如果有1700元，您是愿意買一頭牛犢，還是一塊牛肉？在沈陽市華府天地商場的雍戶精品超市里，商家給出的答案是后一種。這種來自澳洲的冷凍和牛雪花西冷牛肉，價格為每公斤1700元。

事實上，在這家開業半年的“精品超市”中，天價商品隨處可見。比如1.8萬元一條的狗鏈、800元一瓶的礦泉水，3.7萬元一瓶的拉菲酒，以及用價值30萬元的咖啡機沖出的咖啡。

在沈陽市，雖然目前很難給“精品超市”下一個精確的定義，但已有的“精品超市”具有一些共同特點——商品多是進口；品牌上與一般超市重疊的商品，檔次也明顯較高；布局更時尚，裝修風格更現代。

這些陳列在“精品超市”中的天價商品究竟貴在哪里？消費者又是否認可？ 近日，記者來到幾家超市進行調查。


天價商品是這樣煉成

在雍戶精品超市生鮮部經理鄭會進眼里，這種生于日本、長在澳洲、飛越重洋遠道來此的澳大利亞和牛雪花西冷牛肉，已經受到了中國消費者的青睞。

鄭告訴記者，上述“天價牛肉”是從澳大利亞進口的，吃玉米，生長期30個月，剛出生的時候要喝牛奶，隨后要讓它吃滿300天的玉米。牛在生長過程中要聽音樂散步，并喂食啤酒。“肉質好，口感好，健康衛生，絕對沒有‘瘦肉精’問題存在。”鄭會進說。

鄭承認，進口關稅、銷售稅和昂貴的物流成本，也是造成牛肉天價的重要原因。“這種西冷牛肉在我們這里賣得不錯，每周銷量為2～3公斤。銷量慢慢增長，現在也有了回頭客。牛肉保鮮期兩到三天，屠宰后還要經過排酸處理。在香港，1公斤能賣到2400多元港幣。”鄭說。

事實上，對于超市其他幾種天價商品的定價，商家也似乎都有著合理的解釋。

比如1.8萬元一條的狗鏈，雍戶超市營運經理陳曉峰稱，這種狗鏈配有施華洛世奇高檔水晶的鑲嵌皮帶，一般是給價值上百萬的藏獒佩戴的。而800元一瓶750毫升的Bling礦泉水，則來自大洋彼岸的美國田納西，是著名導演歐文和施華洛世奇合作出的限量版礦泉水，這種水在該超市里曾一度賣斷貨。

在陳曉峰看來，這些天價商品蘊含的收藏和附加價值遠高于產品本身。“既然有人愿意開高檔車、住高檔小區，那也就有人愿意為了不一樣的服務花上好幾倍的價錢，‘精品超市’的出現，是消費層次豐富化的體現。”他說，越來越多的有錢人和追求品質生活的人，對新奇食品有著更多的興趣。

不過，消費者對商家的說法好像并不怎么買賬，天價商品也令普通人望而卻步。在采訪中記者發現，相比于其他大型超市相比，雍戶超市的顧客三三兩兩，以逛為主，結賬時，根本不必有排隊的顧慮。

“有這個錢，直接買頭牛算了。以我的消費觀念，還接受不了這個價位。”顧客李澤認為：天價牛肉和狗鏈，只是商家炒作的噱頭。營養價值也差不多，口感也類似，誰會花這么多錢去買這種牛肉？就算買了也不會做，難道還得請個澳大利亞的廚子來現場演示？再高檔的酒店飯店，估計也不會用這種貴牛肉吧，誰吃得起？再說，和別的牛肉放在一起，有多少人能吃出區別？

一位女士也對奢華的狗鏈表示了不解：“藏獒本身就是種烈性的狗，帶上個水晶狗鏈，那還是藏獒嗎？商家說礦泉水都賣斷貨了，誰看見了？你看這么大的超市里一共才有幾個人？”


“明星商品”并非富人的盛宴

在商家看來，精致的產品和特色的環境，通常是“精品超市”商品價格較高的重要原因。

“奶酪是許多顧客鐘愛的食物，我們經營著近百種不同的奶酪。這些奶酪怎么用、配合什么樣的菜色都很有講究。我們也會邀請五星級酒店大廚來主持現場活動，讓顧客了解奶酪不同的口感、烹飪方式的機會。”一名工作人員介紹說，光醬油，雍戶超市就有70多種。

“到大型超市，追求的是‘生活必需’，到‘精品超市’，更看重的是‘逛’。‘精品超市’貴精不貴多，所以對比起倡導‘一站式’購物的大型超市來說，‘精品超市’會更細致地關注目標消費者的心態需求。”雍戶超市企劃部一名工作人員說。

除了在消費心態的琢磨上講究一個“細”字外，“精品超市”的另一大特質，就是注重引發消費者的購物欲望，連背景音樂也是一大學問。你聽，“一水兒”的英文歌，至少聽上去，感覺會比較“高檔”。

同樣，商品的展示方式也要相當“講究”，用專柜展示的方式來營造一種“陳列感”感至關重要。同樣的嬰兒奶粉，在大超市就被合并同類項——滿滿當當地塞在貨架里，但是在“精品超市”，則是挑選出單品，放在設計特殊的陳列柜中，柜子上方大燈一照，普普通通的嬰兒奶粉也有了“明星”的特質。

另一個問題也就接踵而至：如此“考究”且有著天價商品的精品超市，是否意味著其客戶定位主要是高端消費者？“精品超市”難道僅僅是奢侈品商場的一種延伸？

陳曉峰告訴記者，雍戶精品超市不是富人的盛宴，相反，其定位是“人人平等”。

實際上，營業面積2000平方米超市里，價格便宜的產品也比比皆是——超市肉類專柜中的牛肉，單價從幾十元到千余元不等，天價牛肉只是其中最貴的一種。在其旁邊擺放的，就是價格僅15元一斤的牛肉餡。

“其實中國也有很多優質的商品，但因為渠道、運輸、地域保護等問題 ，并未出現在沈陽的市場上。雍戶超市正是通過提供這種跨地域多元化的產品組合業態，來滿足不同層面消費者的需求，實現購物‘人人平等’。”陳曉峰說。


“千店一面”催生產品細分

超市初建時，一批體驗顧客，讓鄭曉峰發現了他們的不同需求：一些人對烹飪感興趣，會向店員詢問某類牛扒如何煎制；對紅酒有研究的人，愿意了解更多品酒文化；一些尋求新奇的顧客，希望超市里有嘉年華的感覺；更務實的客人，則要求在這樣的超市中找到在別的地方買不到的產品，以及優雅的環境和周到的服務。

“一則數據顯示，目前我國部分城市人均GDP達到3000美元，京滬穗人均GDP達到1萬美元。開私家車、住高檔小區的人越來越多，此類人群激發了以高端‘精品超市’為代表的新興業態崛起。”一零售業分析師表示，超市業態發展將打破原有超市業態格局。

也有分析認為，進入細分期，城市“精品超市”正成為商家新的競爭熱點，讓消費者感到更有特色商品或便利服務，則是未來超市發展方向。隨著超市這一業態的日漸成熟，根據客戶需求進行分化，提供更個性的消費產品，也是生活品質提高的必然需求。

雍戶超市企劃部經理李強告訴記者，雍戶超市由擁有十幾年豐富超市管理經驗的香港團隊統一進行經營與管理。目標是占有沈陽高端消費人群70%以上的市場。

一名業內人士指出，大賣場憑借著大量采購、低毛利競爭，在零售市場占據主動，而中小型超市普遍生存艱難。這從各地不斷傳出的兼并重組信息，就可以看出端倪。在低毛利的競爭中，中小型超市難以維持，而大型連鎖也需要不斷擴大規模來降低成本。因此，近年來超市行業兼并重組此起彼伏。在激烈競爭中，只有實施差異化經營，才能在與跨國零售巨頭主導的競爭中爭取主動。連鎖超市紛紛試水高端超市，并以此來避開競爭慘烈的普通大賣場。

“‘精品超市’能滿足其所針對的部分客群的生活需要，從某個方面說，它和其他零售業態一樣是超市零售業發展中不可或缺的一種業態。但就目前來看，零售企業進軍‘精品超市’主要有兩種思路。”遼寧大學新華國際商學院副院長邵劍兵認為，其一，一些擁有傳統超市的零售企業不是在做“精品超市”本身，而是通過發展“精品超市”來提升整個企業的檔次、品位與競爭地位。其二，則是真正想發展“精品超市”，占領沈城超市業高端消費零售市場，擺脫同質化競爭的局面，形成差異化競爭，把“精品超市”在沈陽做大做強。


盲目追求“精品”將提高利潤風險

與以往人們所熟悉的普通超市圈地擴張有所不同，目前，沈陽已經開業或正在籌備開業的“精品超市”頻頻選址高端百貨、大型購物中心。

中國規模最大的大型連鎖商業集團之一的北京華聯集團，2002年進入沈陽，目前已擁有北行店、太原街店、五里河店3家大眾超市門店；北京華聯BHG食品超市是北京華聯在沈陽零售市場開設的第四家超市門店，也是其在沈陽開設的第一家“精品超市”，其選址定位“精品、時尚、潮流、概念”的沈陽茂業百貨；華潤萬家在沈陽開設的第一家“精品超市”落戶定位國際化生活方式、舒適貼心購物環境、高品質軟性服務的萬象城；而雍戶精品超市，則開在了巨型購物中心華府天地。

伴隨著高端選址而來的，是高額的成本。

沈陽另一家“精品超市”經理趙進告訴記者，“精品超市”門店前期投入裝修費用要比普通超市的投入高20倍到30倍。此外“精品超市”占據的，一定是最佳地理位置，高昂的租金也難以避免。同時，超市的前期投入比普通超市的高很多，比如賣場布局、裝潢、設備等諸多細節上營造高端感受，都需要較高的投入。

高額成本又能否帶來高額的利潤？

“‘精品超市’要想實現盈利，最大的困難在于它幾乎完全依靠于進口商品的那部分。一件進口食品上大約能賺取35%至40%的毛利率。與大賣場靠大規模賣出商品不同，‘精品超市’更多講求‘多單品，少貨量’，這樣也會增加運營成本。 因為與普通超市相比，‘精品超市’通常并不能向供應商收取進場費、條碼費以及種類繁多的裝修費、店慶費等其他各種費用。”趙進說。

其實，這也正是供應商們青睞“精品超市”的重要理由。

一家進口食品代理商表示：“我們代理的一些高端進口食品原則上是不進入家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場的。通常我們只選擇一些包裝中檔、價格適中的進口食品進入大賣場。”

趙進說，在承擔更高風險的前提下，“精品超市”總體的毛利率普遍會高于超市業態12%的平均水平，一般平均能達到20%以上。盡管“精品超市”都會有較高的商品加價率，但同時也有高昂的環境、服務成本。

“如何保證銷量仍是核心問題。”一名業內人士指出，對大賣場來說，經營的訣竅在走量。因此，它們不重毛利，而更加看重規模。其盈利的重要部分，來源于從廠商獲得的各種支持。規模越大，銷量越大 ，與廠商談判的籌碼越強。而“精品超市”則主要靠商品本身賺錢。由于高消費階層市場容量有限，所以擴大規模并不一定能增加收益。因此“精品超市”應該強調做強，而不是做大。此外，商品本身的毛利很高，單價往往很高。因此，如何通過組織適合的商品來取悅特定的客戶，是這類超市生存的關鍵。因為規模小，抗風險能力也弱，所以對于商品的選擇來說，研發也要非常到位，并且要不斷地更新，準確地定位，一旦產品選擇失誤，將會造成很大損失。