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外資零售商快馬加鞭擴大自有品牌品類

2010-12-08 10:03 分類：企業專欄來源：中國商報

　　TESCO中國自有品牌商品將從食品主戰場延伸到床上用品、廚房用品等全品類，向英國本土市場50%的銷售業績看齊;麥德龍中國推出全新的自有品牌戰略，計劃到2012年將自有品牌銷售份額從現有的10%提升至20%;沃爾瑪提出到明年自有品牌占有率將從此前的2.5%提高到20%。

　　在外資零售商快馬加鞭擴大自有品牌品類和比重的領頭下，一場有關自有品牌的“貨架大戰”正在席卷整個零售行業。然而，專家指出，在自有品牌商品發展將迎來必然的“黃金期”時，自有品牌商品監管機制的缺失必須提上日程了。

　　自有品牌戰略“快馬加鞭”

　　在自有品牌上，外資零售賣場的開發力度一直領先于國內本土零售商。而日前，沃爾瑪、麥德龍、TESCO等幾大外資零售商開始不約而同提速新的自有品牌戰略。

　　11月30日，TESCO中國區總裁陶爾康在北京超市食品安全會議間隙接受中國商報記者采訪時表示，TESCO的自有品牌單品有上千種，涉及到生鮮、雜貨、非食品等多個品類。陶爾康表示，未來三五年內，TESCO的自有品牌商品發展戰略將由目前主要的食品領域向床上用品、廚房用品等非食品領域大力延伸，并通過國際聯采擴大其自有品牌的國際化趨勢。

　　同樣，麥德龍中國總裁蔡天樂也表示，到2012年麥德龍將自有品牌商品銷售份額從現有的9%提升至20%，品種將由現在的2000種增加到3000種。據悉，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現銷量逐年上升趨勢。

　　沃爾瑪也已開發了13個系列的自有品牌，主要有食品、家居用品、服裝產品。沃爾瑪表示，到2011年其自有品牌占有率將從此前的2.5%提高到20%。

　　各零售商對于中國自有品牌商品開發的加重來源于國際市場的經驗。在國外大型超市，自有品牌都占有一定的比重。在歐洲，自有品牌平均能占到銷售額的30%，更高的可以達到60%至70%。如美國西爾斯公司銷售的商品90%以上都是自有品牌，法國的家樂福、英國的馬莎公司、TESCO、日本的大榮公司等都因自有品牌的經營成功而久負盛名，自有品牌商品已成為其重要利潤來源之一。

　　相較之下，國內零售企業自有品牌的發展與國外超市還有很大的差距。其銷售的產品仍以制造商品牌商品為主，自有品牌商品所占的比例還微乎其微。據2009中國百強連鎖經營企業統計，中國百強連鎖經營企業自有品牌還不到整個連鎖經營企業銷售額的1%，而其中，經營自有品牌產品的多數是外資超市。

　　價格與質量的平衡瓶頸

　　顯然，零售商對于自有品牌商品的地位已是日益重視，但目前擺在所有內外資零售商面前的問題是：自有品牌商品如何快速突破價格與質量的平衡難題，獲得消費者的信任。

　　眾所周知，自有品牌的最大賣點是品質過關、價格低廉。而自有品牌要做到相對低價較為容易，問題的關鍵是在品質信任方面，自有品牌產品能否初步獲得消費者的認可，還要看超市企業在消費者心目中的地位。

　　據中國商報記者的走訪了解，目前國內超市大量涌現的自有品牌主要集中在快速消費品品類上，如紙巾、一次性紙杯、垃圾袋、農產品以及一些日雜用品，這些品類具有專業技術要求低、供應商資源多、消費者購買頻率高等特點，尤其是消費者對于這些產品的“低價格”有所偏好。

　　逸馬管理顧問公司總裁馬瑞光也表示，目前大多數超市的自有品牌銷售量總體來說很不理想，開發仍處于嘗試和萌芽階段，涉及的品種所占比例低。因此，許多超市目前所開發的自有品牌產品，一般首選商品周轉快、品牌性不是很強的民生暢銷品，很少去碰那些科技含量較高、附加值高、周轉較慢的品類，“比如大家電肯定不會做，一則因為行業利潤非常低，還需要售后服務;二則市場品牌比較成熟。”他說，從目前起步階段看，超市選擇低附加值、低風險的商品作為自有品牌入手并沒有錯，但從長遠看，利潤低的商品將影響超市開發自有品牌的積極性，也影響了自有品牌的發展前景。

　　華潤萬家也表示，不會也不可能在所有商品門類中都做自有品牌產品。開發哪類產品取決于市場中這一品類商品的全國性品牌數量、行業利潤、做自有品牌可能的規模、供應商數量等因素。據悉，目前華潤萬家自有品牌仍在起步階段，涉及商品品類只有日雜用品、農產品及服裝，銷售所占比例還不到2%，其自有商品業務的發展還沒有完全步入正常化的軌道。

　　據了解，尼爾森曾調查過國內的消費習慣顯示，國內消費者對自有品牌的認知度仍相對較低，購買過自有品牌的消費者只有15%。

　　除了品牌認知問題，影響自有品牌發展的因素還有很多。其中盡管自有品牌商品價格低廉，又大多被擺在顯眼位置，而對質量的擔心則是阻礙消費者親近自有品牌商品的主要原因。

　　顯見的一點是，雖然在衛生紙等快速消費品方面，自有品牌商品憑借價格優勢的確占據了銷售的領先，但在一些醬油、米、面等本身有著諸多知名大品牌的食品領域，中國商報記者發現很多的消費者還是很少購買，而擔憂還在于小企業貼牌的東西總怕質量不過關，有害健康。

　　消費者對于自有品牌商品質量的擔心并非多余。前幾年，家樂福就曾接連曝出自有品牌的礦泉水與水晶肴肉菌落超標、玩具不合格、一把鑰匙能開多把鎖等“質量門”事件，物美、超市發等也曾因自有品牌的質量問題上過工商部門的黑榜。

　　超市自有品牌問題頻出道理也簡單，一位零售業人士就表示，“超市為了節約成本，往往把代工費壓得極低。大的品牌生產商要價底線太高，往往是小的生產商才肯壓低成本來代工，價格過于便宜自然無法保證質量。”

　　目前，諸如沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、麥德龍的自有品牌商品，其生產廠家多數都是東莞、深圳、佛山等地一些不知名的小廠。業內人士指出，在渠道為王的市場條件下，大批小企業是很難憑實力擠進超市掘金的，而自有品牌則為他們提供了一條OEM的進場捷徑。無需創建品牌，也不用進場費用，廠家通過貼牌的方式把自己的產品擺上超市貨架，還可獲取穩定的加工收入。

　　對于如何兼顧價格與質量的平衡，無論是外資超市還是內資超市，顯然都是一個無法繞開的問題。

　　監管機制亟待建立

　　盡管自有品牌的發展在中國還將有著很長的一段路要走，但目前行業的普遍共識是，“自有品牌”戰略是超市等零售企業發展到一定階段而必然實施的一種經營戰略，而在通貨膨脹等經濟背景下，自有品牌商品的發展更是將迎來黃金期。而在如此背景下，業內呼吁已久的自有品牌商品開發規范的缺失就顯得尤為重要。

　　經常消費自有品牌商品的消費者就會發現，不少自有品牌商品的壽命最長不超過半個月。前個星期買到某個超市的紙巾還覺得挺好用，這個星期過去就找不到產品賣了。這是因為自有商品的開發，大多是依據一段時間內門店銷售排名或市場上熱銷的產品來隨時訂貨，隨時下單生產，產品的更新速度非常快。

　　那么，誰來負責對自有品牌商品質量和標準進行規范?專家介紹，自有品牌的產品標準是比較低的。目前國內產品執行的標準包括三種：國家標準、國家推薦標準和企業自定的企業標準。自有品牌商品往往選擇的都是企業自己制定的標準，這些標準一般都低于國標。

　　據了解，目前超市執行的均是由國家衛生部頒布的《散裝食品衛生管理規范》，但規范并未對超市自制食品的生產銷售提出具體的衛生標準。而中國連鎖協會已醞釀幾年起草《超市自有品牌開發經營規范》，該規范將引導零售商從產品研發、廠商選擇、商品運輸及銷售等一系列生產環節入手，來保證自有品牌的商品質量，但從2006年起草兩年內將出臺喊到現在卻是遲遲未見下文。

　　對此，零售商似乎更多是處于自我規范。陶爾康介紹，相對于一般品牌商品的進場只需要把控安全證書外，對于自有品牌商品，TESCO從預包裝產品到質量控制都更為嚴格的甄選合作伙伴，并由經驗豐富的技術經理專門負責管理與指導。

　　在食品安全會議上，TESCO食品安全、貿易法規與技術總監許錦龍的建議是，自有品牌品質的控制在借助政府相關部門檢測的同時，超市企業也應事先做好考察，形成合同。另外，后期的跟蹤監控也很關鍵，必要時應委托第三方對產品生產方進行檢查，同時超市應經常搜集顧客的信息反饋，保持對產品品質的關注。

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