九陽火燒連營：17%占有率潰退，美的空襲，神話幻滅美的不舍豆漿機發力再殺回馬槍；

　　時勢造英雄。2008年的三聚氰胺事件成就了九陽豆漿機的傳奇。

　　時過兩年，九陽的傳奇能否續寫？

　　3月29日，九陽股份一紙年報宣告了以往高增長神話的終結。2009年九陽股份實現營業收入46.3億，同比僅增長7.24%，扣除非經常性損益后凈利潤同比僅增長6.23%。至此，2005年至2008年營業收入復合年均增長率高達179%的超高增長結束，童話戛然中斷。

　　“這是九陽1994年創業以來遇到的最大挑戰。今后的競爭只會更加激烈，競爭已經常態化了。”在業績說明會上，九陽股份高管坦稱這僅僅是開始。

　　多家券商發布研報，紛紛表示“業績低于預期。”“超高增長結束，九陽股份業績低于市場預期。”光大證券分析師如此表示，并將評級調至中性。“經過了2008年的高速增長，2009年的增長低于市場預期。”齊魯證券、東北證券也下調九陽評級至“謹慎評級”。

　　童話里抖落下來的九陽

　　九陽業績的轉折點在2009年四季度。去年第四季度，九陽股份營收同比下降20%，這是九陽股份首次出現季度業績下降的局面。并且，還是發生在最旺的第四季度。

　　“去年中報以后，我就沒有跟蹤九陽了，因為差強人意。事實上，九陽已經是非常優秀的公司，但接下來的突破比較困難。之前大家對九陽期待比較高，一是家用豆漿機市場空間巨大，二是商用豆漿機實現零的突破。但目前看來，這些都沒有達到預期。”一位總部位于深圳的分析人士表示早在去年中報出來后就嗅到九陽速度放緩的苗頭。

　　現在，九陽獨占豆漿機市場87%的鼎盛輝煌成為了過去式。2009年，九陽豆漿機銷量增速明顯低于行業增速，市場占有率下滑至76%，其中九陽品牌73.52%，旗下歐南多品牌2.14%。而且，下滑趨勢仍在繼續。

　　中怡康統計數據顯示，2010年1月，市場份額爭奪戰更加明顯，九陽市場份額下降至67.85%，加上歐南多共計70.09%；而美的豆漿機的份額已達23.84%。

　　“九陽市場份額下降的趨勢是毫無疑問的。當然，九陽還有自己的先發優勢，品牌優勢和技術優勢，但這些優勢并沒有什么不可攻破的壁壘。”一位北京券商分析師表示。

　　此外，九陽轉折點的另一個信號是產品毛利率下滑。2009年，九陽三大業務毛利率均下降，尤其在四季度毛利率為36.6%。2009年，九陽豆漿機毛利率從43.7%降至42.4%；電磁爐毛利率從23.4%降至22.1%；營養煲毛利率從28.1%降至26.5%。“行業競爭加劇使九陽2010年豆漿機毛利率有進一步下滑的趨向。”國信證券分析師認為。

　　一場美的和九陽的鏖戰

　　“總的說來，九陽對豆漿機文化是有貢獻的。”上述深圳分析師認為九陽的優勢更多在于作為“先行者”一直以來樹立的品牌和品質優勢。然而豆漿機市場競爭的激烈程度顯然遠超九陽的想象。

　　“九陽的管理層壓力也非常大，也在思考該怎么做。豆漿機利潤比較高，進入門檻又不高，由原來的藍海變成紅海是不可避免的。比如，美的一直在做豆漿機這塊，這一兩年發力是再殺一個回馬槍。”上述深圳分析師認為。

　　這一次，與九陽對決的是美的。早在2008年9月，美的開始進入豆漿機市場，建設年產能3000萬臺的工業園，并計劃在2010年占據35%的市場份額，接下來的廝殺程度可想而知。

　　“美的進攻能力很強，很激進，你甚至可以說它很極端。美的是個試金石，如果美的想進入某個市場，在兩三年時間內，如果還沒有把那個領域的龍頭給擊敗，那就驗證這個公司實力很強，比如格力。九陽能否通過這個考驗，有待時間檢驗。”上述深圳分析師總結出美的市場爭奪戰的規律。

　　據悉，美的內部有“數一數二“的不成文規矩，即一個市場如果做不到前三強，寧愿退出。“按照美的以往的慣例，這個產品應該會做得很快。因為，美的在品牌、產品體系和營銷網絡上比較有優勢。”美的副總裁黃曉明對理財周報記者表示。

　　“九陽未來將長期面臨美的的競爭壓力，這種壓力在豆漿機行業增速放緩時將更加凸顯。”光大證券分析師趙磊也認為雙方競爭將進一步加劇。

　　“美的是否能超越九陽不好說。即使超越，也需要相當長一段時間。”上述深圳分析師表示。

　　九陽的轉型

　　15年一心一意做豆漿機。九陽曾經是將專業化道路走到極致的成功典型。現在，走到極致的九陽下一個發力點在哪里？

　　現在，九陽面臨著顛覆以往專一化路徑的抉擇。九陽在2009年年報中首次提到將“積極探索并購式的發展思路，以豆漿機系列為核心產品，逐步實現健康飲食小家電的多元化經營”。

　　在業績說明會上，九陽高管也多次提到，過往15年尤其是去年，九陽將精力、資源集中在家用豆漿機上，對其他小電不夠重視，通過并購補償短板。九陽計劃今年向小電傾斜資源，投入更多的資源在小電上。并購方向在小家電范圍，以廚房小家電為主，但也不僅限于廚房小家電，尋求“豆”“電”均衡發展。

　　“多元化戰略將是九陽以后發展方向。單一產品專注發展到一定程度將會走向多元化戰略，這也是家電企業做大做強的必然模式。多元化的經營可使九陽避免依賴單一產品的風險。”湘財證券分析師劉飛燁認為多元化是九陽接下來的必然選擇。

　　“九陽培育業務增長將公司帶入新的發展期需要2-3年時間。在此之前，九陽業務以調整和防御為主，九陽需要依靠品牌和技術壁壘，盡量延遲豆漿機行業回歸一般制造業的進度。因此未來一兩年業績將保持低速增長。”光大證券分析師趙磊認為接下來的兩三年是九陽爭取時間調整戰略的防御時間。