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酒店渠道紛爭：直銷還是分銷？

2010-06-02 15:59 分類：企業專欄來源：銷售與市場

2010年4月，B2B酒店預訂服務商“匯通天下”公開指責攜程利用行業渠道壟斷地位，阻撓同行和酒店向游客提供優惠房價，嚴重影響到酒店的定價權和消費者的選擇權，“使消費者最終為攜程的傭金買單”。從2009年初的“攜格之爭”到2010年3月攜程與藝龍針鋒相對的“三倍差價賠付”事件，整個酒店業卷入了“直銷vs分銷”的紛爭。是渠道商涉嫌“壟斷”，還是酒店供應商直銷平臺職能匱乏？如何選擇理性的銷售模式？
　　
　　酒店與渠道商，話語權爭奪升級
　　
　　任何行業，供應商與渠道商都會在價格制定、渠道覆蓋和獎懲機制等領域產生矛盾。而且，任何一方在競爭博弈過程中都希望獲得對自己有利的競爭地位，但是，競爭的輸贏往往取決于雙方的力量對比。酒店與渠道商的競爭與合作矛盾，恰恰說明，企業在各個發展階段應該采用相應的營銷模式，才會獲得和保持持久的競爭優勢。
　　
　　酒店業渠道模式的發展歷程
　　
　　上世紀80年代以前，中國以計劃經濟為主導，酒店的銷售渠道也主要依靠政府指令和傳統國有旅行社體系。進入90年代之后，隨著人們可支配收入的上升和閑暇時間的增多，散客自助游成為酒店等旅游服務品消費的另一生力軍。中國酒店業根據不同類型的旅行消費者需求差異，開發出了在價格和服務方面具有不同層次的客房產品，同時新型酒店業態也開始涌現。也是在這個時期，中國酒店業態由一般的接待性酒店分化成星級酒店、經濟型酒店、會議酒店、旅游酒店等多元化形式并存的市場供應格局，中國酒店行業也完全轉變為與國際接軌、市場化程度較高的開放性行業。
　　
　　激烈的市場競爭導致酒店行業內的收購、兼并、重組進一步加速，互聯網作為酒店營銷平臺的功能日益得以凸顯，市場上陸續出現了諸如攜程、藝龍等專注于在線旅游服務的酒店渠道分銷商，在推動酒店行業發展的同時，也暴露出酒店銷售渠道不健全等現實問題。通過對現有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網絡平臺，一方面可以大量節省旅行者在信息搜索方面的時間，另一方面酒店也樂于以“協議”價格將客房資源交給像攜程這樣的旅游渠道分銷商來銷售。
　　
　　酒店與渠道商的沖突表現形式
　　
　　隨著自由化市場競爭，在線旅游渠道商的專業服務能力進一步提升，渠道商隊伍進一步壯大。2009年中國網上旅行預訂運營商收益額為37.4億元，成規模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果、號碼百事通、12580、快樂e行、同程、傲游等。在線旅游渠道商實力的壯大推動了酒店的客房銷售，但是，以酒店和機票傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著酒店的利潤空間。因此，二者出現矛盾也就不足為奇了。
　　
　　渠道商“挾顧客”削弱酒店議價能力。在線旅游分銷模式之所以能夠獲得市場認可，最為重要的是渠道商具有強大的旅行者會員資源，而且還在一定程度上彌補了酒店自身分銷力量的不足，協助酒店擺脫區域化的營銷困境。同時渠道商的出現，推動了酒店行業的內部競爭，有助于酒店行業的整合，提升整個行業的服務水平。但目前由于酒店直銷渠道建設的滯后，而渠道商因發展迅速而逐漸強勢，酒店與渠道商之間“話語權”之爭矛盾越發凸顯。
　　
　　酒店業成渠道商預訂平臺“提款機”。憑借龐大的終端用戶資源，渠道商在與酒店談判時擁有較大的話語權，也能夠獲得較低的采購成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%～15%的傭金。此外，由于酒店缺乏對構建直銷平臺的關注度和相應的構建能力，造成部分酒店過分依賴網絡渠道商來推動銷售，使酒店供應商失去了“議價權”。國內一些酒店超過10%甚至30%的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務網站提供，如果渠道分銷商要求提高傭金或進行活動贊助，成員酒店基本會無條件接受。
　　
　　酒店為渠道商之間的“價格戰”買單。2010年3月攜程網高調推出“最低價賠付承諾”，被同行質疑是變相“剿殺令”，從而在行業內掀起一輪價格戰。從藝龍直指攜程的“比你貴、賠3倍”，到游易網直接返傭金的“自殺式襲擊”，以及旅游垂直搜索引擎推出的各種招數“教你找到最低價酒店”等，由于自身直銷平臺缺失，渠道商之間的價格戰最終由酒店供應商全部買單，未來渠道商之間的競爭只會更趨激烈，酒店供應商“議價權”將進一步喪失，造成酒店與渠道商矛盾激化。
　　
　　構建復合銷售平臺，變革酒店渠道模式
　　
　　全球大酒店集團在發展過程中，形成了以全球品牌宣傳、全球預訂網絡、全球主流城市銷售中心和各分支酒店銷售力量為體系的銷售系統。跨國酒店在自身直銷體系方面做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續提升的前提下，才會借力第三方分銷渠道商，使渠道商成為酒店銷售的一種有益補充，而不是完全依托。目前國內酒店業的發展更傾向于將自己變成純粹的旅游服務供應商，將大部分銷售業務交給渠道商來實現。
　　
　　渠道商的存在在一定程度上推動了酒店業的發展，但不能成為完全的依賴，酒店也不能依靠渠道商分銷解決所有的發展問題。構建復合渠道平臺，是酒店渠道營銷模式的變革方向。
　　
　　依托網絡平臺，建設自有銷售渠道
　　
　　網絡營銷作為一種新營銷模式被越來越多的企業重視和采用。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2009年網上旅游預訂用戶規模增長了1324萬人，與2008年相比增幅達到77.9%，達到3024萬人。可見，旅行者已經養成了網絡預訂的消費習慣，這也需要酒店對此作出及時的營銷反應。
　　
　　酒店可以通過互聯網進行企業形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設施設備、內部環境、特色服務和價格等），同時酒店可以在第一時間了解客戶需求和意見，形成互動，進而達到新、老客戶直接在線預訂的銷售目標。當然，這還需要借助網絡平臺的支持：一是利用網絡與系統平臺（如德比的D-Hotelier、錦江德爾的HUBS、羅盤的HIMS和網連天下的Tinsia平臺等）建立預訂與呼叫中心，并通過統一的網上營銷中心調配聯盟酒店的資源；二是依托于旅游目的地的營銷系統平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源等，實現關聯性營銷。
　　
　　目前，香格里拉酒店集團已經宣布新建中文預訂網站，開始進行直銷的嘗試。2004年，金陵決定采取合作研發的模式，通過開發中央預訂系統構建銷售平臺，之后圍繞中央預訂系統，金陵又建設了自己的電子商務網站，在網上開通了訂房系統——客戶可以直接從網上查到金陵任何一家酒店的房間狀態和實時房價。因此，只有依托網絡系統平臺，建立強大的自有銷售渠道，才能加強酒店對客房銷售的控制，也能夠幫助酒店在與渠道商談判過程中獲得主動地位。
　　
　　多種渠道合作，平衡渠道議價能力
　　
　　在線渠道商的消費者數據庫龐大，而酒店依靠自身力量不可能輻射到如此廣泛的客戶群體，同時渠道商在實現自我利益的同時，借助其營銷平臺，推動了酒店品牌的提升，彌補了酒店品牌宣傳不足的問題。因此，酒店沒有必要、也不可能否認渠道商的分銷功能。
　　
　　其實，問題的焦點在于酒店如何去平衡渠道成員之間的力量對比，尤其是在在線渠道商控制甚至壟斷了酒店客房銷售的情況下，解決該問題就顯得更為迫切。2007年初，金陵飯店因傭金問題與攜程合作宣告結束，自此選擇一條自建直銷平臺、多渠道合作之路。至今，金陵已經搭建起了一個包括中央預訂系統、會員系統、網站、呼叫中心在內的立體銷售平臺。此外，包括7天酒店、如家酒店、漢庭酒店、莫泰168和錦江之星在內的眾多經濟型連鎖酒店一直都在降低對于攜程的依賴，通過發行會員卡的方式自建渠道。
　　
　　錦江之星公開表示，未來會減少在攜程和e龍上的預訂量，希望通過會員制的推行吸引更多客戶通過錦江之星的網站或者呼叫中心訂房。就連和攜程關系最親密的如家也表示，攜程輸送來的客人僅占其客人總量的7%。7天酒店的預訂60%來自互聯網，40%來自短信、WAP預訂和呼叫中心等途徑，相比于行業10%至15%的中介預訂,7天只有1%來自中介。可見，對于酒店來講，脫離在線預訂渠道商的絕對控制轉而搭建復合甚至獨立銷售渠道也并不一定是條死胡同。
　　
　　關系營銷，注重顧客價值回饋
　　
　　在線旅游渠道模式之所以受到旅行者的鐘愛，主要還是在于這一平臺能夠為他們提供顧客價值——信息對稱與優惠價格。如果在線渠道促成酒店與旅行者之間的第一次交易之后，不能產生重復消費，那么問題就出在酒店自身了。因此，無論是通過什么樣的渠道吸引顧客入住酒店，酒店都要面臨如何獲得、保持和維護顧客忠誠度的問題。可見，注重對顧客價值進行挖掘、創造和傳遞，吸引并留住顧客才是酒店真正需要解決的營銷難題。
　　
　　管理大師彼得•德魯克說：顧客是唯一的利潤中心，企業唯一的任務就是“創造”顧客。顧客忠誠是關系營銷的核心和歸宿。與交易營銷相比，關系營銷更關注的是如何提高顧客滿意度，如何保持顧客，培育顧客忠誠。通過關系營銷管理，可以很大程度上幫助酒店創造和傳遞顧客價值，進而提高入住率。
　　
　　在此方面，7天酒店就有過類似的嘗試。繼開發了電子地圖、百寶箱等顧客網絡體驗工具之后，2009年9月份，7天在SNS社區推出在線游戲，會員登錄之后可以通過“拉客人”、“升級酒店設施”、“去好友的酒店幫忙”或“搗亂”來獲取游戲金幣與經驗積分。游戲者通過將會員積分與游戲積分相互兌換，從而享受到優惠的房間。2009年，7天營業收入的84%產生于老會員（二次以上消費）就是其在顧客關系營銷方面努力的良好回報。　　
　　
　　顧客不僅需要良好的性價比，更需要售前、售中和售后各個環節的綜合體驗。通過數據庫挖掘，結合社會潮流或者熱點事件，有針對性地開發個性化、趣味性酒店服務，培養忠實消費者，是酒店在關系營銷過程中應該把握的方向。
　　
　　直銷與分銷模式本身無可厚非，都是幫助酒店實現客房銷售的有效途徑，兩者相輔相成，缺一不可。“攜程們”與酒店之間關于直銷與分銷的競爭合作，實際上反映的是游戲規則主導權由誰掌握的問題。在網絡預訂渠道力量過于強勢的情況之下，酒店只有構建復合型的銷售平臺，有效平衡對各類渠道成員的依托程度，才能從根本上擺脫議價權被他人掌控的困境。

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