市場現(xiàn)狀：尚處啟蒙階段容量有限

　　非典過后的洗手液市場確實平靜，即使在同樣號召全民勤洗手的公共衛(wèi)生事件面前，洗手液并未迎來如當年的“大躍進”。有業(yè)內(nèi)人士認為，洗手液一直屬于日化產(chǎn)品的一個小品類，由于其市場容量有限，始終難能作為一個獨立的細分市場而開展經(jīng)營；甚至還有人認為，洗手液市場已進入了瓶頸期。事實是否如此？

　　市場平靜并非現(xiàn)瓶頸

　　對于企業(yè)銷售洗手液的心態(tài)，業(yè)內(nèi)人士余小姐指出，除非非典時期，其它時間洗手液一直都沒進入日化類產(chǎn)品的銷售主流，“以前一些靠做洗手液出名的品牌，現(xiàn)在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企業(yè)也不怎么看中這塊市場，只是以自然銷售為主?！?

　　據(jù)一位一直關(guān)注洗手液市場的業(yè)內(nèi)專家黃風介紹，“非典在2003年底基本結(jié)束，洗手液的銷售增長卻持續(xù)到2004年。到了2005年，負增長出現(xiàn)了，這是因為隨著非典疫情的遠去，消費者對于洗手液的需求趨于理性，部分消費者流失?！辈贿^，從2006年到2009年，洗手液的市場容量每年都保持在15%以上的增長，這主要有兩方面的原因：一是2006年～2009年每年都會爆發(fā)一定程度的疫情，如2006～2007年的禽流感、2008年的手足口病、2009年的甲流，在對抗疫情方面，消費者還是十分依賴洗手液；二是主要洗手液廠家都在持續(xù)進行消費者教育、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等方面的工作。因此他指出，“非典讓廣大消費者以最快的速度知道了洗手液，但一個品類的成長并不能僅僅依托一個突發(fā)事件，因此不能說非典后洗手液進入到一個相對瓶頸狀態(tài)，每年15%以上的增長速度，說明洗手液還處于成長期?！?

　　事實上，企業(yè)方面的數(shù)據(jù)也表明洗手液市場的增長。藍月亮方面表示，近幾年藍月亮洗手液呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，增長速度一直高于行業(yè)水平。而威露士也表示，威露士洗手液每年有18%～20%的增長，其中泡沫洗手液的增長最快。

　　市場容量大概僅20億元

　　雖然近幾年一直保持雙位數(shù)的增長率，不過受訪業(yè)內(nèi)人士均表示，洗手液目前的市場容量還比較有限。業(yè)內(nèi)人士李先生指出，目前整個洗手液市場規(guī)模仍很小，市場容量也僅在5億～8億元之間。威露士楊剛稱，“從商超銷售的數(shù)據(jù)來看，前年洗手液市場的容量為5億元，今年估計也就8億元?！睋?jù)悉，其洗手液的業(yè)績只占威萊集團整體業(yè)績的5%左右。吳志剛也稱，把公共場合使用的洗手液計算在內(nèi)，整個市場的容量大概也就20億元，“這也是為何沒有一家企業(yè)是單靠洗手液吃飯的原因?！?

　　“非典”極大地改變了人們的衛(wèi)生觀念，人們對洗手液的使用習慣性也空前提高，為什么市場容量還很有限呢？業(yè)內(nèi)人士指出，消費習慣和獨立品類開始形成，標志著國內(nèi)除菌消毒產(chǎn)品市場啟動，但基本上還處于市場與消費者觀念的啟蒙階段，消費者的接受度還比較低，因此市場容量還非常有限。業(yè)內(nèi)營銷專家、亞洲PHPC個人護理及家居清潔用品咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊分析指出，一是消費習慣未完全養(yǎng)成；二是洗手液價格相對于沐浴露等來說還是有點高，更多消費者會偏向使用香皂或沐浴露；三是洗手液標簽有比較嚴格的限制，一般的產(chǎn)品都不能使用殺菌、抗菌等字眼，而消費者大都不愿意購買沒有殺菌功效的產(chǎn)品。

　　商家動作：向下一級城市滲透已開始

　　盡管相對于其他日化品類，洗手液的市場容量非常小，不過嗅覺靈敏的商家們的下一步市場計劃都在悄悄進行中。

　　吳志剛指出，洗手液市場目前最大的特點就是向下一級城市滲透，“之前洗手液的普及一般都在一線城市，不過現(xiàn)在已下沉到地級城市。而當市場更廣闊的地級城市市場被開拓，整個市場容量將有飛躍的擴張。這也是寶潔舒膚佳按捺不住、再次推出洗手液的主要原因。”

　　威露士楊剛也表示，作為洗手液生產(chǎn)企業(yè)之一，他們已開始向下一級城市滲透，不過二級城市的消費習慣仍未成熟，因此威露士目前對二線城市洗手液的策略是以觀察為主而非銷售增長為主，“二級城市消費者更追求實惠，洗手液的重復使用率不高。比如春節(jié)前及期間洗手液的銷售會增長很多，但春節(jié)后就下降了。相對于一級城市，二級城市的市場醞釀時間相對較長?！?

　　除了渠道的下沉，企業(yè)對于洗手液都有各自的計劃。藍月亮方面表示，洗手液未來的規(guī)劃主要是提高滲透率，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場洗手液的滲透率很低，而目前使用洗手液的消費者使用頻次也很低，調(diào)研顯示只用12%的家庭在一月內(nèi)能用完一瓶500g的洗手液?！逼浯问菍和掷m(xù)的教育和關(guān)，比如繼續(xù)開展兒童健康家庭教育項目等。而威露士楊剛則透露，威露士洗手液下一步的計劃是把消毒和時尚結(jié)合，在產(chǎn)品設計等方面向裝飾品轉(zhuǎn)移，以此吸引更多的人使用洗手液。

　　洗手液市場品牌聚焦

　　開米：一只“北方的狼”

　　開米來自陜西西安開米股份有限公司，其銷售網(wǎng)絡主要在北京、上海、大連、烏魯木齊、合肥、天津等北方城市。西安開米公司在北方具備一定市場影響力后，又開始涉足南方市場。但目前開米在南方市場尤其是廣州的動作還比較小，在廣州各大商場、超市較少見其產(chǎn)品。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，開米在華南市場的份額下滑了不少，其地位逐漸被滴露所代替。很明顯，開米雖是一個全國性銷售網(wǎng)絡，但在業(yè)界只被稱為“北方的狼”。

　　對于開米在洗手液市場的“貢獻”，它可稱得上當時教育市場的元老級品牌，它重點強調(diào)洗手液和傳統(tǒng)香皂的區(qū)別——防止交叉感染。開米的快速發(fā)展期在2000年，除了大規(guī)模的戶外廣告外，還推出超低價銷售，快速地占領(lǐng)了市場。但之后據(jù)說是由于開米的高層營銷人員的變動，原有的市場發(fā)展策略沒有得到很好的延續(xù)，而此時的藍月亮迅速崛起，于是開米和藍月亮的差距就此拉開。

　　藍月亮：“華南虎”地位穩(wěn)固

　　對于洗手液格局，業(yè)界最普遍的說法是：“南有藍月亮，北有開米”，可想而知，藍月亮在洗手液市場尤其是華南市場的地位如何。據(jù)藍月亮方面的數(shù)據(jù)，其在洗手液市場的份額在40%以上，是第二名的兩倍。雖然現(xiàn)時的藍月亮被更多地與洗衣液聯(lián)想起來，不過其在洗手液市場的地位已相當穩(wěn)固。

　　業(yè)界還對藍月亮在洗手液市場的一些營銷事件津津樂道。當年，藍月亮在原有蘆薈洗手液的基礎上推出“野菊花”系列，并在市場推廣中大膽采用“買一送一”捆綁銷售的措施，“蘆薈洗手液＋野菊花洗手液”零售15元的方式，把該組合裝作為單獨的SKU在全國市場迅速推廣，市場份額逐漸擴大。隨后藍月亮又推出“小麥(2479,9.00,0.36%)精華”洗手液，緊接在2002年，又推出針對兒童特點的兒童洗手液系列，儼然一種市場領(lǐng)導者的態(tài)勢。

　　威露士：非典期間聲名鵲起

　　“威露士”在洗手液市場的地位也是不可小覷。據(jù)相關(guān)賣場如百佳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，威露士在洗手液品類的銷售排名第一，而其創(chuàng)新的泡沫洗手液也一直是洗手液市場的熱賣產(chǎn)品。

　　“威露士”歸屬于威萊集團，是做消毒水起家的，洗手液只是作為其產(chǎn)品線上的一個補充。不過在非典期間，威露士迅速把握住市場脈搏，以最快的速度投入大力度的電視、報紙廣告，同時以專業(yè)消毒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)形象投入公關(guān)活動，一時間，“抗非典，勤洗手，用威露士洗手液”成為當時業(yè)界很出名的一夜成名案例。