在國內產能相對過剩、國際市場吸引力上升、國家外匯儲備充足、海外資產價格機會出現、跨國貿易非關稅壁壘難以消除、加速獲得創新和營銷From EMKT.com.cn力量等多重因素驅動下，中國企業近年來加快了國際化進程。據政府發布的《對外直接投資統計公報》，2008年中國已成為世界第六大對外投資國，中國企業對外非金融類投資額為418.6億美元，較上一年增長了68.5%，其中收購、兼并資金占當期對外直接投資流量的一半。而多年來對外投資累計金額為1839.7億美元，8500多家境內投資者在174個國家（地區）設立的企業為1.2萬家，境外企業資產總額超過1萬億美元。據中國貿促會經濟信息部官員估計，迄今為止中國企業海外投資是1/3成功，1/3失敗，1/3不賠不賺。在這些數字的背后，則是TCL、海爾、聯想、華為、中興、奇瑞、吉利等時而激情萬丈的豪言，時而低沉哀傷的嘆息。
　　無論如何，一個幾千年來一向自視為天下之中央、拒國外商賈于千里之外的民族，已經走向世界，通過貿易與全球企業建立全新的關系。對于中國企業來說，這將是一個意義無比重大但也非常痛苦的過程：從恢復自信開始，經過潛心學習，逐漸學會以世界公認的市場規則以及現代營銷與溝通技巧與世界各地的消費者交往，在失敗中獲得真正的自信，直到贏得世人的尊重。

　　但從全球營銷和品牌成長的角度看，在國際化的過程中，中國企業至少要回答三個問題：如何了解各地顧客的需要？以什么產品通過什么渠道滿足他們的需要？如何在滿足顧客需要的過程中動態地改善自身的資源能力以及與各地社會的融合度？與日韓企業不同，中國這一代企業的成長環境不是一個足夠成熟的市場環境，而是一個政府強勢主導的多級政府政策機會導向極為重要的博弈環境。在此環境中成長起來的大部分企業，其實在經營管理心智和經驗方面，并沒有足夠的準備，以市場語言和相關操作手段，在海外市場上與顧客以及相關的產業鏈合作者進行有效的溝通。同時，非常遺憾的是，在過去的30年間，能夠為中國企業提供營銷品牌管理和運作支持的中國本土專業服務機構并未得到很好的發展，中國企業到現在還無法找到理想的能夠進行長期戰略合作的咨詢與傳播服務機構，為它們提供伙伴式的服務（或者說中國企業還沒有學會與此類機構共存共榮）。因此，很多企業在走向海外市場時，不可避免地會遇到諸多挑戰。　　

　　如何把顧客需要作為一切營銷乃至經營活動的核心

　　中國企業在回答這個問題時，首先面臨的難題是：如何將挖掘和理解顧客的需要作為所有營銷活動的出發點？這原本是營銷管理的基本出發點，但是坦率地說，在廣告手段花樣百出的中國市場，企業對于這個營銷基礎概念的理解和實踐仍處在初級階段。在每年30多萬億的GDP中，在理解顧客需求方面的市場研究費用支出，僅為區區的100億，而且其中大部分由國際公司支出。很多企業在廣告促銷上大把花錢，卻不愿意花錢了解顧客的需要是什么，顧客是否理解并喜歡它們的廣告。這種現象的背后是企業管理人員的很多假設，例如，“我自己就是顧客，我懂得他們想要什么”；或者，“最重要的是抓住政策機會，趕上了這樣的機會，顧客需要總是可以滿足的”。他們不相信營銷學闡述的基本規律：理解客戶是掌握市場的首要基礎；也不知道顧客使用相同的產品有時完全出于不同的理由，包括超越功能的理由，比起功能性需要，消費者更看重情感和文化方面的需要。在錯誤觀念的指導下，很多企業在走向海外市場時，可能在宏觀層面上對市場機會做過評估，但是在產品和傳播促銷層面，多半是憑直覺運作。所以，中國企業需要在這一方面徹底轉換自己的心智，真正以敬畏顧客、敬畏市場的方式，扎扎實實地研究各地的市場和顧客，并根據他們的需要恰當地調整市場營銷策略。

　　在理解顧客需要的方法論層面，中國企業也需要進一步加強在整體邏輯下的資料積累和分析的系統性和持續性，學會應用程序化的研究方法，探測各地消費者的內心世界。這也是很多中國企業在國內市場上表現得比較弱的一個方面。但是國內市場資料的不完整性在一定程度上可以靠經營者個人的經驗來彌補，但在國際市場上情況就不同了。我們很少聽說中國的個人或者家庭消費品品牌在海外市場做得很好，其原因就在于這些品牌難以了解海外個人消費者的深層次需要，尤其是一些與各地特殊的文化纏繞較緊密的消費觀念。上海家化佰草集化妝品是一個例外，2008年在法國上市后，很快成為法國女性消費者的新寵，一些消費者在柜臺無貨可售的情況下居然愿意預付定金購買佰草集化妝品。事實上，上海家化早在上個世紀90年代初就開始全面應用系統的市場研究方法。佰草集在法國取得成功，恰恰是上海家化前期做足了基本功，進行了長達幾個月的消費者研究，最終找到了向法國女性解釋中國傳統植物養生概念的溝通方法，而不是簡單地貼上中醫藥標簽，生硬地兜售。

　　如何運用國際資源進行產品創新和營銷創新

　　產品的不斷改進和創新是營銷工作的一個中心環節。一些中國企業并購海外企業，其動機就是獲得它們的產品研發和創新能力。這種帶著明確的戰略目標通過并購進行擴張的想法非常高明。的確，很多在不規則而快速變化的中國市場上成長起來的企業，在相當長的時間內，很難為了建立長久的、可持續的競爭力進行研發，以至于它們完全無法從戰略高度進行系統的技術開發，進而構筑重磅產品品牌。但是，當中國企業投入巨資購買了國外的研發團隊，卻發現自己不知道該如何管理國外的研發人員。一位中國企業的老總訴苦說：“這些工程師，拿了那么高的薪水，就是沒有責任心。他們從來不愿意加班，平時的工作我們也問不明白，效率太低了。”

　　這種由于文化觀念的不同以及異地管理或語言溝通不暢而引發的整合協調問題同樣出現在營銷工作的其他環節。例如，在如何制定既符合總部品牌整體策略又能夠照顧各個市場特殊需要的營銷策略的問題上，在為各個市場的銷售人員確定營銷目標和相應的激勵機制的問題上，都容易出現摩擦。圍繞這些問題進行討論甚至爭論，在一些企業是受到鼓勵的。但是，中國企業是否能夠予以包容，并有能力動員各種資源并領導相關力量實現最終的目標呢？為了解決諸如此類的問題，很多中國企業讓國外員工到中國總部參加培訓。但是，除了培訓之外，中國企業的員工如何理解并尊重外國員工的價值觀，在此基礎上與他們對話，增強互信，幫助他們理解中國企業的價值觀和中國企業成功的經驗，將有助于雙方形成一種全新的中國跨國企業文化。唯有如此，中國企業才能恰當地使用國際化過程中獲得的國際資源和營銷力量。　　

　　如何融入當地社會成為優秀的企業公民

　　當今世界，企業對于社會責任的擔當對于企業的品牌建設起著越來越重要的作用。我們回憶一下跨國公司的負面新聞在中國受到公眾的關注程度，就不得不提醒正在走出去的中國企業，務必要尊重各個市場的游戲規則，積極參與當地的社會責任擔當活動，這對于一個企業在當地樹立強有力的公眾形象大有裨益。事實上，作為一個客人，在別人家里做一個好公民是很困難的。

　　例如，在目前國外市場上如何恰當地詮釋自己的中國血統就需要精心考慮。最近商務部推出“中國制造，全球合作”的廣告提供了一個不錯的思路。它以合作的語氣告訴國際公眾，中國企業只是全球產業鏈的一環，中國企業樂于并善于合作，并為全球消費者能夠分享中國企業創造的價值而喜悅。根據我的經驗，在初到別人家門口的時候，和平地釋放善意，要比充滿張力地單向陳述自己的主張（比如，“我們是誠信的”，“我們的產品質量一流”等）要好得多。

　　再如，成熟市場的游戲規則比中國企業知道的要多得多，有些規則是別人在很長時間的發育過程中形成的，有著微妙的文化意涵，中國企業不一定會很快地領悟其中的奧妙。例如，對于人際關系維護中人際距離的分寸把握，或者是多方交易談判中的同盟爭取手段，或者是知識產權的尊重保護與知識經驗的分享等，一不小心，中國企業就會觸雷。而有些游戲規則，則是中國企業在國內市場也沒有好好遵守的。例如，對于產業鏈伙伴的合作倫理的把握，假如把中國企業慣常的“甲方”態度移用到國外市場，就很難為合作伙伴認可，從而為“圈子”（即西方常講的“社區”）所孤立。

　　總之，在家里備受父母寵愛、照顧的孩子，突然間要出門遠游了，迎接他的將是兩種不同的命運：在與別人對抗的過程中改掉自己的毛病，成為一個有出息的人；改不掉自己嬌生慣養的毛病，在與他人的競爭中始終處于下風，最終被淘汰。不管怎樣，中國企業選擇了國際化，注定了這是一個經歷苦難進而贏得新生的過程。