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家電：比亞迪“跨界”新作

2010-07-16 14:50 分類：企業(yè)專欄來源：環(huán)球企業(yè)家

    7月12日，一條《比亞迪進(jìn)軍家電行業(yè)》的新聞，出現(xiàn)在各大新聞媒體的重要報道中。據(jù)新聞媒體報道：比亞迪規(guī)劃此次進(jìn)軍家電，最快在下半年就會推出首款新品，比亞迪家電的籌備團(tuán)隊，現(xiàn)已經(jīng)在有序運(yùn)作。屆時，比亞迪將擁有IT、汽車、新能源和家電4個產(chǎn)業(yè)群。

   消息人士透露，目前比亞迪的電器部門還處于封閉運(yùn)行階段，未對外公。比亞迪旗下的電子業(yè)務(wù)涵蓋范圍很廣，包括電池、液晶顯示屏模組、攝像頭等產(chǎn)品及手機(jī)設(shè)計、組裝業(yè)務(wù)，其代工客戶包含三星、摩托羅拉、諾基亞、TCL、海爾、華為、飛利浦等。而在電腦生產(chǎn)領(lǐng)域，目前比亞迪也已開始為其他品牌代工上網(wǎng)本。但由于均是代工業(yè)務(wù)，沒有自己的品牌，因此普通消費(fèi)者對比亞迪電子并不了解。

   據(jù)了解，與之前比亞迪在IT行業(yè)完全以代工形式生產(chǎn)不同，比亞迪的家電產(chǎn)品將會亮出一個全新品牌，成為又一個比亞迪自有品牌。此前，曾有比亞迪高層表示，將會在明年推出平板電腦，并正與多家內(nèi)地個人電腦生產(chǎn)商洽談，但并未表示是將推出自有品牌，還是繼續(xù)以代工的方式生產(chǎn)。而根據(jù)代工協(xié)議，比亞迪不可以推出與所代工品牌產(chǎn)生競爭的自有品牌產(chǎn)品，因此，比亞迪在手機(jī)、電腦等領(lǐng)域推出自有品牌產(chǎn)品的可能性不大，但是在家電領(lǐng)域則不受此限制，這也促使比亞迪可以在這一領(lǐng)域大展拳腳。

   進(jìn)軍家電不被看好

   比亞迪自身所擁有的汽車制造經(jīng)驗、核心技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新以及得天獨(dú)厚的市場機(jī)遇使其完成了自身的蛻變，一躍而成為中國汽車行業(yè)的佼佼者。而如今成熟的家電行業(yè)，利潤微薄，品類齊全，比亞迪進(jìn)軍此行業(yè)，會否像汽車行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)成功的復(fù)制？

    中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌表示，家電行業(yè)的技術(shù)含量并不高，所以如投身家電領(lǐng)域，技術(shù)上不會遇到什么大問題，市場卻是變化莫測。現(xiàn)今家電行業(yè)環(huán)境與比亞迪當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)的環(huán)境，完全不一樣。首先是比亞迪當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)時，國內(nèi)自主品牌非常少，除了“奇瑞”與“吉利”，市場上幾乎都是合資品牌或外資品牌，而比亞迪的審時度勢地介入，不僅為民族汽車產(chǎn)業(yè)樹起大旗，也在無形之中占據(jù)了“天時”;其次，比亞迪當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)，與現(xiàn)今進(jìn)軍家電行業(yè)大為不同，由于比亞迪在進(jìn)入汽車行業(yè)前，擁有多年汽車配件生產(chǎn)經(jīng)驗，所以在制造汽車時，其整車零部件外購的比例較低，大到模具小到導(dǎo)航儀上的觸摸屏，都是比亞迪自己生產(chǎn)的，這大大降低了其汽車生產(chǎn)成本，所以比亞迪主要工作只是進(jìn)行產(chǎn)品組裝、品牌與渠道建設(shè)而已，再加上汽車行業(yè)前幾年的迅速發(fā)展，才產(chǎn)生了比亞迪的“汽車神話”;再者，比亞迪作為地地道道的本土品牌，其附有的民族情結(jié)與高性價比，對于要打開國內(nèi)市場，取得國民的訂可，比亞迪占據(jù)了“地利”，而這種“地利”也就成為比亞迪演繹神話的主要利器。

    相比較比亞迪進(jìn)軍汽車行業(yè)的天時、地利、還是人和，比亞迪此時進(jìn)軍成熟的家電行業(yè)，就未必?fù)碛羞@些無法比擬的資源。雖然從表象分析，相對于汽車來說，家電行業(yè)的技術(shù)含量看起來并不高，比亞迪要投身家電領(lǐng)域，在技術(shù)上足以支撐其發(fā)展家電產(chǎn)業(yè)。但是家電市場的成熟度，就是比亞迪的“大陷阱”。市場與技術(shù)相比較，市場都是外部事物，變化莫測，是很難掌控的;而技術(shù)都是企業(yè)自身可以解決的問題，也就是可以在集中力量下攻關(guān)的。況且比亞迪進(jìn)軍家電行業(yè)，不僅要面臨“北海爾”、“南美的”兩大巨無霸的壓力，還要考慮進(jìn)入的家電品類的“角力”，因為家電眾多品類，都已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)一數(shù)二的競爭，例如空調(diào)、微波爐、彩電等等，所以比亞迪選擇從哪條產(chǎn)品線，切入家電行業(yè)都是個“難題”。

    綜所周知，家電市場營銷，也是中國最成熟的領(lǐng)域之一，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等等手段應(yīng)有盡有，競爭十分激烈。還有家電渠道也比汽車渠道相對復(fù)雜，汽車主要是以4S店的模式進(jìn)行終端銷售，而家電渠道是多種復(fù)合體的延伸，既有終端門店，又有連鎖渠道，還有超市系統(tǒng)，還有區(qū)域連鎖等等，并且不同的渠道擁有不同的銷售方法，而這些渠道的屬性，對于比亞迪都會很陌生，并且也是一個很大的挑戰(zhàn)。因為汽車與家電不僅在產(chǎn)品上有屬性區(qū)隔，而產(chǎn)生更大的屬性區(qū)隔，是在不同結(jié)構(gòu)下的渠道特性，這些都是比亞迪面臨的大挑戰(zhàn)。雖然比亞迪可以能通過聘請專業(yè)的家電銷售團(tuán)隊來支持，但因為比亞迪上層建筑，會擁有固有的汽車產(chǎn)品銷售思路，而在制定家電產(chǎn)品銷售策略時，難免會產(chǎn)生碰撞與影響。而這些現(xiàn)實(shí)問題，都會讓家電板塊的決策者，在推進(jìn)家電業(yè)務(wù)時產(chǎn)生“短路”。

    “比亞迪準(zhǔn)備涉足家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃將面臨巨大的挑戰(zhàn)，我并不看好比亞迪的這一戰(zhàn)略前景。”慧聰鄧白氏研究消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理王建苗說。

    從技術(shù)上看，比亞迪目前在IT產(chǎn)業(yè)群里已經(jīng)擁有了電聲產(chǎn)品、液晶顯示屏模組、塑膠機(jī)構(gòu)件、金屬零部件、五金電子產(chǎn)品、柔性電路板、微電子產(chǎn)品、LED產(chǎn)品、光電子產(chǎn)品等看上去跟彩電、空調(diào)等家電產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的零部件產(chǎn)品，理論上來說，比亞迪通過橫向技術(shù)拓展進(jìn)入家電產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域難度并不大。比亞迪進(jìn)行所謂的“基于產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系的相關(guān)多元化”似乎順理成章。

    但深入分析會發(fā)現(xiàn)，比亞迪是一家從二次充電電池起家的公司，其核心技術(shù)恐怕還在于電池技術(shù)，而基于電池的技術(shù)在家電產(chǎn)品中目前以及未來較長時間內(nèi)恐怕還不是核心技術(shù)，也就是說比亞迪掌握的核心技術(shù)實(shí)質(zhì)上跟家電產(chǎn)品的核心技術(shù)關(guān)聯(lián)度并不高。

    目前比亞迪公司90%以上的營收都來自于汽車行業(yè)，而IT產(chǎn)業(yè)群對公司的營收貢獻(xiàn)度不到10%。也就是說，比亞迪公司起家的手機(jī)電池及相關(guān)行業(yè)市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，也并沒有達(dá)到理想的營收水平。從比亞迪在IT產(chǎn)業(yè)群中的表現(xiàn)來看，我們有理由對其在非汽車領(lǐng)域的市場運(yùn)作能力表示懷疑。

    從家電市場的現(xiàn)狀看，比亞迪至少面臨產(chǎn)能壁壘、渠道壁壘、品牌壁壘三大壁壘。

    首先是產(chǎn)能壁壘。空調(diào)領(lǐng)域已經(jīng)是一個典型的寡頭競爭市場，格力、美的、海爾、志高等品牌集中度已經(jīng)很高，彩電領(lǐng)域也基本形成了創(chuàng)維、海信、TCL、三星、夏普、康佳等幾大巨頭膠著競爭的態(tài)勢。比亞迪要想在這兩個領(lǐng)域有所突破，首先面臨的就是規(guī)模化生產(chǎn)的問題，在寡頭競爭或成熟市場競爭環(huán)境中，只有規(guī)模化的生產(chǎn)才能降低成本，獲得競爭優(yōu)勢。而這一點(diǎn)或許也是空調(diào)和彩電市場阻礙新進(jìn)入者的最大壁壘。而大規(guī)模產(chǎn)能的實(shí)現(xiàn)則需要比亞迪投入足夠的資金和資源，這將給比亞迪帶來資金鏈的巨大壓力。

    其次是渠道壁壘。家電市場的銷售渠道和汽車、IT還是有著很大差別的，比亞迪要想在市場中占據(jù)一定的份額，就面臨渠道運(yùn)作的壁壘，這種壁壘具體表現(xiàn)在渠道資源的獲取、營銷經(jīng)驗的積累等方面。

    最后是品牌壁壘。據(jù)報道，比亞迪切入家電產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備啟用全新的自有品牌。家電行業(yè)可以說是競爭最為激烈，產(chǎn)業(yè)成熟度最高的行業(yè)，成熟的行業(yè)發(fā)展環(huán)境意味著消費(fèi)者同樣具有比較成熟的消費(fèi)觀念，因此比亞迪準(zhǔn)備以全新的品牌形象切入家電產(chǎn)業(yè)，將面臨消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和接受的壁壘。

    車市增幅趨緩涉足家電業(yè)

    來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪上半年累計銷量28.90萬臺，同比增長63.5%。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪上半年銷量的大增得益于F3、 F0、F6、G3集體發(fā)力。今年1~6月，F(xiàn)3繼續(xù)穩(wěn)坐中級車銷量冠軍寶座，最高月銷3.6萬輛，上半年累積銷售15.40萬輛。雖然比起去年同期，比亞迪銷量有不錯的增長，但該集團(tuán)今年定下的銷售目標(biāo)是80萬輛。時間過半，但銷售目標(biāo)卻只完成了36%。

    比亞迪相關(guān)人士表示，對于汽車銷量統(tǒng)計，不同的協(xié)會有不同的方法，“我們一般看乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)”。但記者查閱發(fā)現(xiàn)，乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)與中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)并無出入。

    實(shí)際上，近年來攻勢迅猛的比亞迪每年都將銷售目標(biāo)翻番。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪去年全年銷售目標(biāo)是40萬輛，而前年的銷售目標(biāo)僅僅是20萬輛。去年年初，比亞迪提出40萬銷售目標(biāo)時，市場一片批評之聲，但最終比亞迪全年完成44.83萬輛，交出了靚麗的成績單。

    但對于今年的市場情況，比亞迪的目標(biāo)是否過于激進(jìn)呢?比亞迪表示，仍有信心完成全年銷售目標(biāo)。也就是說，在剩下半年的時間內(nèi)，比亞迪需要完成 51.1萬輛的銷量。按照規(guī)劃，下半年比亞迪將密集推出包括L3、i6、G6、S6、M6等5款車型。

    但一些研究機(jī)構(gòu)并不買賬，摩根士丹利7月13日發(fā)表研究報告表示，基于上半年銷情不振，該行預(yù)測比亞迪今年銷量將減少15%至68萬臺。但它也指出，比亞迪與同業(yè)相比具有規(guī)模效應(yīng)及更好的定價能力，近期的銷售疲弱是因嚴(yán)格管控庫存所致，而此做法將有利于市場需求恢復(fù)后，該公司有優(yōu)于同業(yè)的表現(xiàn)。

    實(shí)際上，上半年不達(dá)標(biāo)的汽車企業(yè)不止是比亞迪一家。同樣是來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，上半年排名前10的狹義乘用車(轎車、MPV、SUV)企業(yè)中，有一半未能完成半年度銷售目標(biāo)，其中包括一汽豐田、北京現(xiàn)代等合資企業(yè)，以及奇瑞、比亞迪等自主品牌。在已公布銷量的20多家車企中，更是有6成自主品牌車企未能完成半年度銷售目標(biāo)。市場預(yù)計，隨著下半年車市增幅趨緩，部分企業(yè)完成全年目標(biāo)心切，車市競爭將更趨激烈，料“新車戰(zhàn)”的同時，“價格戰(zhàn)”會重燃。

    在汽車銷量不達(dá)標(biāo)的情況下，比亞迪作出一個驚人的舉動——今年下半年進(jìn)軍家電行業(yè)。對于具體涉足哪種家電，目前比亞迪尚未透露。

    有市場分析認(rèn)為，由于比亞迪一直在做電腦代工，涉足家電制造并不難，肯定會從關(guān)聯(lián)度高的業(yè)務(wù)群組實(shí)現(xiàn)突破，LED大屏幕電視或許是突破口。但家電行業(yè)專家劉步塵(博客)向記者表示，比亞迪進(jìn)軍家電產(chǎn)品，應(yīng)該是和車有關(guān)的家電，比如車載冰箱、車載DVD、或者小的車載液晶電視等。在他看來，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)在競爭非常激烈，早已進(jìn)入微利時代。“產(chǎn)品的利潤率比起汽車來要低很多，我認(rèn)為比亞迪進(jìn)入的機(jī)會是很小的。現(xiàn)在從全球來看，幾乎都沒有新的企業(yè)進(jìn)入家電行業(yè)。”

    比亞迪也有自己的看法，相關(guān)人士表示，“當(dāng)年我們進(jìn)軍汽車行業(yè)，市場也普遍不看好，但事實(shí)證明，我們做得很好。”

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