖流現(xiàn)象的 根源一是廠家的管理不力，另一方面是經(jīng)銷商追求眼前小利，抱有僥幸心理的結(jié)果。其實一個規(guī)范的市場，對廠商兩者都有利；一個混亂的市場，讓雙方利益受損。因此經(jīng)銷商得習(xí)慣按規(guī)矩辦事。某些經(jīng)銷商認為我不沖別人，別人會沖我。其他區(qū)域的貨沖進來，你可以向廠家反映，也可以與附近的經(jīng)銷商進行協(xié)調(diào)。但千萬不要別人沖，我也沖，法不責(zé)眾。你沖多了，廠家的刀就舉向你的頭頂了 。這個世界本份人未必就吃虧。活了十年以上的經(jīng)銷商，大多是操作非常規(guī)范的經(jīng)銷商。

　　一般而言，沖流貨現(xiàn)象比較嚴重的產(chǎn)品，大多是比較暢銷的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品握在手中是顆搖錢樹。別的公司都在瞄準著想拿到代理權(quán)；你去沖流貨而擾亂市場，廠家不砍你砍誰了？

　　死亡地帶9：零售終端的倒閉

　　一些做商超的經(jīng)銷商，都會有一大筆的應(yīng)收帳款。一家零售商的倒閉，就會導(dǎo)致死帳呆帳的發(fā)生。尤其是金融危機影響較大的沿海地區(qū)，大型商超的倒閉關(guān)門現(xiàn)象非常嚴重。這就給經(jīng)銷商的經(jīng)營帶來很大的風(fēng)險。尤其是實力較小的經(jīng)銷商，一筆死帳的出現(xiàn)，會讓一年的努力打了水漂。

　　經(jīng)銷商如何來規(guī)避這風(fēng)險呢？當注意以下幾點：一 是給各零售終端設(shè)立信用額度，如超過信用額度而不能及時回款的，必須停止供貨。二是建立對賬，結(jié)賬管理制度，嚴格控制應(yīng)收款的發(fā)生。三是收集，了解各零售終端的經(jīng)營狀況。對一些異常行為比如突然要貨量劇增，特價幅度過大的零售終端要引起警惕。四對規(guī)模小的零售超市，盡量實行現(xiàn)款現(xiàn)貨。　　

　　死亡地帶10：資金鏈發(fā)生斷裂。

　　幾乎所有的經(jīng)銷們都渴望自己迅速做大做強。這導(dǎo)致部分經(jīng)銷商不斷擴展銷售渠道，增加其所經(jīng)營的產(chǎn)品。其擴展的速度往往會超過其實際所承受的能力。流動資金貯量不夠，就會導(dǎo)致資金鏈的斷裂。而資金鏈斷裂，經(jīng)銷商渴求得到廠家的支持，希望值很小。商品社會，錦上添花的多，雪中送碳的少。資金鏈的斷裂就意味著正常經(jīng)營的中斷。會帶來商場送貨不及時罰款，部分產(chǎn)品代理權(quán)的喪失等惡果。

　　因此經(jīng)銷商在擴大自己的經(jīng)營規(guī)模時，要本著量力而行的原則，穩(wěn)步發(fā)展。流動資金至少控制在月度實際銷售額的 1.5倍安全線內(nèi)。尤其是剛剛創(chuàng)業(yè)階段的經(jīng)銷商，力求做精，不求做大。先做好資金的積累，再尋求發(fā)展。　　

　　做企業(yè)就會有風(fēng)險，在整個產(chǎn)業(yè)鏈處在比較薄弱環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，理當具備防風(fēng)險的能力。企業(yè)先力求生存，在求發(fā)展。先提高自己的生存能力，再提高自己的發(fā)展能力。商海里暗濤洶涌，危機四伏；經(jīng)銷商們就需要眼觀六路，耳聽八方；把握住自己企業(yè)前進的方向。

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