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納愛斯5年豪擲超百億錯過央視廣告標王

2010-11-11 10:52 分類：企業專欄來源：21世紀經濟報道

　 11月8日，2011年央視黃金資源廣告招標會落幕，雖然納愛斯最終與新一屆單項標王失之交臂，但它依然注定是一個耀眼的“廣告大戶”。

　　納愛斯從2006年開始在央視大把砸錢，當年納愛斯以8890萬元的價格拿下了CCTV1電視劇特約劇場下半年的冠名權。從此之后，納愛斯對特約劇場情有獨鐘，分別在2007年和2008年拍下了該標的全年冠名權，成為上述兩年的單項標王。

　　但“標王”的名頭并不好當。2006年，包括投向央視的廣告在內，納愛斯全年廣告費用高達28.29億元，而當年集團總收入才62.74億元。廣告費支出幾乎占到公司收入的一半。納愛斯的高舉高打固然為其換來了市場份額的逐步攀升，但也為其埋下了利潤增長力度不足的伏筆。

　　納愛斯顯然看到了這一點，近兩年在央視標王爭奪上的式微正是高額廣告投入戰略漸退的標志。對此，納愛斯集團新聞中心人士表示：“去年我們就對外說過，納愛斯會走適合自己的模式，并不追求廣告投入數量上的優勢。”

　　與標王擦肩而過

　　2011年的央視黃金資源廣告招標會沒有太大的懸念，單項標王之爭仍然在蒙牛和納愛斯之間進行。

　　11月8日的招標會現場，2011年上半年電視劇特約劇場冠名權起價為9900萬元。這一標的對應的是CCTV1黃金劇場，這是中國優秀電視劇的最佳首發平臺，2011年全年，央視購買電視劇費用達到16億元。因此其冠名權也是歷年單項標王誕生的最大熱門。

　　9號、816號和66號企業相繼出價。拍賣價格從20萬一跳到100萬一跳。到了約1.8億的時候，很多其他買家都偃旗息鼓了，只剩109號和728號還在出價。面對激烈的爭奪，連中央電視臺主持人魯健都驚呼：“這還是錢嗎！”

　　其實，這一切都與2009年時的場景相似，標王爭奪成為兩個老冤家之間的對決。唯一不同的是今年109號還是蒙牛，而去年掛的398號納愛斯今年換成了728號。

　　事實上從2006年納愛斯高調競爭央視廣告投放開始，蒙牛就一直是它的主要對手。2006年電視劇特約劇場上半年的冠名權就是蒙牛以1.004億元拍得的，力壓納愛斯奪得當年單項標王。此后雙方互有往來，你爭我奪從不相讓。唯一不同的是納愛斯的號牌，2006年敗給蒙牛時，它是686號；2007年拿下2008全年特約劇場標王時，它是978號。蒙牛則是一成不變的109號。

　　今年的納愛斯，雖然號牌數字比去年翻了近一倍，但還是沒能拼過蒙牛。最終，蒙牛以2.305億拿下上半年特約劇場的冠名權，成為2011年度單項標王，比去年的2.039億又增長了2660萬元。央視饋贈給蒙牛的禮物是一副長聯，上書“盛世揚威”四個字。

　　納愛斯也并不示弱，隨后拿下了下半年特約劇場的冠名權。同樣9900萬元起價，納愛斯花費1.5億元獲得此標。而去年這一廣告位價格為1.285億元，同樣為納愛斯所得。“站在這個舞臺上，得需要實力，才能中標。”在談到多年連續高價中標的感想時，現場發言的納愛斯人士如此豪言。

　　但實際上，納愛斯在央視廣告投入日漸減少已是事實。納愛斯集團廣告工作人員表示：“標王只是一個名號，我們并不是十分注重，集團還是會朝著企業計劃的方向發展。”

　　5年上百億廣告費

　　納愛斯雖然風采不再，但也算不遜當年。納愛斯集團廣告部人士拒絕透露今明兩年公司廣告投入情況，只是表示：“我們從未間斷過廣告投放，包括央視在內。廣告費用支出也是符合企業自身發展需要的。”

　　作為國內日化類第一陣營的企業，納愛斯身處一個充分競爭的市場，價格和廣告是其安身立命的不二法門。

　　2006年之前，在廣告投放上，國際巨頭寶潔是足可以給納愛斯這個中國小弟上課的。寶潔在2004年以3.8億元獲得了當年央視廣告總額的標王，在此之前，寶潔連續加大在央視這一優質廣告資源的廣告投入，投放額連年翻倍式增長，2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍。

　　而2004年11月，納愛斯帶到央視招標大會現場的只有區區8000萬元。據當時在現場的企業代表稱：“納愛斯的工作人員一直在場，但始終沒有舉牌。”

　　2006年11月，納愛斯集團開始發力，一舉全資收購香港奧妮等三家公司，擁有了“百年潤發”、“奧妮”、“西亞斯”3個品牌及83個商標的獨占使用權或所有權，開始準備進軍國內洗發水市場。產品線的豐富使得納愛斯開始在央視發力。

　　中國市場調查研究中心的數據顯示，2006年納愛斯廣告支出為28.29億元。而當年公司收入為62.73億元，利潤總額為3.49億元。從報表上看，納愛斯當年的主營業務還處于虧損狀態，靠其他業務、財務費用抵扣等收入才實現盈利。

　　2008年之前，公司業績曾一度維持高速增長。2008年，納愛斯實現銷售收入達91.7億元，同比增長接近三成。但近兩年，公司收入增速明顯放緩，2009年，納愛斯銷售收入超100億元，增幅為11.6%。更為關鍵的是，公司利潤增長一直乏力，近兩年利潤復合增長率僅為6.8%。

　　在銷售利潤率只有0.4%的情況下，納愛斯仍堅持高額廣告投入。盡管納愛斯不愿透露廣告投放額度，但從其競標央視特約劇場的力度來看，近4年廣告費仍在高速增長。尤其是納愛斯在銷售收入增加較快的情況下，利潤卻未見明顯起色，其廣告投入應不會低于2006年水平。

　　保守估計，近5年納愛斯的廣告費用總額應在150億元以上。

　　金錢堆積的品牌之惑

　　當蒙牛、納愛斯與五糧液(38.26,1.24,3.35%)、哈藥等企業爭奪央視廣告權難分伯仲之時，寶潔、肯德基等曾經的外企廣告大戶卻選擇了避其鋒芒。新晉標王們過得并不舒坦。2008年，蒙牛因三聚氰胺事件損失高達百億元，今年的“誹謗門”又使蒙牛的公眾形象大打折扣。

　　如果從1995年央視廣告公開招標開始歷數，獲得“標王”稱號的企業有孔府宴酒、秦池、愛多、步步高(26.38,0.87,3.41%)、娃哈哈、熊貓、蒙牛等。這些企業的品牌，部分已經銷聲匿跡或者鮮有人知了。

　　但各企業對競標央視廣告卻樂此不疲，中標的金額卻年年增長。1995年孔府宴酒獲標王時，投放給央視的廣告費總額僅為3079萬元。而2009年的納愛斯，標王價碼已經增長到3.05億元。截至11月8日晚9點，中央電視臺2011年黃金資源廣告招標總額達126.6870億元，比2010年的109.6645億元增長17.0225億，增幅達15.52%。競爭“標王”的企業普遍認為，廣告轟炸效應能在短期內使企業形象獲得最高的曝光率，從而能夠兌現為銷售業績和利潤上的增長奇跡。但眾多“標王”的經歷卻正在講述著另一個版本的故事。納愛斯逐漸放棄“標王”爭奪，或許正是看到了前車之鑒。

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