世界博覽會綜合考試試卷
　　
　　不像奧運(yùn)會那么時(shí)間集中，充滿競爭和沖突，世博長達(dá)184天，企業(yè)究竟應(yīng)該如何找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)力？面對耗期長，訴求難實(shí)現(xiàn)的困擾，又該如何選擇更有針對性、更巧妙的創(chuàng)意和辦法？在世博環(huán)境中，什么樣的媒介更適合做傳播載體？
　　
　　“太忙了，正在做最后的努力。”4月28日，在距離上海世博會開幕還有兩天的時(shí)間里，吳越正帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)為上海通用世博期間的場內(nèi)外營銷項(xiàng)目做最后的完善。吳越是上海通用世博項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。據(jù)他介紹，這個(gè)23人的上海通用世博項(xiàng)目組成立于2009年9月，他們已經(jīng)為世博忙了整整8個(gè)月。“五一是非常重要的，國內(nèi)外要員、各方貴賓和客戶都要進(jìn)出世博園。這個(gè)階段對于企業(yè)的形象樹立，影響力建設(shè)非常關(guān)鍵。”
　　
　　在吳越看來，這是上海通用世博營銷的第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，一定要打得漂亮。博蓋咨詢合伙人高劍鋒近來也常常被客戶問道，世博會184天，這樣長的一個(gè)周期究竟應(yīng)該如何集中精力，在關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)力？“很少有企業(yè)的營銷活動持續(xù)這么長。對于參與的企業(yè)，它已經(jīng)變成了一個(gè)階段性的工作。從準(zhǔn)備到會議的過程，再到結(jié)束之后收尾，這是一個(gè)長達(dá)一年的計(jì)劃。”他說。
　　
　　判斷屬于你的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
　　
　　“選準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做營銷非常關(guān)鍵。”2010年，上海世博局邀請2005年日本名古屋愛知世博會人員來上海做交流。吳越最大的心得就是，184天一定要找準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)。
　　
　　“我們判斷，五一、十一、暑期、臨近結(jié)束都是關(guān)鍵時(shí)間。”吳越團(tuán)隊(duì)判斷的邏輯是，良好的開始是成功的一半，做好這個(gè)階段對于企業(yè)的形象樹立，影響力建設(shè)非常關(guān)鍵。而暑期、十一都是人流量最大的時(shí)間段，對于世博平臺，企業(yè)最看重的就是預(yù)估的7000萬人流量，這個(gè)時(shí)候無疑是展示企業(yè)的最好時(shí)機(jī)。而臨近結(jié)束，最不能怠慢。很多人會趕著末班車來館里看看。吳越認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候一定要克服工作人員的懈怠問題，做好最后的服務(wù)不能走形。“開始時(shí)要認(rèn)真，堅(jiān)持到最后更可貴。”
　　
　　恒源祥是北京奧運(yùn)會贊助商，同時(shí)也是2010年上海世博會特許產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商。集團(tuán)副總裁陳忠偉介紹，恒源祥在世博營銷上特別吸取了奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)。“奧運(yùn)會轟轟烈烈，很多品牌并不能持續(xù)。這次世博會，恒源祥不能做很多事情，否則可能會一事無成。我們需要集中精力，把最大的精力集中在一兩個(gè)活動上，貫穿始終。”
　　
　　“找準(zhǔn)什么樣的時(shí)間做什么，與企業(yè)想要借助世博平臺達(dá)到怎樣的目標(biāo)、企業(yè)訴求緊密相關(guān)。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳(博客)認(rèn)為。上海通用作為上海世博會合作伙伴的集團(tuán)成員單位，“我們希望通過世博平臺展望汽車領(lǐng)域綠色科技的發(fā)展走向。通過概念車、影片等方式向公眾介紹汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的未來。”上海通用汽車公共事務(wù)傳播總監(jiān)李征卉介紹。所以能找到更多機(jī)會與更多人溝通互動是上海通用重點(diǎn)關(guān)注的。人流量的多少成為他們選擇營銷的重要考量。而如恒源祥陳忠偉所介紹，恒源祥借助世博會則是要繼續(xù)推廣延續(xù)恒源祥的民族品牌形象，所以不多但精的營銷活動，顯得尤為關(guān)鍵。
　　
　　世博前夕預(yù)估的7000萬的人流量，使得更多企業(yè)也不會放過這個(gè)提升銷量的大好時(shí)機(jī)。麥當(dāng)勞雖然不是此次世博會的贊助商，但在世博營銷上也費(fèi)了心思。關(guān)鍵時(shí)間推新品就是他們的主打方式。麥當(dāng)勞中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，麥當(dāng)勞在4月20日，開幕前10天左右的時(shí)間，推出三款針對上海市場的海派味道食品。“其中包括一款漢堡，一款零食，一款飲料。這使得每一種品類都得到覆蓋”。同時(shí)期，上海地區(qū)的地鐵、公交站牌、候車亭、燈箱、上海主流媒體、電視臺的廣告也一并推出。據(jù)了解，在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)推出新品，是麥當(dāng)勞全球營銷的慣例。“世博前夕是推新品的最好時(shí)期，整個(gè)上海迎來了人數(shù)的兩倍至三倍增長。這個(gè)時(shí)候價(jià)格已經(jīng)不是第一敏感因素。銷售當(dāng)然是我們的主要目標(biāo)之一。”
　　
　　高劍鋒認(rèn)為，企業(yè)選擇什么樣的時(shí)機(jī)營銷，根據(jù)行業(yè)不同應(yīng)該有不同考量，比如面對消費(fèi)者的行業(yè)，如餐飲等，毫無疑問應(yīng)該選擇如世博指定日等一些大的周期為核心的階段，比如五一、十一、暑假等消費(fèi)很明顯的時(shí)間段。“針對消費(fèi)者類別的產(chǎn)品對時(shí)間點(diǎn)的把握就很重要，不同時(shí)間點(diǎn)的營銷效果差別很大。”而屬于公共行業(yè)類別的公用品，對于營銷時(shí)間并沒有明確的要求。
　　
　　世博館不是好的新品發(fā)布場所
　　
　　“無論如何，一定要請客戶到上海看看世博會。”一家工廠在蘇州的企業(yè)主表示。而一家世界500強(qiáng)企業(yè)也曾表示，邀請員工看世博將成為員工的福利。這個(gè)時(shí)候，世博也是企業(yè)重要的公關(guān)場所。袁岳認(rèn)為，無論如何，世博會還是一個(gè)開闊視野的好地方，企業(yè)邀請客戶、員工來觀看一定是拉近彼此距離的好方式。
　　
　　但現(xiàn)在哪個(gè)時(shí)間邀請哪部分人群卻成為最讓企業(yè)頭痛的難題。“最關(guān)鍵就是人流量不好判斷。”高劍鋒說。世博試運(yùn)營期間，每天50萬的人流量已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)、部分人群所詬病。任何地方都要排隊(duì),沒有完善的服務(wù)、地鐵等交通工具的運(yùn)營成了公眾最為擔(dān)心的問題。
　　
　　“我們想組織客戶過來，但又怕發(fā)生事故，造成負(fù)面的影響。所以現(xiàn)在也沒想好。5月1日后什么樣，大家都不知道。”一位企業(yè)主表示。而據(jù)了解，上文提到的預(yù)備邀請客戶和員工的世界500強(qiáng)企業(yè)則因不可預(yù)估的人流量等因素，已放棄統(tǒng)一組織大家一起來的計(jì)劃，而改為每位邀請的客人、員工分別發(fā)兩張票，讓大家自由前往。“很多旅行社都沒有商務(wù)團(tuán)，只能預(yù)訂機(jī)票酒店門票，進(jìn)了世博的門怎么樣就不管了。我們也不放心。”要邀請客戶的高劍鋒也面臨同樣的問題。
　　
　　剛剛從世博園參觀過的袁岳建議，如果請客戶來世博參觀，一定要選準(zhǔn)日子。袁岳建議，選擇與人流量錯(cuò)開的時(shí)間，最好躲開五一、十一、暑期、閉幕段。另外，談事與游世博園一定要錯(cuò)開，并且給客人留下足夠的休息時(shí)間。“世博園太大了，服務(wù)并不完備，年輕小伙子走一天下來身體就不行了。”
　　
　　“6、7、9月份，可能人會少一些。”高劍鋒判斷，如果邀請客人不妨等等。
　　
　　作為世博贊助商的企業(yè)，通過世博邀請客戶進(jìn)行公關(guān)的愿望更加強(qiáng)烈。而一家浙江的項(xiàng)目贊助商甚至把2010年的經(jīng)銷商大會安排在上海世博會期間，發(fā)布2011年新品。
　　
　　但袁岳認(rèn)為，新品發(fā)布還是應(yīng)該謹(jǐn)慎。“世博會是做概念營銷、品牌推廣的好時(shí)機(jī)。雖然有很多不完備的地方，但從目前看最亮點(diǎn)還是展館的設(shè)計(jì)。所以來參觀的人，很多還是來開眼界的。”袁認(rèn)為，此時(shí)，在館內(nèi)做新品發(fā)布不會得到公眾和媒體的關(guān)注。
　　
　　場外營銷更容易見效
　　
　　“由于更多的人是來參觀展館增長見識的，所以世博場內(nèi)是不突出的，在場內(nèi)做活動沒有特別意義，而做場外營銷更容易達(dá)到目標(biāo)。”袁岳建議。
　　
　　這一點(diǎn)也成為很多企業(yè)的共識，上海通用汽車即把場外作為重要的舞臺。“在這5個(gè)月里，上海通用汽車會陸續(xù)從各地挑選車主來參觀世博，同時(shí)參觀我們在上海的汽車制造基地。我們希望能在場內(nèi)場外給上海通用汽車的車主帶來差異化的增值體驗(yàn)。”吳越介紹。而麥當(dāng)勞則把所有上海的店面加緊重新裝修，工作人員要采用“儂好”等上海方言的問候；上海特色的音樂；一些餐廳還有富有上海特色的餐廳裝飾，及可參加 “老弄堂跳房子”等上海特色的樓面活動。
　　
　　“100多天時(shí)間，市場活動千變?nèi)f化。100多天以后做什么現(xiàn)在說太早了。我們要先做好現(xiàn)在。”麥當(dāng)勞中國區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者。他特別表示，麥當(dāng)勞的世博營銷只會集中于上海，“資源集中在上海，主戰(zhàn)場在上海。”
　　
　　袁岳認(rèn)為，面對長達(dá)184天的營銷計(jì)劃，一定要找準(zhǔn)亮點(diǎn)。比如他發(fā)現(xiàn)偏重大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，例如快餐、飲料在世博的現(xiàn)場銷量很大，這一類產(chǎn)品既有銷售意義又有品牌影響意義。
　　
　　另外，企業(yè)還可注重后世博營銷。比如這回世博會最可喜的是場館設(shè)計(jì)，尤其是歐美國家的場館。從社區(qū)城市樣貌到建筑設(shè)計(jì)，這對于房地產(chǎn)、建筑家居這個(gè)行業(yè)，不同的企業(yè)可能會找到不同的營銷點(diǎn)。
　　
　　而對于世博人流量大，服務(wù)不完備的說法。袁岳介紹，現(xiàn)場服務(wù)人員知道怎么服務(wù)的非常少，場館的保安根本指不清楚路。這個(gè)時(shí)候，有展館或提供餐飲的企業(yè)，可以給員工做一些相關(guān)輔導(dǎo)，這樣，大家就會對你的企業(yè)迅速增加好感。這就是你提供的附加服務(wù)。
　　
　　五一、十一、暑期、臨近結(jié)束都是開展?fàn)I銷的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)
　　
　　世博前夕
　　
　　是推新品的最好時(shí)期，整個(gè)上海迎來了人數(shù)的兩倍至三倍增長。這個(gè)時(shí)候價(jià)格已經(jīng)不是第一敏感因素。
　　
　　五一
　　
　　國內(nèi)外要員、各方貴賓和客戶都要進(jìn)出世博園。這個(gè)階段對于企業(yè)的形象樹立，影響力建設(shè)非常關(guān)鍵。
　　
　　暑期、十一
　　
　　都是人流量最大的時(shí)間段，對于世博平臺，企業(yè)最看重的就是預(yù)估的7000萬人流量，這個(gè)時(shí)候無疑是展示企業(yè)的最好時(shí)機(jī)。
　　
　　臨近結(jié)束
　　
　　最不能怠慢，很多人會趕著末班車來館里看看。這個(gè)時(shí)候一定要克服工作人員的懈怠問題，做好最后的服務(wù)不能走形。