作為安防高新技術行業的領頭羊、以創新為導向的第吉爾企業，就深諳品類創新對品牌的作用。在針對Keylock品牌的推廣中，很好地把握了品類分化的趨勢，利用指紋識別技術應用到門鎖當中，用“指紋”取代了“鑰匙”開門，開創了“指紋門鎖”品類，改變了人們傳統開門的方式，成為“指紋門鎖”品類的領導品牌。

　　把握品類分化開創新品類

　　達爾文在《物種起源》中啟示出生物生長的規律：“生物生長有兩種方式：一種是進化，是舊生物生長的樂土；另一種是分化，是新生物生長的天堂?！?

　　企業打造品牌并維護品牌的發展，自然也遵循了生物生長的規律。對于老品牌，只要不斷地“進化”自己便可以維護品牌的領導地位了；而對于新推廣品牌，必然要把握“分化”的趨勢——開創新品類。

　　在電腦行業，原來的大型主機電腦品類發生分化，出現了個人電腦、便攜式電腦、掌上電腦等新品類。

　　在牛奶行業，原來的牛奶品類發生分化，出現了純牛奶、酸奶、鮮奶、高鈣奶等新品類。

　　在電視行業，原來的黑白電視品類發生分化，出現了CRT電視、液晶電視、數字電視、背投電視、高清電視等新品類。

　　我們整天忙忙碌碌，每天門里門外，都要面對開門關門，可是從來沒有對自己的門鎖關注過，所以日日夜夜守護著我們家的門鎖一度成為低關注率的產品。

　　然而，低關注并沒有扼殺這個品類的發展，門鎖品類反而在高科技的日新月異之下得到迅速的發展。

　　在過往的生活中，我們每天都要帶鑰匙以及用鑰匙開門，似乎成為生活中不可改變的定律。特別是有時候忘記了帶鑰匙或者把鑰匙弄丟了，我們肯定會急得象熱鍋上的螞蟻。這便是傳統的機械門鎖帶我們日常生活與工作的麻煩。

　　雖然出現了用感應卡開門的感應門鎖及用密碼開門的密碼門鎖兩個品類可以不用鑰匙，解決了不用帶鑰匙的麻煩，但是分化出的兩個品類在使用過程中都存在很大的安全隱患。感應門鎖容易被人“感應”開，密碼門鎖容易忘記密碼或被人“解碼”。因此這兩個門鎖品類出現都只是像蜻蜓點水一樣，都沒有改變行業格局，只是相應地促進了品類分化。

　　隨著高科技的生物識別技術的發展，生物識別技術中的指紋識別技術不斷應用到生活之中，促使門鎖品類發生了分化，顛覆了行業發展的格局，解決了門鎖安全的難題。

　　當我們用手指頭在指紋采集窗上輕輕一按，沒有用鑰匙門也自動打開了。這個指點的鏡頭要是放在過去，或許對于我們來說便是南柯一夢。但這便是現在指紋門鎖的最佳寫照。

　　指紋門鎖能夠超越傳統的機械門鎖、密碼門鎖、感應門鎖，成為新一代的門鎖代表。關鍵在于指紋門鎖不僅僅方便了我們在生活中帶鑰匙與鑰匙容易丟失的麻煩；而且利用人體的指紋唯一性與不可復制性解決了門鎖不安全的隱患。

　　因為，世界上50多億人之中每個人的指紋都是獨一無二的，這和世界上沒有一片完全相同的葉子一樣具有唯一性；還有指紋鎖利用的指紋識別技術在識別人體指紋的時候，對人體的溫度、濕度，甚至血液流動的速度等都有一定的要求，防范了不法分子復制與利用指紋的隱患，保障了使用指紋鎖的安全。這使指紋門鎖必然成為未來門鎖行業發展的制高點。

　　門鎖品類隨著“指紋門鎖”出現發生了分化，但是沒有品牌意識到這一品類的前景，唯獨Keylock指紋鎖很好地把握了品類分化的趨勢，進行品類創新，成為“指紋門鎖”品類的開創者。

　　借助心智資源達成品類認知

　　單靠開創一個品類無法促進品牌的成功，還需要借助優勢的心智資源，讓顧客達成品類的認知。要不，新品類就會像空中樓閣、水中撈月一樣不可觸摸。

　　大多數時候，我們可能作出這樣的消費選擇：涼茶是喝中國的，時裝是選意大利的，電子產品是用日本的，可樂與高科技產品是買美國的，伏特加是喝俄羅斯的，啤酒是喝德國的等等。我們之所以青睞于這些國家的品牌與產品，關鍵在于這些國家在顧客的心智中具有認知的優勢。

　　在消費者的心智中，美國這個國家具有高科技認知的優勢，這似乎讓美國成為高科技品牌的發祥地，凡是誕生于美國的高科技品牌，一定會譽滿全球，成為品類中的強勢品牌。例如微軟、英特爾、蘋果、IBM、Google、Verizon等強勢品牌。

　　要不，中國唯一民營企業的世界500強聯想把總部搬到美國，目標就是借助美國高科技品牌認知的優勢，更好地邁向全球。

　　指紋門鎖作為指紋識別技術應用到生活之中，是高科技產品的體現。所以Keylock指紋鎖從顧客的心智，借助全球顧客對美國這個國家具有高科技的認知優勢，聚焦于“美國高端指紋鎖”以區隔其他品牌，達成了品類認知的優勢。

　　事實上，許多品牌進行品類創新，開創了新品類并沒有預期中的成功，就是沒有懂得借助心智資源的優勢來達成品類認知。這就像一艘航行在汪洋大海的船只，失去了靠岸的航標一樣，過不了多久便去迷失了方向。

　提升品質為品類保駕護航

　　品質不僅是品牌的生命線，更是品類開創者的外延線。指紋門鎖作為安防產品，關系到民生安全與財產安全。Keylock指紋鎖在借助心智資源成功的基礎上，不斷加強科研工作，全面提升產品的品質。

　　在制造工序上，憑借20多年的制鎖經驗與工藝，制定出110道行業標準工序。產品經過門鎖臨床測試、指紋識別技術、用戶反饋意見、產品研發、產品設計、模具制造、壓鑄、沖壓、鉆床、車床、線切割、電子應用、拋光電鍍、裝配、質檢等110道工序，道道工序都以精益求精的態度對待，只為一款品質超群的門鎖誕生。

　　在外觀設計上，不斷經過研制，獨創360°全防專利設計，刷新門鎖行業紀錄。不僅完美地糅合了現代高科技的指紋識別技術與傳統的機械工藝技術，而且達到防盜、防暴、防水、防火、防濕、防腐、防溫、防震、防磨、防雨、防曬……

　　這似乎是追求產品品質的最高境界了，但是Keylock指紋鎖為了更貼近中國人的審美情趣，更是以流暢的線條糅合了中國文化元素的特色，得到了中國高檔住宅社區業主的好評與青睞。

　　工夫不負有心人。如此執著品質的Keylock指紋鎖，獨家通過了美國ANSI最高級別——40萬次使用壽命認證，按日開門次數10次計算，可用4萬天，即100年使用壽命。因此Keylock指紋鎖有“百年門鎖”之美譽。

　　大多數品牌進行品類創新以后，在不知不覺中讓產品脫離了品類創新的核心，讓客戶在使用產品中并沒有得到相應的品質體驗，新品類的核心就無法彰顯出來，導致新品類的前景并沒有如愿以償。

　　市場營銷From EMKT.com.cn中有一句話不是說過：“任何做市場的人，都不要脫離產品品質來談市場，否則就會受到市場的懲罰。”相信誰也不想“牛奶問題”重蹈覆轍，那么提升品質為品類保駕護航顯得非常必要了。

　　以品類代言人推動品類發展

　　Keylock指紋鎖把品類朝著主流的方向重新定位后，將引來眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來，可以使新品類做得更大，自然也帶來了競爭。那么我們是扼殺這些跟隨品牌，還是用開放的態度歡迎這些競爭對手呢！

　　在推廣品類過程中，最怕就是沒有競爭對手參與到這個品類的競爭當中。就像一個武林高手一樣，在其聲名大振，橫掃江湖時，在武林中再也沒有找出一個對手為證明他的武功是天下第一時。他就很感覺到很寂寞，他就感覺得“老子”是天下第一了，從此他可能懶惰地抱著刀劍睡大覺，或者干脆找一個無人可知的山洞藏起來，從此隱退江湖了。

　　品類最怕也就是如此下場，如果我們想方設法扼殺了競爭對手參與到品類競爭之中，那么，這個品類就沒有“吵鬧聲”，客戶就沒有去關注這個品類。這時候，品類成長馬上急速冷靜下來，慢慢會淪落到沒有客戶問津的地步。

　　因此，Keylock指紋鎖以品類代言人的身份，強調競合而不是競爭的理念，維護與代言品類，和競爭對手一起把品類這一個蛋糕做大做香，一起推廣“指紋門鎖”品類的發展。

　　“指紋門鎖”的品類在競爭中擴大之后，品類中的各個品牌都能得到好處，而作為品類代言人的Keylock指紋鎖品牌得到的益處最大。就此而言，所有在同一品類下競爭品牌都是盟友，并不是同行一定是冤家對頭，都是站在同一陣營中，共同搶奪著客戶對其他品類的關注，正是這種協同效應，能夠將整個“指紋門鎖”品類打造成眾所周知的主流品類。

　　創新品類鑄造無限商機

　　在商戰史上，能夠創造商業奇跡的案例都是創新品類成就的。如比爾•蓋茨對“軟件”品類的創新，九陽對“豆漿機”品類的創新，馬云對“網上商城”的創新，說明把握創新品類意味著無限商機。

　　一直以來，門鎖都是“美好事物”守護的象征。傳說中就有“金鎖良緣”，寓意著一種永恒不變的愛情。生活在信息時代的人們，不斷追求高品質的生活，門鎖也被賦予新的使命與象征。

　　Keylock作為“指紋門鎖”品類開創者與領導者，已經成為“指紋門鎖”的代名詞。迄今為止，全球2000000用戶的認可與信賴是對Keylock指紋鎖進行創新品類的最佳回報。并且，在金融危機的壓力之下，2009年Keylock的銷售增長率還保持50%以上。

　　連續13年蟬聯世界首富，美國微軟的創始人比爾•蓋茨曾經預測過：“生物識別技術，即利用人的生理特征，例如指紋、虹膜等來識別個人的身份，將成為未來幾年IT產業的重要革新。”指紋鎖作為生物識別技術具體應用，將與計算機出現一樣深刻地改變人們的生活方式。

　　根據國際權威的生物識別行業分析機構預測：近十年，指紋鎖將形成數百億元的市場發展空間，平均利潤率高達30％以上。

　　指紋門鎖現在中國開始普及起來，如果讓每一位中國人都能使用上指紋門鎖，那是一件非常值得期待的事情。這便是Keylock作為“指紋門鎖”品類開創者與領導者矢志不渝的。

　　作者簡介：梁小平，品牌戰略定位專家，專注于協助企業創建強勢品牌的工作。服務品牌及企業榮獲中國最佳品牌建設案例獎、中國杰出營銷獎、中國企業營銷創新獎等權威獎項。MSN：yangrui@live.cn，QQ：1377490398，郵箱：goleman@126.com，主頁：http://goleman.chinavalue.net/