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迷失中國，2010年家樂福收權之惑

2010-10-29 10:19 分類：企業專欄來源：中國企業家

2010年，家樂福迎來進入中國后的艱難時刻。　　

　　今年初，中國連鎖經營協會公布的排名顯示，大潤發在單店銷售額和2009年銷售總額上均超越了家樂福，成為新的外資零售老大。2010年7月底，家樂福在中國首次關店(家樂福西安店)，同時伴有家樂福中國多名店長離職的傳聞。而更大的背景是，家樂福正面臨全球整體業績下滑和在亞洲市場的大撤退。

　　其實，家樂福的優點和缺點一樣明顯。它曾是一匹最引人關注的快馬。和剛進中國時死板的沃爾瑪相比，家樂福簡直無往不利。它能準確把握各地市場的需求，以單店盈利能力高著稱，還堪稱中國零售人才的黃埔軍校。與其說是它在本土化，不如說是它改變了中國消費者及中國商業。

　　“我們發現中國人愛吃零食，就增加休閑食品，包括各地特色食品。還通過大量的免費品嘗活動，顯得熱鬧有生氣。歐洲的大賣場服務人員少，容易顯得冷清，但中國人喜歡熱鬧。”家樂福中國區公關總監陳波對本刊表示。許多后來的外資零售企業，也對家樂福把握中國各地消費者心理的能力自嘆弗如。

　　這很大程度上，歸功于家樂福法國總部的一貫理念—放權。即除非這件事對家樂福有重大影響，否則只要上下兩級管理層達成一致，便能做出決策，其決策權甚至下放到基層。家樂福門店店長擁有訂貨、定價、促銷、商品采購建議、人事等全方位權力。每個門店有自己的采購小組，根據實際銷售情況選擇和淘汰產品。店長可以根據周邊競爭對手情況隨時調整價格，是門店的絕對權威。由于店長了解本地市場，反應會很迅速。而這種放權模式，也幫助家樂福吸引了許多零售人才。

　　家樂福一馬當先的局面持續到了2005年，之后的日子便擰巴起來。曾經的優勢，逐漸成了掣肘。隨著門店數量激增到160多家，總部對門店的控制難度越來越大，如果還是門店各自為政，很容易失控。同時，這也限制了家樂福發展規模經濟。眼看著沃爾瑪等借助集約化管理后來居上，家樂福急了。“比如我們要做節能環保店，做農民直供等，都需要集中管理、統一采購，以產生規模效益并降低成本。”陳波說。

　　家樂福中國區決心下大力氣重新平衡集權與放權。在門店的經營團隊看來，這無異于一場“大清洗”，意味著他們的權力和利益都將縮水。2006年，家樂福將這一重要使命交給了新中國區CEO—法國人羅國偉。他級別很高，兼任家樂福集團管理委員會委員。這一任命，也表示出家樂福對中國市場的關注。

　　在連鎖經營協會秘書長裴亮眼中，從零售業的規律看，集權化經營是必然的。羅國偉是個心態比較開放的人，也樂于接受變革的挑戰。然而，能否打破“一收就死、一放就亂”的魔咒?這對一個剛來中國的法國人而言，是巨大挑戰。

　　羅國偉上任不久，就積極推行建設城市采購中心，負責談商品采購合同及費用，安排門店商品陳列及重要單品統一訂貨。

　　但由于城市采購中心的人不在一線工作，而是在辦公室里研究市場，信息獲取經常不夠及時，很難制定出精準的采購計劃。另外，同一城市的各門店個體差異也很大，城市采購中心的采購計劃常常顧此失彼，直接影響門店的銷售。而總部考核店長的標準卻沒有改變。因而許多門店店長都十分苦惱，想不通。那段時間，家樂福發展速度逐漸減慢。

　　羅國偉意識到問題的嚴重性。2008年底，他開始推行“領航店長”模式。每個城市設立幾位領航店長，每人負責一個大類，每周與同城其它門店開通氣會，監控每家店該大類商品的銷售動態。將所有信息反饋給城市采購中心，并提出采購建議。

　　“這樣做的好處是，可以讓領航店長在城市采購中心擁有較強的話語權，一方面可以彌補城市采購中心與市場脫節的不足，也可以讓店長在采購上重新獲得一些權力并相互制約。”陳波說。不過，在一些店長看來，這種方式有“決策緩慢、多頭管理”的弊端。同時，城市采購中心和領航店長，也并未解決“零供灰色交易”的問題。不斷有城市采購中心的人因受賄被捕。

　　即便有些店長不滿，但在策略執行上，家樂福依然很強勢。“如果實在無法適應改革，他可以走。”陳波說。很多調整政策，都是以強制性的形式逐級下達，沒什么討價還價余地。于是，有些店長選擇了離職跳槽。

　　對于一直為人詬病的零供關系，家樂福也有相應措施出臺，例如，開展合作伙伴日，給中小供應商提供培訓、市場信息及一些優惠政策。但整體上看，家樂福并不認為自己要為供應商的抱怨負責。“我們的合作符合國家相關法規，符合2006年頒布的零供公平交易法。而且無論是供應商還是家樂福，最終都要從顧客的需求出發。賣場沒有了顧客，對誰都不是好事。所以這就涉及雙方利益的平衡。”陳波說。

　　如今，家樂福的平衡之惑依然存在。但羅國偉依然對媒體表示出信心，他決定從2010年開始，家樂福的發展將提速，未來4年中國門店數將達到300家。2010年7月，家樂福宣布和河北零售企業保龍倉組建全新合資公司—河北保龍倉家樂福商業有限公司。合資公司董事長由保龍倉創始人、勒泰商業地產集團董事局主席楊龍飛擔任，總經理由家樂福方面委任。之后，家樂福還將在其它省市尋找合資伙伴。看得出，家樂福正尋找變通方式解決問題。

　　家樂福在中國遇到的瓶頸，在全球市場同樣存在。如今家樂福也在考慮出售馬來西亞、新加坡、泰國的分支機構。分權和集權的平衡在家樂福全球都是個重要挑戰，這將直接影響家樂福在發達地區的競爭優勢。

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