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召回漩渦加速豐田陷落誠(chéng)信危機(jī)鈍化降價(jià)利器

2010-07-08 10:13 分類：企業(yè)專欄來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

召回漩渦叩診豐田制造

　　在接踵而至的召回漩渦中，曾經(jīng)締造精益生產(chǎn)標(biāo)桿的“豐田神話”似乎正在以加速度陷落。

　　本報(bào)記者近日從豐田汽車(中國(guó))投資有限公司獲悉，自7月19日起，豐田將召回5791輛進(jìn)口LEXUS雷克薩斯LS系列轎車。

　　讓豐田旗下豪華品牌雷克薩斯“呼吸不暢”的原因是，由于發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)／排氣門(mén)彈簧的材料中混入異物，發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生異響造成工作不良，嚴(yán)重時(shí)會(huì)在行駛中熄火引發(fā)安全事故。在全球范圍內(nèi)，約有27萬(wàn)輛雷克薩斯及皇冠存在此類問(wèn)題。分析人士認(rèn)為，豐田將為此次引擎召回花費(fèi)約2.28億美元。

　　此前6月25日，豐田已因漏油問(wèn)題召回2010款混合動(dòng)力雷克薩斯HS；5月19日，因方向盤(pán)電子控制系統(tǒng)存在問(wèn)題，豐田在全球召回1.15萬(wàn)輛雷克薩斯LS轎車，其余包括中國(guó)內(nèi)地的818輛；4月19日，因存在翻車隱患，豐田再次召回1.3萬(wàn)輛雷克薩斯GX460運(yùn)動(dòng)型多功能車及2.1萬(wàn)輛陸地巡洋艦。

　　豪華車型遭遇多事之秋只是豐田召回漩渦中的一處激流而已。今年年初，僅因油門(mén)踏板問(wèn)題豐田已在全球召回800余萬(wàn)輛中高級(jí)轎車及SUV等車型，其中涉及在華銷售的7.5萬(wàn)輛RAV4。

　　僅自去年年初以來(lái)，從低端的雅力士，到威馳、花冠、卡羅拉、普銳斯、普拉多、漢蘭達(dá)、RAV4，乃至皇冠、雷克薩斯、陸地巡洋艦，豐田旗下的高中低檔乘用車型幾乎全都深陷召回漩渦。商用車也未能幸免，因備胎掛索安全隱患，今年4月豐田已在美國(guó)召回小型貨車賽納(Sienna)60萬(wàn)輛，在加拿大召回約27萬(wàn)輛。本報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在短短一年半左右，豐田因質(zhì)量問(wèn)題在全球召回或作自主修理處理的車輛累計(jì)已遠(yuǎn)超1000萬(wàn)輛。

　　曾有觀點(diǎn)稱，召回是企業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，正因豐田對(duì)質(zhì)量要求特別嚴(yán)格才實(shí)施召回。但在如此之短的時(shí)間內(nèi)，所召回的車型及數(shù)量如此驚人，豐田“精益制造”背后的真相則無(wú)法不令人生疑，曾經(jīng)代表卓越品質(zhì)的品牌形象也無(wú)可避免地一再受傷。

　　當(dāng)然，接踵而至的召回漩渦也并非全無(wú)益處：從通用那里奪得“全球第一”桂冠之后，豐田難免有些飄飄然，這至少可以促使其冷靜反思自身瘋狂大舉擴(kuò)張、極度壓榨成本的成長(zhǎng)模式。

　　誠(chéng)信危機(jī)鈍化降價(jià)利器

　　對(duì)于豐田而言，比耗費(fèi)巨資召回及天價(jià)罰單、上百億美元的訴訟索賠更為嚴(yán)重的是，其誠(chéng)信受到嚴(yán)重質(zhì)疑。在一系列的召回漩渦中，豐田質(zhì)量危機(jī)正在轉(zhuǎn)化為信任危機(jī)。

　　“眼下豐田沒(méi)有做好工作，沒(méi)有證明豐田加強(qiáng)質(zhì)檢，人們難以相信豐田在履行承諾、采納客戶意見(jiàn)。”日方分析人士認(rèn)為，豐田汽車總裁豐田章男上月剛向股東保證加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，本月初就再次發(fā)生召回事件，著實(shí)無(wú)助于提振消費(fèi)者信心。

　　實(shí)際上，在今年年初的油門(mén)踏板召回事件中，豐田背后一些不能見(jiàn)光的“動(dòng)作”已經(jīng)使得公眾對(duì)其信任度大打折扣。西方媒體報(bào)道顯示，豐田在美國(guó)隱瞞這項(xiàng)安全隱患就長(zhǎng)達(dá)6年；在過(guò)去10年間，豐田美國(guó)公司在政府公關(guān)方面頗為努力，甚至直接買(mǎi)通相關(guān)官員，致使前幾年針對(duì)豐田安全隱患的調(diào)查不了了之。去年7月豐田也曾在內(nèi)部會(huì)議上“表功”：因與美國(guó)政府談判成功，公司可以減少召回部分問(wèn)題汽車，并因此節(jié)省了1億多美元。

　　即便在其本土，豐田的表現(xiàn)也難言誠(chéng)信。早在2006年7月，豐田曾在各種壓力下被迫在日本召回了33萬(wàn)輛Hilux系列車型，而此前的日本警方公布調(diào)查結(jié)果表明，豐田高管對(duì)這一質(zhì)量問(wèn)題的隱瞞長(zhǎng)達(dá)10年之久，事情敗露之后才不得不在日本政府“指導(dǎo)性”的批評(píng)下公開(kāi)道歉。

　　由此看來(lái)，在汽車召回體系尚未健全、相關(guān)法規(guī)缺失的中國(guó)市場(chǎng)上，豐田起初擺出“只有道歉，沒(méi)有賠償”的姿態(tài)也就不足為奇。直至浙江省工商局痛批豐田公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者存在“同聲不同步”、“同病不同治”、“同損不同賠”、“同命不同權(quán)”的歧視，并以地方法規(guī)數(shù)次據(jù)理力爭(zhēng)之后，豐田才承諾對(duì)相關(guān)中國(guó)車主給予“補(bǔ)償”而非賠償。即便如此，豐田依然在短短幾天內(nèi)上演“變臉”戲法，矢口否認(rèn)給全國(guó)車主同等待遇。此舉激起眾怒之后，豐田又再次給出“擠牙膏”式的“補(bǔ)償”承諾，但這一所謂“補(bǔ)償”也只是被捎帶納入其全國(guó)“春季服務(wù)節(jié)”活動(dòng)之中，以“三項(xiàng)選一免費(fèi)檢查”的面目出現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)已有84%的問(wèn)題車型完成召回，相關(guān)車主連“免費(fèi)檢查”也沒(méi)有得到。

　　雖然堅(jiān)持不吐或盡可能少吐真金白銀，但這并不意味著豐田沒(méi)有積極自救。

　　自今年年初實(shí)施全球大規(guī)模召回以來(lái)，豐田也隨即扯起“讓利消費(fèi)者”的促銷大旗。這一招看上去似乎立竿見(jiàn)影，5月豐田汽車全球產(chǎn)量隨之上升27%，銷量也有所回升。在中國(guó)，豐田更是一改往日加價(jià)提車的“饑餓營(yíng)銷”策略，動(dòng)輒上萬(wàn)元的降價(jià)加上中國(guó)消費(fèi)者的“健忘”文化心理，使得其上半年在華銷量同比增長(zhǎng)27%，其中6月銷量同比增長(zhǎng)8%。饒是如此，這一增幅也遠(yuǎn)低于中國(guó)當(dāng)期車市的整體增長(zhǎng)率、低于其它在華日本車企。

　　價(jià)格拉動(dòng)的產(chǎn)銷復(fù)蘇似乎給了豐田新的啟示。近日豐田總部高層突然對(duì)媒體透露，公司有意在2013年前把車價(jià)調(diào)低三成，以便和現(xiàn)代汽車這些更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的韓國(guó)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

　　然而，在尚未逃出召回漩渦的背景下，豐田的這一動(dòng)向?qū)τ谙M(fèi)者很難說(shuō)是好消息。以價(jià)格利器支撐市場(chǎng)增長(zhǎng)的舉措究竟能撐多久，豐田積淀上百年的品牌價(jià)值還能經(jīng)得起幾次大規(guī)模召回的透支？豐田此前精心構(gòu)建的誠(chéng)信企業(yè)形象還能扛得住幾次自我摧殘？

　　對(duì)于走下“神壇”的豐田而言，寄希望于消費(fèi)者“過(guò)于健忘”并非明智，惟有控制成本不以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，真正重回精益生產(chǎn)、誠(chéng)信面對(duì)公眾，才能及早逃出召回漩渦。這雖是最簡(jiǎn)單的處方，卻也有最持久的保健作用。

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