（DM網絡整合營銷機構總經理　 劉東明）

　　網絡媒體爆炸,網絡營銷跟進

　　截止2009年6月份，中國網民數量突破3.39億人，隨著網絡基礎設施建設的擴大和終端的普及,網民數目會繼續爆炸式增長。同時，網民的結構與素質也發生了可喜的變化：網民的整體素質得到了極大提升，年齡結構多元化，農村網民快速增長。龐大的受眾群是網絡營銷市場發展的根基；而網民結構的變遷，讓更多行業適合網絡營銷，這無疑成為中國網絡營銷市場長遠的增長動力。媒體是營銷的母體,母體提供了最為肥沃的土壤，,必將促進網絡營銷的茁壯成長。

　　艾瑞咨詢數據顯示，2001-2006年，IT產品類行業一直占據網絡廣告投放費用第一，但2007-2008兩年，交通類行業一躍成為網絡廣告投放的翹首。房地產行業投放費用從2005年開始發力，開始更多嘗試網絡廣告，2008年，服裝類行業成為最具有發展潛力的后起之秀，互聯網廣告投放行業已經由IT產品類行業的一枝獨秀發展到多行業并駕齊驅。

　　單一網絡營銷涅磐，網絡整合營銷新生

　　隨著媒體環境及形式“多樣化”、“碎片化”日趨復雜，門戶一統江湖正在破碎，互聯網呈現多元生態結構，垂直網站、網絡游戲、聊天工具、視頻、論壇、博客、SNS、微博等等新鮮形式層出不窮、百花齊放，共榮共生。而用戶多項活動共行（Multi-tasking）已成為特別是網絡一族的生活常態，不同形式變化出無數媒體數列組合：一千個哈姆雷特，就有一千個cookies和用戶行為歷史。

　　如果是打獵，獵物已經分散到了各個山頭，聰明的獵人應該怎么辦？如果是釣魚，魚兒已經游向各個小池塘，聰明的垂釣者應該怎么辦？ok，回到我們的話題，面對媒體碎片化，用戶分眾化，聰明的網絡營銷人該怎么辦？消費者在哪里，我們就要把廣告投放到哪里！網絡整合營銷是唯一的解藥！于是單一網絡營銷涅磐，網絡整合營銷新生。網絡營銷市場將基督再臨。針對每一種網絡生態形式，都施以營銷魔法，對網民形成360digital influence！譬如說《網絡整合營銷兵器譜》中列出了10種營銷形式。

　　網絡硬廣，七星碧玉刀；網絡視頻營銷，風火流星錘；IM營銷，綿綿多情環；Widget營銷，多彩孔雀翎；博客營銷，清秋如意鉤；IGA，六脈神劍；搜索引擎營銷，生死判官筆；網絡社區營銷，達摩五指；網站建設，不老霸王槍；無線營銷，鎖人柔情鞭。

　　隨著更多眼花繚亂的網絡形式的出現，更新鮮的營銷方式也繚亂眼花。但注意，網絡整合營銷不是水果色拉，絕不是簡單的混合與肆意的調拌，而必須以品牌為日心，以關聯度為引力，構成一個有序旋轉的整合營銷星系。你會發現，博客營銷的案例與視頻營銷水如交融，而網站建設可能又和SEO難舍難分。整合，將是網絡營銷的核心制勝法則；一招鮮吃遍天，獨步營銷武林只能成為夢中童話，如果你不聽我話，就注定成為笑話。

　　硬打獵失寵，軟釣魚上位

　　越來越多的2.0媒體的涌現，網絡媒體的信息傳播方式也發生了巨大的變化。在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動。聲音單一、威嚴、無可質疑，消費者們只能被動接受。那真是營銷人員的純真年代，控制媒體設置“公眾議題”、管理傳播內容，簡單的“出招”就可以影響輿論導向，“俘獲”目標消費者。

　　而在網絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”，同時也滋長了強烈的自我覺醒意識。他們不會再被動的接受傳媒信息，而是主動的收集多元化的聲音，并反復對比，選擇聽從哪些內容。再者，他們還張開了“嘴巴”，生產并傳播內容，向其他消費者傳遞他們對品牌和產品的認識和經驗。這些聲音雖然弱小，但似乎要比廠商營銷信息的“大聲牛”更有力量。這些消費者們正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右其他消費者的購買行為。

　　信息傳播方式的變化也必須要求網絡營銷的方式要變！如果說傳統營銷方式像“狩獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。在傳統“教堂式”傳播環境下，消費者們只有招架之力，沒有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網絡營銷中，“狩獵”式傳播可以“隱退江湖”了，它叱咤風云的光輝歲月已經宣告落幕。

　　“威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網絡營銷江湖的將是“垂釣式”營銷。營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來，愿者上鉤，大塊朵頤之時也將魚鉤快樂的吞下肚子。

　　（新媒體營銷專家 唐興通）

　　2009年中國,社會化媒體營銷的概念是被大家炒的火熱。為什么需要社會化媒體營銷，難道傳統的廣告不能滿足客戶要求不？確實不能滿足，傳統的push的傳播模式已經不能滿足web2.0,web3.0環境下用戶的信息接收需求。正如Wilson Kerr所說的那樣“Brands can no longer pitch the merits of their product to consumers. Push is out, pull is in. Consumers want verified, trusted information from people like themselves and know where to find it.”客戶需要從自己的朋友，或者社會化媒體平臺上“虛擬朋友”處獲得信息來支撐其對品牌的認知。而不是企業進行“腦白金”式的轟炸傳播。在歲末年初之時,本文將盤點2010社會化媒體營銷相關領域的破冰之路。

　　1.　　　搜索引擎會倒閉？

　　隨著社會化媒體的興起和廣泛應用，信息的查詢，接入渠道將發生很大的變化。筆者的觀點是從目前搜索引擎入口占主導的模式，逐漸走向搜索引擎入口+社會化媒體入口整合的信息入口。社會化媒體在信息接入渠道不僅僅指的是風頭正熱的微博客，twitter,新浪微博。微博客可以進行近乎即時的信息檢索，而Google,Baidu目前的搜索引擎原理是無法實現的。也難怪Google公司一直垂涎twitter。未來許多的互聯網新聞，信息，知識，檢索，分享都可以通過微博客進行傳播，而不需要再去檢索搜索引擎。因為微博客上面已經積累了大量的人氣，積累了許多優秀的內容。其他層面的社會化媒體平臺，如社交媒體Facebook,開心網，社區，BBS，視頻分享站點，圖片分享站點等，也會利用好平臺上的用戶群結合自身的信息傳播特色，讓信息在社會化媒體平臺上更好的傳播。分擔部分搜索引擎檢索的操作，直接在社會化媒體平臺中給你想要的信息。　　

　　2.　　網絡黑社會將散伙？

　　當下網絡黑社會非常熱火，出現一方面大家都在聲討網絡炒作事件，五毛黨；另一方面企業找不到合適的網絡公關EPR，網絡口碑的服務商。許多工具和文化到中國就變味，比如公關，小姐，按摩。互聯網行業的不規范，帶來不少有些草莽味道的公司和打手。為此我黨高度重視人民幸福指數，不希望全國被“大忽悠”，在2009年年底發起一波互聯網運動。筆者所說的網絡黑社會散伙，原因不是國家的互聯網運動，而是網民更加聰明，具備很強的軟文，網絡黑社會活動的辨別能力。網絡公關公司慣用的手段：論壇發帖，軟文，搶占回帖的前6個回復，引領用戶參與，中間再用水軍去“托“，制造一定的熱度。或者是冒充用戶的口氣寫博文，視頻傳播；有點水平的網絡公關公司是花幾兩銀子收買意見領袖(有赤裸和非赤裸分別)來幫公司寫軟文，博文，社交媒體轉帖。目前汽車行業，快速消費品行業是重災區。許多做廣告的朋友都有一種負罪的感覺。本來用戶到汽車論壇上去和大家分享觀點，尋找朋友，沒想到卻丟入”陷阱”,到處是軟文，水軍。還好目前網民的辨別能力正隨著公關公司的蛻變而逐漸提高，網絡黑社會將不會那么囂張，到最后或散伙，或改頭換面。

　　3.企業營銷架構的再造

　　隨著社會化媒體營銷的逐漸深入，未來企業的營銷架構將面臨再造的迫切需求。企業將會整合email marketing + social media marketing。個人一直非常看重數據的價值，不論是銷售數據，用戶的CRM，還是互聯網廣告投放的數據。數據中隱藏中巨大的財富，目前遺憾的是國內企業還沒好好使用既有的數據。如中國各大銀行，通訊公司，超市等。筆者認為企業未來的營銷將會是整合企業既有的數據資源如客戶數據（CRM），通過社會化媒體營銷，email營銷，精準數據庫營銷等方式進行細分的，人性化，目的性強的營銷架構。企業必須更新既有的團隊和營銷手段，強化在數據方面CRM，郵件營銷，社會化媒體營銷領域的投入和傾向。

　　4.　 social化的電子商務，在線營銷趨勢

　　剛參加派代的年度團派會，期間和電子商務領域的意見領袖Mars 談及電子商務社區化，以及社會化媒體營銷在電子商務領域的應用。我們認為未來電子商務的social化，企業在線營銷的社區化是一個必然趨勢。淘寶也看到這樣的趨勢，從2009年開始積極打造電商的社區化，也推出相關的社區功能。2010年social化的電子商務和企業在線營銷將會有長足的發展。

　　未來企業營銷的social化趨勢是勢不可擋，其中的方法和策略還在路上，只有真正懂得在線營銷，社會化媒體營銷和網民行為學領導者才可以引領一場social化的電子商務和企業的在線營銷戰爭。

　媒體主編

　　（陳東　《現代廣告》雜志執行主編）

　　講點品質的女人，都有好些上檔次的貼身內衣或者貼身小包包；那些稍稍講究一點的男人，除了有一個貼身的女人外，也會有一個貼身的小包。

　　“貼身”已經成為現代人最普通和最基本的一種心理需求。我們在消費媒體的時候，也會希望占有一種貼身媒體。

　　有媒體正努力朝著我們貼身服務，這種媒體就是已經“很傳統”的互聯網，或者是手機媒體，抑或是兩者互相“勾結”的無線互聯網。最后一種，最有可能成為我們未來最貼身的媒體。

　　3G很熱，惹得搞營銷的人每次都帶著保溫杯裝著“3G”游走，生怕這種熱乎在自己手中涼了。3G的體驗，讓我們的“貼身媒體體驗”更加多姿和風騷，也給了更多的資本和資本人豐富的想象空間。

　　想象力意味著會誕生影響力和財富力，相信在2010年，以及接下來的數年來，我們這些貼身媒體會爆發出巨大的“貼心價值”。

　　這種貼心價值，更多的體現在，那些營銷活動不再成為終端持有者的負擔和厭煩，而是成為他們生活中的貼心服務者，比印度小3還貼心和忠貞。這是講究實效的營銷人需要追求的境界。

　　這些貼身媒體還會成為多種整合營銷活動的引爆平臺，并且會增強這些活動的傳播力和貼心力。只有貼心了，那些浮在空中的所謂整合營銷才能落地，才能變成真正的營銷。只有貼心了，那些貼身媒體才有長期的占有價值。

　　貼身只是一種物理性的營銷行為，而貼心卻是一種化學性的營銷行為。物理行為可以直接分割，化學行為卻需要費力地去分解。兩種營銷手段的高低已經分出公母了。

　　（勞博　廣告門（www.adquan.com）主編、CEO）

　　互聯網傳播手法多端，內容+創意形式全面配合

　　互聯網正在用超越我們想象的方式在發展著，包括她的傳播方式，正是這種傳播多樣性的存在，互聯網傳播的手法呈現出百花齊放、姹紫嫣紅的局面。在你正在看的新聞內容里，可能隱藏著某品牌需要傳播的觀點和信息、論壇里的標題和回帖養活著無數槍手，客戶們踴躍買單、互聯網的廣告光明正大地出現在你最想讀的新聞內頁和搜索結果里、種種專題報道可能正是傳統活動現場的互聯網版……

　　內容和形式的結合在互聯網里得到了高度統一、和諧共存，互聯網廣告、公關在某一天會被統稱“互聯網傳播”，現階段排名互聯網傳播江湖第一名的公司1024正在朝著這個目標狂奔。

　　網民參與度高，傳播精準

　　傳播如果得不到響應，效果會大打折扣。讓客戶和傳播公司的高管又恨又愛的是，互聯網上的評論是多么的犀利和兩極分化，矛盾的是，這些正是網民們的真實心聲透露。傳統模式的傳播手法中，“全國河山一片紅”的回應再也不存在了，各大門戶的新聞后面“順應民意”地加開了評論區，但又需要嚴加管理，正是對網民對傳播方式高度互動的管理成本。

　　客戶可以直接參與互聯網傳播管理、又有部分高管被網民真言刺傷的事件時有發生。正是在這種情形之下，“刪帖”成為眾多初級互聯網傳播公司的生財之道，既顯示了現階段互聯網傳播手法之稚嫩，又說明了這個區域的傳播空間是多么的廣闊和前景光明。

　　廣告主對互聯網傳播的重視，將極大推動互聯網傳播形式的創新和完善

　　廣告主們對互聯網的使用和認識，正在逐漸深入——當“偷菜”成為娛樂代名詞、當QQ、MSN替代電話和傳真，成為人們的交流方式時，45歲以上或不使用電腦人士大驚失色：這個世界變化真快！

　　“天涯”等論壇、網站成為民意影響高層的重要渠道、博客數量過億、眾多政府部門紛紛開立自己的網站，膽戰心驚地坐等上級們前來網絡考察的時候，媒體的涵義真正地被拓展了。

　　廣告主對互聯網傳播的花費正在逐漸升級，據上年度獲得網絡傳播大獎的一些案例預算和花費數字告訴我們，傳統媒體的超級花費數目，慢慢地在互聯網中正常化了。

　　客戶都不是傻子，當他們愿意把大把銀子花在互聯網上時，我們知道，這上面一定有他們喜歡的東西呢。所以，互聯網的投入目前遠大于產出，大家其實都在期待，在自己的院子里，可以早日開花結果。

　　網絡傳播人才需求劇增，培養網絡傳播人才成為當務之急

　　互聯網傳播終歸是個新玩意，眾多所謂的“技術專家、預言家、策略家”們，其實都是自傳統傳播那條舊船上殺將過來的，半路出家的好處在于，既可以把舊家底拿出來用，再頻頻創造新名詞。然而最能改版互聯網格局的，偏偏是那些真正沉迷于互聯網中的年輕人。

　　據我們掌握的數據，09年里，互聯網廣告和公共的人才絕對求大于供，這個窘境更加體現在創意總監、客戶總監等技術型高層職位中。我們知道，互聯網在中國的大量發展不過十年，互聯網傳播的興起只是在最近五年成為潮流和數量級增長，更多的網民只是在沖浪而不是造浪，于是，技術總結和創新尚需更多的客戶掏錢來試驗效果，需要更多對互聯網傳播有極高興趣、天賦和學習能力的年輕人來對這個領域進行不斷的創新嘗試。問題是，真正的互聯網傳播天才數量為數尚少，不信？你看看互聯網的內容被滲透程度，就可得知結果了。

　　奧巴馬可以利用互聯網贏得總統大選，還有什么是互聯網做不到的呢？

　　從今天起，本人面朝大海，希望更多的年輕人加進來，希望更多的公司擔負起培養后進人才，來促使互聯網整合傳播春暖花開。

　　高校教授

　　（北京工商大學傳播學院 副院長；現代廣告營銷研究中心主任張翔）

　　2009年的突如其來的金融危機籠罩了經濟領域，但對于網絡營銷來說，金融危機卻不啻為一次機遇。在金融危機背景下，企業就要開源節流，而在節流層面，營銷費用會首當其沖。而傳統的紙媒、電視、戶外等等營銷形式花費巨大，與之相比，網絡營銷花費比較少，性價比高，所以得到更多企業的青睞，開始嘗試試水網絡推廣。具體來講，網絡營銷具備以下的優點。

　　優勢一、網絡營銷傳播不受時間和空間的限制，同過網絡營銷，信息可以24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法達到的。

　　優勢二、互動性強。交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢 ，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用得信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

　　優勢三、傳播形式多樣化。網絡營銷的載是多媒體文件，可以融合文字、圖片、聲音、視頻、flash等等多種形式，全方位的傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能“親身”感受體驗品牌。　

　　優勢四、最具消費力的受眾。網絡的主要使用用戶是年輕人，根據分析結果顯示，網絡媒體的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，也就是黃金消費群。高價值的用戶自然決定了網絡營銷的價值。

　　優勢五、傳播效果可量化。廣告界有一句名言，我知道我的廣告費浪費了一半，但是我不知道到底浪費了哪一半。利用傳統媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。 而網絡的到來，因為網絡媒體的特征，在效果衡量上已經有較大的提升。網媒可以統計訪客流量統計系統統計出每個的廣告被多少個用戶看過,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,從而有助于客商正確評估廣告效果,審定廣告投放策略。

　　為了促進網絡營銷進一步的發展，高校教育有著義不容辭的責任。現在網絡營銷高校教育需要與進一步與市場、實戰接軌。網絡營銷是一個交叉學科，涵蓋傳播學、營銷學、計算機等多個學科。當前中國的網絡營銷教育和培訓領域，面臨學科視野狹窄的問題。同時，網路營銷是近年隨著網絡的產生而產生的，并且營銷是在實戰中發芽、長大，在非常早期,奧美中國就開始了網絡營銷的探索。在實際操作層面上,業界公司要比高校等教育機構更前沿。高校相關教育需要更多與市場操作接軌，市場才能是為網絡營銷教育發展提供養料的沃土。

　　（中山大學公共傳播研究所研究員，知名公共關系專家　 林景新）

　　把握住了互聯網，構建起基于互聯網的獨特用戶體驗，企業便牢牢把握住在3C時代的競爭優勢——無論是變軟還是變硬，永遠不變的核心還是用戶為王，內容體驗為王。

　　網絡時代的全面來臨，正在改變社會的發展進程，在這股摧枯拉朽的強大浪潮面前，惟一不變的就是適時而變。觸覺敏銳的商業巨頭們紛紛開始了重要轉型之旅：硬件廠商正在變“軟”，軟件廠商開始變“硬”,無論是變“硬”還是變“軟”，其核心都是強化對互聯網趨勢的把握，以應對網絡時代的快速消費飄移。面對著全新的市場競爭態勢，“軟硬”兼施成了巨頭的突圍之道。

　　在“軟硬”兼施方面，美國蘋果公司毫無疑問是先知先覺者。之前毫無手機生產經驗的蘋果在2007年推出iPhone手機，首創性地通過軟硬兼施的策略迅速異軍突起——蘋果獨創的“軟件＋服務”模式，使iPhone手機用戶可以通過App Store在線程序商店下載各種奇異的軟件應用。這種軟硬兼施的模式威力驚人：2008年iPhone僅憑1%多一點的市場占有率，就賺取了全行業20%的利潤。

　　在蘋果看來，在全民皆網的網絡時代，硬件廠商如果不適當變“軟”，迅速融合入互聯網的特性，再硬的廠商都行之不遠。而蘋果推出的App Store在線程序商店，就是互聯網維基經濟（wiki）應用一個最典型的例子——通過開放性的架構平臺，任何軟件設計者都可以自由上傳應用軟件，蘋果通過該軟件的下載次數與軟件開發者進行銷售分成，蘋果將App Store銷售額的70%分給軟件設計者，自己留30%，在合理的利潤分成機制的鼓動下，激發了全世界軟件應用的設計師的參與熱情，App Store商店中的軟件程序在很短時間內就達到1萬多個，形式了對iPhone手機用戶的強大吸引力，這種軟硬兼施的策略使蘋果牢牢抓住了二個最核心的群體：用戶與設計師。

　　受蘋果的啟發，各大手機制造商、系統制造商、運營商紛紛開展軟硬兼施策略，一場由軟變硬，由硬變軟的競逐大賽開鑼了——中國移動2009年8月份正式推出智能手機OPhone，并同時推出Mobile Market在線商店；微軟Windows Marketplace for Mobile推出。2009年8月24日，手機巨頭諾基亞推出首款上網本Booklet 3G。Booklet 3G內置諾基亞的Ovi在線軟件商店，諾基亞期望刺激Ovi的地圖導航、移動郵箱、音樂和游戲軟件能被更多人使用，使用戶對諾基亞產生強大的粘性。

　　蘋果Iphone手機的成功不僅掀起一場智能手機的革命，更重要的是App Store的成功應用使所有商業巨頭們看到在3C（計算機（Computer）、通訊（Communication）和消費電子產品（ConsumerElectronic）的時代，真正的競爭核心已不再是功能、外觀、價格，而是如何更好地跨平臺融合各種體驗終端，并使用戶對品牌而不是具體的產品產生強大的粘性——創建基于豐富內容體驗的移動互聯平臺正是所有軟硬兼施廠商發展的核心所在。

　　早在2006年，諾基亞CEO康培凱提出了將硬件銷售轉變為“移動互聯融合”的藍圖。當時諾基亞雖形勢大好，但手機銷售已發展到極致，很難再有高增長的利潤點。

　　于是康培凱領導著這家全球最大的手機制造商進行著有史以來的最重要的一次轉型，他要試圖讓諾基亞由“硬”變“軟”——僅僅一年多時間，諾基亞在線業務的投入就達到100多億美元，諾基亞公開宣布要全面向互聯網轉型：諾基亞將原先的維信平臺、N-Gage游戲和在線音樂商店整合到一起，起用一個全新品牌ovi。2009年5月Ovi Store應用程序商店正式開通——諾基亞全面由硬向硬軟兼施的道路上高歌猛進。

　　而原先在“軟”方面已經登峰造極的谷歌，借助自己擁有Google Map等豐富內容體驗平臺的優勢，推出了內置多款谷歌頂尖體驗軟件的谷歌Android手機，同時創辦谷歌Android Market手機軟件商店，谷歌在無線領域的擴張速度讓人瞪目——短短一年時間，谷歌、蘋果這二家“軟硬兼施”的新手機廠商，已經成功擠掉索愛、摩托羅拉傳統手機的哼哈二將，成為3C時代的“花樣美男子”，在全球手機領域中直追諾基亞。

　　隨著2010年到來，中國全面進入網絡時代，加速了3C體驗的升級，在無線移動互聯的協議下進行信息資源的共享和互聯互通，滿足人們在任何時間、任何地點，實現信息的融合應用，這成為消費電子產業不可逆轉的趨勢。諾基亞、中國移動、谷歌、蘋果等巨頭們盡管產業的重心各有不同、目標客戶各有不同、發展方向更有不同，但是他們完全相同之處就是堅定不移地向互聯網領域的進軍，這是任何一個行業競爭難以繞過的核心平臺，把握住了互聯網，構建起基于互聯網的獨特用戶體驗，企業便牢牢把握住在3C時代的競爭優勢——無論是變軟還是變硬，永遠不變的核心還是用戶為王，內容體驗為王。

　　中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心簡介：中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心隸屬于中國電子商務協會。在中國電子商務協會章程以及相關文件規定的統一規范下，就網絡整合營銷的學術研究、普及教育、企業服務、行業規范、市場維護、樹立標桿、投訴監督、權益保護、良性競爭等領域開展工作。聯系信箱：rdciim@126.com。