“終審立白贏了！”在立白集團廣州總部，立白集團總裁助理許曉東興奮地向時代周報記者表示。中國日化“商標”第一案—在立白與納愛斯之間“奧妮”商標的權益之爭，以立白勝訴塵埃落定。

　　作為植物洗發水行業先驅，奧妮曾以12.5%的份%額占據洗發水市場第二的寶座，也曾在與寶潔的競爭中節節敗退，甚至銷聲匿跡四年之久。如今，打上立白烙印的奧妮重出江湖，欲助立白在布陣大日化格局，反攻外資日化之戰中再下一城。

　　苦等奧妮四年

　　大日化—立白長期以來的愿景，在洗滌行業站穩腳跟的立白在進軍牙膏、護膚品市場之后，一直渴求在洗發水領域分一杯羹。

　　四年前，一向“超級低調”的立白總裁陳凱旋出現在重慶奧妮商標的拍賣現場。這次拍賣會吸引了霸王、好迪等眾多本土洗發水巨頭前往，立白是唯一一家非洗發水企業。經過368次加價拉鋸之后，起拍價為263.25萬元的奧妮23個商標，被立白以3100萬元的價格收歸囊中。

　　這是立白集團第二次涉足洗發水領域，早在2001年，立白就推出“碧影”牌洗發水，并找來當紅明星張衛健代言，無奈折戟于同質化競爭，大把廣告費石沉大海，立白眼睜睜地看著競爭對手好迪、飄影、蒂花之秀越走越遠。2006年收購了奧妮之后，立白原以為可以在洗發水市場大干一場，卻不料納愛斯橫刀插入。

　　在立白收購奧妮商標3個月后，香港奧妮宣布曾與重慶奧妮簽署合約，后者將奧妮商標2004年到2024年的使用權租賃給前者，這意味著立白就算擁有所有權，也不能在接下來的17年使用奧妮商標生產洗發水。“我們肯定是不能接受的，我們要求所有權和使用權的統一。”許曉東對時代周報記者如是表示。2006年11月，納愛斯收購香港奧妮，奧妮商標的使用權之戰的雙方升級為立白、納愛斯這兩大本土洗滌巨頭。

　　2007年春節期間，立白集團推出的形象廣告中，包含了奧妮洗發水的圖片。納愛斯旗下的香港奧妮立即在杭州中級法院對立白提起訴訟，立白推出奧妮洗發水的步伐再次停滯。2007年，立白成為奧運會洗滌用品獨家供應商，并砸下巨資謀劃奧運主題營銷。“因為商標問題，萬事俱備的奧妮洗發水，與這個進入市場千載難逢的機會擦肩而過。”許曉東如是告訴時代周報記者。而立白的宿敵納愛斯卻在 2008年奧運期間推出百年潤發洗發水，借著國人“宣揚民族自豪情緒，熱愛民族品牌”的東風，主打“東方植物”的概念而迅速打開市場。2009年百年潤發洗發水實現了10億元的銷售額，而同樣定位為“東方植物”概念的奧妮卻依然處在冰凍期。

　　歷經四年漫長的等待，立白終于在2010年9月等來了廣東省終審判決，認定對于23個商標中未許可給香港奧妮的四項商標，立白享有完整的所有權—包括使用權。

　　與此同時，新裝奧妮產品下線，并率先在重慶、山東市場上架。許曉東向時代周報記者表示，奧妮洗發水在重慶、山東兩地的試銷均達到預期效果，公司計劃改進包裝設計之后，向全國市場推進。

　　布局對抗外資

　　在寶潔、聯合利華等外資日化巨頭的聯合打壓下，形成規模的本土日化屈指可數，僅有立白、納愛斯兩家以洗滌產品為主的企業銷售額超過百億。對于大多數本土洗發水企業而言，還掙扎在突破10億元銷售額上，護膚品企業更是頻頻被外資收購。日化專家林岳指出，本土日化的出路在于走大日化之路。而此次立白借奧妮進軍洗發水領域，無疑在大日化的道路上邁進了一大步。

　　本土日化謀劃大日化之路，不在少數。霸王借中草藥洗發水聲名鵲起，并隨即推出本草堂護膚品；奇強深入涉足洗滌行業各個用品之后，又推出藍哲養顏、浴足產品；隆力奇的產品已容納了個人護理、家庭清潔、護膚三大系列。相比上述企業，立白大日化之路則顯得更為寬闊、扎實。

　　林岳向時代周報記者表示，本土日化擅長于二、三線市場的渠道建設，而外資日化在大城市的終端賣場更勝一籌。而洗滌用品，如洗衣粉、洗潔精、香皂，相比洗發水、護膚品等產品而言，其二、三線市場的市場份額更大，“正因為如此，在本土日化與外資的對抗中，洗滌行業的企業是最為成功的”。據了解，在洗滌行業，本土日化與外資日化各占一半的市場份額。

　　作為主推洗滌產品的立白，憑著陳佩斯廣泛的知名度，宣傳片中符合陳佩斯、立白產品形象的劇情設計，知名度、銷售業績大增，目前已雄踞本土日化洗滌市場前二位的位置，這為立白大日化戰略提供了堅實的后盾。

　　2005年，立白打響了大日化戰略的第一槍—收購牙膏制造企業藍天六必治，緊接著再收購了奧妮商標、上海護膚品牌高姿。在大日化戰略的道路上，立白放棄自建品牌，而選擇收購現有品牌這一戰略。

　　林岳向時代周報記者表示：“要在一個新領域重建一個品牌，要花費大量的精力、物力、時間，收購其他品牌乃明智之舉。”借助于收購，立白的產品已經涉及洗衣粉、護膚、洗發水、潔廁劑、洗潔精、牙膏等領域，但依然有沐浴露、花露水等領域沒有涉及。許曉東向時代周報記者表示：“立白將繼續堅持收購的策略，遇到合適的機會，立白不排除收購沐浴露企業。”

　　據許曉東透露，立白均采取全資收購的方式，“這是為了企業的決策、管理更方面”。從收購的成效來看，藍天六必治的銷售額已經由2005年的1.5億元恢復到其營業額最高時3.5億元的水平、高姿的營業額也連續兩年實現100%的增長。

　　縱使藍天六必治、高姿增長迅速，可在市場競爭中，依然是配角。據了解，藍天六必治市場份額不進前7位，不敵佳潔士、高露潔等外資品牌尚且不說，就是與云南白藥等本土品牌相比，也是相差甚遠；高姿所在的護膚品市場，前十位的品牌均是外資品牌，目前高姿也僅僅是在華北、東北區域有銷售。林岳則表示：“立白的大日化戰略、全面抗衡外資之路，是否成功言之尚早。現在推出牙膏、護膚品還處于熟悉市場的階段。”

　　如果說立白推出牙膏、護膚品還只是為了熟悉市場，推出奧妮洗發水則有可能創造奇跡。作為開植物洗發水行業之先河者，奧妮，曾以12.5%的份額占據洗發水市場第二的寶座。幾乎無人不知的品牌知名度，讓立白此時推出奧妮洗發水，有了先天的優勢，其次，其主打的本草養根補水的概念，與搶先上市的百年潤發，以及霸王的純中藥理念，形成了微妙的功能區分。林岳則表示：“奧妮品牌銷聲匿跡那么長時間，其原有消費者已經轉而消費其他品牌，而其推出的植物洗發水細分市場也是競爭激烈，奧妮重出江湖能否成功還很難說。”

　　奧妮在立白的運營下能否重歸市場第二的寶座還待市場的檢驗，但在與外資日化的抗衡中，立白走得最遠，其實施大日化戰略的決心也是毋庸置疑的。