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家電：比亞迪“跨界”新作

2010-07-16 14:50 分類：企業專欄來源：環球企業家

    7月12日，一條《比亞迪進軍家電行業》的新聞，出現在各大新聞媒體的重要報道中。據新聞媒體報道：比亞迪規劃此次進軍家電，最快在下半年就會推出首款新品，比亞迪家電的籌備團隊，現已經在有序運作。屆時，比亞迪將擁有IT、汽車、新能源和家電4個產業群。

   消息人士透露，目前比亞迪的電器部門還處于封閉運行階段，未對外公。比亞迪旗下的電子業務涵蓋范圍很廣，包括電池、液晶顯示屏模組、攝像頭等產品及手機設計、組裝業務，其代工客戶包含三星、摩托羅拉、諾基亞、TCL、海爾、華為、飛利浦等。而在電腦生產領域，目前比亞迪也已開始為其他品牌代工上網本。但由于均是代工業務，沒有自己的品牌，因此普通消費者對比亞迪電子并不了解。

   據了解，與之前比亞迪在IT行業完全以代工形式生產不同，比亞迪的家電產品將會亮出一個全新品牌，成為又一個比亞迪自有品牌。此前，曾有比亞迪高層表示，將會在明年推出平板電腦，并正與多家內地個人電腦生產商洽談，但并未表示是將推出自有品牌，還是繼續以代工的方式生產。而根據代工協議，比亞迪不可以推出與所代工品牌產生競爭的自有品牌產品，因此，比亞迪在手機、電腦等領域推出自有品牌產品的可能性不大，但是在家電領域則不受此限制，這也促使比亞迪可以在這一領域大展拳腳。

   進軍家電不被看好

   比亞迪自身所擁有的汽車制造經驗、核心技術的研發與創新以及得天獨厚的市場機遇使其完成了自身的蛻變，一躍而成為中國汽車行業的佼佼者。而如今成熟的家電行業，利潤微薄，品類齊全，比亞迪進軍此行業，會否像汽車行業那樣實現成功的復制？

    中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌表示，家電行業的技術含量并不高，所以如投身家電領域，技術上不會遇到什么大問題，市場卻是變化莫測?，F今家電行業環境與比亞迪當年進軍汽車行業的環境，完全不一樣。首先是比亞迪當年進軍汽車行業時，國內自主品牌非常少，除了“奇瑞”與“吉利”，市場上幾乎都是合資品牌或外資品牌，而比亞迪的審時度勢地介入，不僅為民族汽車產業樹起大旗，也在無形之中占據了“天時”;其次，比亞迪當年進軍汽車行業，與現今進軍家電行業大為不同，由于比亞迪在進入汽車行業前，擁有多年汽車配件生產經驗，所以在制造汽車時，其整車零部件外購的比例較低，大到模具小到導航儀上的觸摸屏，都是比亞迪自己生產的，這大大降低了其汽車生產成本，所以比亞迪主要工作只是進行產品組裝、品牌與渠道建設而已，再加上汽車行業前幾年的迅速發展，才產生了比亞迪的“汽車神話”;再者，比亞迪作為地地道道的本土品牌，其附有的民族情結與高性價比，對于要打開國內市場，取得國民的訂可，比亞迪占據了“地利”，而這種“地利”也就成為比亞迪演繹神話的主要利器。

    相比較比亞迪進軍汽車行業的天時、地利、還是人和，比亞迪此時進軍成熟的家電行業，就未必擁有這些無法比擬的資源。雖然從表象分析，相對于汽車來說，家電行業的技術含量看起來并不高，比亞迪要投身家電領域，在技術上足以支撐其發展家電產業。但是家電市場的成熟度，就是比亞迪的“大陷阱”。市場與技術相比較，市場都是外部事物，變化莫測，是很難掌控的;而技術都是企業自身可以解決的問題，也就是可以在集中力量下攻關的。況且比亞迪進軍家電行業，不僅要面臨“北海爾”、“南美的”兩大巨無霸的壓力，還要考慮進入的家電品類的“角力”，因為家電眾多品類，都已經進入到數一數二的競爭，例如空調、微波爐、彩電等等，所以比亞迪選擇從哪條產品線，切入家電行業都是個“難題”。

    綜所周知，家電市場營銷，也是中國最成熟的領域之一，廣告戰、價格戰、概念戰等等手段應有盡有，競爭十分激烈。還有家電渠道也比汽車渠道相對復雜，汽車主要是以4S店的模式進行終端銷售，而家電渠道是多種復合體的延伸，既有終端門店，又有連鎖渠道，還有超市系統，還有區域連鎖等等，并且不同的渠道擁有不同的銷售方法，而這些渠道的屬性，對于比亞迪都會很陌生，并且也是一個很大的挑戰。因為汽車與家電不僅在產品上有屬性區隔，而產生更大的屬性區隔，是在不同結構下的渠道特性，這些都是比亞迪面臨的大挑戰。雖然比亞迪可以能通過聘請專業的家電銷售團隊來支持，但因為比亞迪上層建筑，會擁有固有的汽車產品銷售思路，而在制定家電產品銷售策略時，難免會產生碰撞與影響。而這些現實問題，都會讓家電板塊的決策者，在推進家電業務時產生“短路”。

    “比亞迪準備涉足家電產業的規劃將面臨巨大的挑戰，我并不看好比亞迪的這一戰略前景?！被勐斷嚢资涎芯肯M電子事業部總經理王建苗說。

    從技術上看，比亞迪目前在IT產業群里已經擁有了電聲產品、液晶顯示屏模組、塑膠機構件、金屬零部件、五金電子產品、柔性電路板、微電子產品、LED產品、光電子產品等看上去跟彩電、空調等家電產品關聯度較高的零部件產品，理論上來說，比亞迪通過橫向技術拓展進入家電產品生產領域難度并不大。比亞迪進行所謂的“基于產業上下游關系的相關多元化”似乎順理成章。

    但深入分析會發現，比亞迪是一家從二次充電電池起家的公司，其核心技術恐怕還在于電池技術，而基于電池的技術在家電產品中目前以及未來較長時間內恐怕還不是核心技術，也就是說比亞迪掌握的核心技術實質上跟家電產品的核心技術關聯度并不高。

    目前比亞迪公司90%以上的營收都來自于汽車行業，而IT產業群對公司的營收貢獻度不到10%。也就是說，比亞迪公司起家的手機電池及相關行業市場經過十幾年的發展，也并沒有達到理想的營收水平。從比亞迪在IT產業群中的表現來看，我們有理由對其在非汽車領域的市場運作能力表示懷疑。

    從家電市場的現狀看，比亞迪至少面臨產能壁壘、渠道壁壘、品牌壁壘三大壁壘。

    首先是產能壁壘。空調領域已經是一個典型的寡頭競爭市場，格力、美的、海爾、志高等品牌集中度已經很高，彩電領域也基本形成了創維、海信、TCL、三星、夏普、康佳等幾大巨頭膠著競爭的態勢。比亞迪要想在這兩個領域有所突破，首先面臨的就是規?；a的問題，在寡頭競爭或成熟市場競爭環境中，只有規模化的生產才能降低成本，獲得競爭優勢。而這一點或許也是空調和彩電市場阻礙新進入者的最大壁壘。而大規模產能的實現則需要比亞迪投入足夠的資金和資源，這將給比亞迪帶來資金鏈的巨大壓力。

    其次是渠道壁壘。家電市場的銷售渠道和汽車、IT還是有著很大差別的，比亞迪要想在市場中占據一定的份額，就面臨渠道運作的壁壘，這種壁壘具體表現在渠道資源的獲取、營銷經驗的積累等方面。

    最后是品牌壁壘。據報道，比亞迪切入家電產業準備啟用全新的自有品牌。家電行業可以說是競爭最為激烈，產業成熟度最高的行業，成熟的行業發展環境意味著消費者同樣具有比較成熟的消費觀念，因此比亞迪準備以全新的品牌形象切入家電產業，將面臨消費者對品牌的認同和接受的壁壘。

    車市增幅趨緩涉足家電業

    來自中國汽車工業協會的數據顯示，比亞迪上半年累計銷量28.90萬臺，同比增長63.5%。數據顯示，比亞迪上半年銷量的大增得益于F3、 F0、F6、G3集體發力。今年1~6月，F3繼續穩坐中級車銷量冠軍寶座，最高月銷3.6萬輛，上半年累積銷售15.40萬輛。雖然比起去年同期，比亞迪銷量有不錯的增長，但該集團今年定下的銷售目標是80萬輛。時間過半，但銷售目標卻只完成了36%。

    比亞迪相關人士表示，對于汽車銷量統計，不同的協會有不同的方法，“我們一般看乘聯會的數據”。但記者查閱發現，乘聯會公布的數據與中國汽車工業協會的數據并無出入。

    實際上，近年來攻勢迅猛的比亞迪每年都將銷售目標翻番。數據顯示，比亞迪去年全年銷售目標是40萬輛，而前年的銷售目標僅僅是20萬輛。去年年初，比亞迪提出40萬銷售目標時，市場一片批評之聲，但最終比亞迪全年完成44.83萬輛，交出了靚麗的成績單。

    但對于今年的市場情況，比亞迪的目標是否過于激進呢?比亞迪表示，仍有信心完成全年銷售目標。也就是說，在剩下半年的時間內，比亞迪需要完成 51.1萬輛的銷量。按照規劃，下半年比亞迪將密集推出包括L3、i6、G6、S6、M6等5款車型。

    但一些研究機構并不買賬，摩根士丹利7月13日發表研究報告表示，基于上半年銷情不振，該行預測比亞迪今年銷量將減少15%至68萬臺。但它也指出，比亞迪與同業相比具有規模效應及更好的定價能力，近期的銷售疲弱是因嚴格管控庫存所致，而此做法將有利于市場需求恢復后，該公司有優于同業的表現。

    實際上，上半年不達標的汽車企業不止是比亞迪一家。同樣是來自乘聯會的數據顯示，上半年排名前10的狹義乘用車(轎車、MPV、SUV)企業中，有一半未能完成半年度銷售目標，其中包括一汽豐田、北京現代等合資企業，以及奇瑞、比亞迪等自主品牌。在已公布銷量的20多家車企中，更是有6成自主品牌車企未能完成半年度銷售目標。市場預計，隨著下半年車市增幅趨緩，部分企業完成全年目標心切，車市競爭將更趨激烈，料“新車戰”的同時，“價格戰”會重燃。

    在汽車銷量不達標的情況下，比亞迪作出一個驚人的舉動——今年下半年進軍家電行業。對于具體涉足哪種家電，目前比亞迪尚未透露。

    有市場分析認為，由于比亞迪一直在做電腦代工，涉足家電制造并不難，肯定會從關聯度高的業務群組實現突破，LED大屏幕電視或許是突破口。但家電行業專家劉步塵(博客)向記者表示，比亞迪進軍家電產品，應該是和車有關的家電，比如車載冰箱、車載DVD、或者小的車載液晶電視等。在他看來，傳統家電產品行業現在競爭非常激烈，早已進入微利時代。“產品的利潤率比起汽車來要低很多，我認為比亞迪進入的機會是很小的?，F在從全球來看，幾乎都沒有新的企業進入家電行業?！?nbsp;

    比亞迪也有自己的看法，相關人士表示，“當年我們進軍汽車行業，市場也普遍不看好，但事實證明，我們做得很好?！?

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