最近上海多家媒體報(bào)道了上海南蘇州河邊上一幢原本無人問津的歐式建筑，被人改建成“鬼屋”開門迎客，結(jié)果出奇地大受年輕人歡迎, 每晚7點(diǎn)不到，就排起了長長的隊(duì)伍，雖然整個(gè)過程不過10來分鐘，可為了這10多分鐘的尖叫，很多人愿意排隊(duì)等上兩個(gè)小時(shí)。
　　鬼屋經(jīng)電視和報(bào)紙報(bào)道后，人氣快速飆升，門票甚至要提前1周預(yù)定，許多人來上海旅游，也特地去鬼屋趕熱鬧。

　　鬼屋的創(chuàng)辦者在中國開創(chuàng)了“成人驚悚娛樂”這一全新的娛樂服務(wù)品類，并在生意的推廣初期制造了一輪成功的公關(guān)營銷From EMKT.com.cn，充分利用了新聞機(jī)構(gòu)與媒體的權(quán)威性，無論他是主動(dòng)包裝還是被動(dòng)“曝光”，事實(shí)上已經(jīng)制造了廣泛的影響力與新聞焦點(diǎn)。　　

　　我們現(xiàn)在來做進(jìn)一步的探討：

　　如果沒有這一輪的媒體曝光，出于擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的，他們直接在媒體上投放廣告，甚至是打折促銷廣告，情況會(huì)如何？

　　你可以認(rèn)真地先問問你自己，看到這樣的廣告，你會(huì)去嗎？答案基本上是“不！”，因?yàn)槟銜?huì)在心里想，這會(huì)好玩嗎？你可能會(huì)和10年前上海錦江樂園里的兒童小火車鬼屋聯(lián)想在一起，你沒有把握，更不太可能為了驗(yàn)證這一可能性，驅(qū)車數(shù)小時(shí)去嘗試一次，甚至更多的人會(huì)直接忽略這個(gè)廣告，因?yàn)橛刑嗟膹V告從眼前飄過。當(dāng)然還是會(huì)有少部分人會(huì)被廣告“說服”，這種命中率會(huì)低的讓你窒息，很有可能一輪30萬以上發(fā)行量的主流報(bào)紙的電話咨詢量不過是二三十個(gè)，而這部分少數(shù)派就是所謂的“先鋒人群”，他們往往對(duì)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目都抱有極大的熱情，你當(dāng)然也希望他們來體驗(yàn)，而他們也是你產(chǎn)品的“口碑”傳播的初始種子人群，關(guān)鍵的問題是：傳播成本實(shí)在太高了，你非常有可能上百萬的直接廣告投入僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗(yàn)者，甚至這個(gè)人群還達(dá)不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過程中的必然損耗，無法形成第二輪的復(fù)制，最后向阻尼振蕩一樣完全失去力量。

　　其實(shí)“成人鬼屋”模式并非他們首創(chuàng)，早在2006年10月，上海普陀區(qū)文化館八樓，就有過一家名為“靈異空間”的恐怖主題游戲館悄然開張，不過顯然沒有進(jìn)行有效的公關(guān)與傳播，每天只有幾十名來客，連維持運(yùn)營都有壓力，最后不得不關(guān)門歇業(yè)，與現(xiàn)在這家的生意天壤之別。

　　可見對(duì)于新品的推廣，公關(guān)活動(dòng)不但必不可缺，而且力量巨大，不同時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)皆有不同功能，焦點(diǎn)也有明顯的差別。

　　我們?cè)谑袌?chǎng)上也常常能發(fā)現(xiàn)這種情況，許多初創(chuàng)者和發(fā)明人苦心經(jīng)營卻默默無聞，反倒是后來者成功啟動(dòng)了市場(chǎng)，最后成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。其實(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)并不等于你能獲得這個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵是你的品牌代表的這一藍(lán)海定位能否有效讓客戶認(rèn)知，并搶占主流市場(chǎng)客戶的心智，讓他們認(rèn)為你是這個(gè)品類中的首選。　　

　　新品初期的兩個(gè)極端　　

　　初創(chuàng)者往往出現(xiàn)兩個(gè)極端，從而失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

　　一種情況，創(chuàng)業(yè)資金極度缺乏，無法進(jìn)行最必要的市場(chǎng)公關(guān)與傳播，在沒有啟動(dòng)市場(chǎng)的主力購買人群前，就經(jīng)營不下去了。啟動(dòng)市場(chǎng)很像引爆一個(gè)核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續(xù)的“連鎖反應(yīng)”，正向連鎖沒有啟動(dòng)之前，傳播成本將遠(yuǎn)大于銷售利潤，很多人撐不過冬天就消失了，最后成了市場(chǎng)的“忍者”。

　　另一種情況是急于求成，在新品投入市場(chǎng)初期就開始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒有被啟動(dòng)，結(jié)果提前把寶貴的資金消耗光了，更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設(shè)上尚存在很多問題，甚至是致命的缺點(diǎn)，就如同沒有經(jīng)歷臨床實(shí)驗(yàn)的預(yù)防針，在前期沒有做充分的市場(chǎng)導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)就開始大肆推廣，等發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)無法補(bǔ)救與調(diào)整，最后成了教育市場(chǎng)的“先驅(qū)”。

　　其實(shí)品牌成長有其自身的規(guī)律，就像一棵小樹最后長成大樹，特別在新品類的創(chuàng)建、新品牌的導(dǎo)入期，需要有足夠的耐心，過早的大量施肥不僅會(huì)大量浪費(fèi)資源，還會(huì)傷害品牌，夭折腹中。我們見過了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷的產(chǎn)品，從早年的的秦池、愛多vcd、到近幾年的“聯(lián)想CDMA”、“寶潔的清揚(yáng)”、“茶研工坊”都是急功近利的犧牲品。　　
　　新品推廣公關(guān)活動(dòng)必不可缺　　

　　新品推廣初期，由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費(fèi)。所以，初期公關(guān)的最主要目的有二個(gè)：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群。　　

　　如何建立客戶對(duì)產(chǎn)品的信任？　　

　　最有效的方法有兩種：

　　一種是利用新聞媒體的權(quán)威性，用第三方權(quán)威新聞媒體來建立信任，這里指的是報(bào)道，或者是軟文等。當(dāng)客戶自身無法判斷是否可以信任時(shí)，他會(huì)非常依賴他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。利用媒體的權(quán)威標(biāo)簽是最佳的方法，用這種方法社會(huì)行為學(xué)的權(quán)威服從特性與社會(huì)認(rèn)同特性會(huì)同時(shí)發(fā)揮巨大的力量。

　　另一種方法是采用現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)的方式，如果你留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)超市中那些可以試吃、試用、有樣品成列可以直接觸摸的到的商品的銷量往往是不提供體驗(yàn)的同類產(chǎn)品的數(shù)倍，這也是為什么汽車商如此重視車展和試乘試駕。　　

　　客戶初期對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任就是通過實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)，形成信賴。而我們的目標(biāo)也不是需要讓每一個(gè)客戶都有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這既不經(jīng)濟(jì)，也不現(xiàn)實(shí)，我們做現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)主要目的是培養(yǎng)初始口碑傳播人群，他們說一句好，抵得過廠商說一百句，另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點(diǎn)，可以幫你自動(dòng)鎖定焦點(diǎn)人群。

　　真正的主體廣告投入應(yīng)該放在前期的公關(guān)活動(dòng)鋪墊2-3個(gè)月之后。這時(shí)候，初始口碑人群加上衍生人群已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)知與信任，廣告才能直接拉動(dòng)銷量。　　

　　起爆量　　

　　初始口碑人群需要有必要的起爆量，前面也提到過類似核爆原理，因?yàn)閭鞑ミ^程中必然有傳播阻尼消耗損失傳播的力量，一般直接體驗(yàn)者的口碑傳播力量是最強(qiáng)的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會(huì)去主動(dòng)體驗(yàn)，并成為新的口碑傳播者，那些沒有體驗(yàn)的受傳播人群一般不會(huì)再次傳播，即使有則傳播的力量也會(huì)大大銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。過少的基數(shù)還會(huì)導(dǎo)致傳播周期過長，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠(yuǎn)區(qū)域或更多的人群。我們一般建議單個(gè)中心城市起碼需要有5萬左右的起爆人群，假設(shè)每個(gè)人有效傳播5人，就能形成25萬的基礎(chǔ)人群，可以支撐品牌的起始銷量。

　　微笑曲線　　

　　最合理的做法就是在新品的導(dǎo)入期先做一輪針對(duì)初始口碑人群的公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)品銷量接下來會(huì)進(jìn)入如緩慢增長階段，可能是幾個(gè)月，也可能是1年。這段期間，產(chǎn)品會(huì)被越來越多的第一批初始體驗(yàn)者購買和使用，不過初始期客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度不強(qiáng)，或者喜好和信任感尚沒有完全建立，反復(fù)購買度不高，尚沒有進(jìn)入慣性購買階段，你可能看不到的銷量的增長或增長不快。其實(shí)這背后不是同一批客戶反復(fù)購買的結(jié)果，而是口碑效應(yīng)形成的連續(xù)的不同新客戶的嘗試性體驗(yàn)結(jié)果，如同酒窖里慢慢發(fā)酵的美酒。很多品牌等不及就開始出手大量廣告，急于開瓶，卻發(fā)現(xiàn)廣告拉動(dòng)的銷量有限，其實(shí)拉動(dòng)的大部分就是前期受到口碑影響的人群，而如果充分“發(fā)酵”透，可拉動(dòng)的人群還會(huì)更多。

　　市場(chǎng)導(dǎo)入期的尾聲時(shí)，市場(chǎng)銷量會(huì)突然明顯放大，回頭客大大增加，這時(shí)才應(yīng)該是直接廣告的推動(dòng)期，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N方案和現(xiàn)場(chǎng)促銷型的公關(guān)活動(dòng)，可以把前期“發(fā)酵”過的人群的購買力充分的調(diào)動(dòng)起來。

　　所以公關(guān)活動(dòng)對(duì)新品推廣而言就像一個(gè)微笑者的銷量曲線，前期的公關(guān)活動(dòng)主要是為了培養(yǎng)初始口碑人群，廣告投入期的公關(guān)活動(dòng)才是為了放大銷量。　　

　　強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意

　　創(chuàng)意在公關(guān)活動(dòng)中會(huì)發(fā)揮巨大的作用，其作用不僅僅是強(qiáng)烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞?lì)}材，使得現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)可以順利的制造第三方的媒體報(bào)道，大大延伸了公關(guān)的力度。

　　另外，除了傳統(tǒng)的戶外展示，選擇在寫字樓大堂、地鐵內(nèi)也是不錯(cuò)的主意，特別是寫字樓大堂，口碑傳播在辦公室內(nèi)的實(shí)效性與力量是最強(qiáng)的，因?yàn)檗k公室人群一般都具有很強(qiáng)的相似性，更容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，一個(gè)人甚至能帶動(dòng)幾十人的消費(fèi)方向。　　

　　公關(guān)活動(dòng)在營銷過程中有著舉足輕重的重要作用，是新品推廣特別是新品類創(chuàng)建過程中必不可缺的市場(chǎng)導(dǎo)入環(huán)節(jié)，正確安排與運(yùn)用這一環(huán)節(jié)，將大大節(jié)約營銷成本，同時(shí)讓那品牌健康成長起來。

　　袁雪峰，中國營銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)家，馬良傳播全國營銷總監(jiān)，上海首家停車場(chǎng)媒體新品傳媒創(chuàng)始人，原分眾全資子公司白領(lǐng)傳媒創(chuàng)始人，上理工研究生會(huì)特聘就業(yè)導(dǎo)師。電子郵件: frank22098@126.com