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銷售費用率遠高同業酒鬼酒會否成為下一個秦池

2010-07-26 17:11 分類：企業專欄來源：證券日報

從傳言中的酒鬼酒（000799）高層人事震蕩、華北營銷團隊集體請辭、經銷商信心不足；到近日上市公司公開披露的定向募集資金中拿出1.2億來打廣告、準備投入的3.1億元巨額廣告費支出相當于去年凈利潤的近6倍；這種種跡象表明，酒鬼酒似乎正在陷入一種 “危險游戲”而難以自拔。

　　上述“高管震蕩”傳言部分已經獲得證實，先是3月底酒鬼酒常務副總經理韓經緯離職，接著7月5日酒鬼酒供銷有限公司總經理助理肖竹青宣告辭職。

　　有投資者質疑，在信息大爆炸，單純靠“燒錢”打廣告不再“靈驗”的新商業環境下，酒鬼酒這種“危險游戲”會不會重蹈當年孔府宴酒、秦池等白酒業“先驅”在央視砸廣告一擲千金，爭當標王，最后成為“泯泯眾人”，甚至淪為“先烈”的覆轍？

　　陷入“廣告依賴癥”？

　　歷史總是驚人的相似，今天的企業似乎還在重復昨天的故事。據著名財經作家吳曉波在其暢銷書《大敗局》中《秦池：沒有永遠的標王》記載：1996年11月8日，秦池酒在梅地亞中心以投標金額3.212118億元第二次奪得了央視標王，遠高于1995年的6666萬元奪標，更是1994年首屆標王孔府宴酒的10倍以上，1994年孔府宴酒奪標加冕的代價是3079萬元。

　　1996年秦池奪標的這3.2億元，相當于該公司當年利潤的6.4倍。對于央視和秦池老總姬長孔來講，“這似乎是一場愉快的游戲，在當晚的梅地亞中心，沒有一個人預料到，僅僅兩個月后，一場突如其來的噩夢便尾隨而至了”。

　　7月15日，酒鬼酒公告披露，該公司擬以11.55元/股的發行價，向包括控股股東中皇公司在內的不超過十家特定投資者定向發行不超過3838萬股公司股份，其中，中皇公司以現金認購不超過576萬股，此次募集資金的上限為4.43億元。

　　上述公告還披露，募集資金主要用于“馥郁香型”優質基酒釀造技改、基酒分級儲藏及包裝中心技改、營銷網絡建設以及品牌媒體推廣等四大項目。酒鬼酒計劃在品牌媒體推廣項目投入資金3.1億元，其中以募集資金投入1.2億元，自籌資金1.9億元。而該公司去年年報披露，去年全年凈利潤僅為5848萬元，但據接近公司的人士透露，酒鬼酒為了達到5000萬的業績承諾，公司去年業績尚有2000多萬的廣告費用未曾扣除。

　　公開資料顯示，按照酒鬼酒公司的計劃，未來5年內擬通過電視、戶外廣告、報紙、雜志等四大媒體進行廣告投放。在上述3.1億元投資中，電視臺廣告投放達到2億元(其中中央電視臺1.5億)；報紙雜志投放4000萬；戶外廣告投放7000萬元。

　　資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰接受證券日報記者采訪時稱，“即使按照酒鬼酒去年5848萬元的凈利潤來計算，3億多的廣告費也等于6年業績收入，風險比較大；而且現在也不再是廣告就能解決一切問題的年代，企業還抱著這樣的策略是很危險的”。

　　銷售費用高居不下

　　據不完全統計，在白酒上市企業近年的募資中，資金用途主要集中在擴建產能、技改及營銷網絡建設等項目，以品牌媒體推廣為由進行募資目前為止似乎還“只此一家”。當然，由于投資廣告宣傳無法直接產生收益，能否成功融資存在較大變數。

　　據Wind統計顯示，酒鬼酒09年的銷售費用高居同類企業之首。與酒鬼酒可比的二線白酒企業中，山西汾酒09年的銷售費用為3.64億元，營業收入為21.43億元，銷售費用率為16.99%；洋河股份的銷售費用為4.05億元，營業收入為40.02億元，銷售費用率為10.12%。此外，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊等公司的銷售費用與營業收入的比率分別為6.42%、10.46%、11.42%、17.81%。酒鬼酒投入銷售費用是1.31億元，取得的營業收入僅為3.65億元，而投入相當的老白干酒（600559）的銷售費用1.13億元，而營業收入為9.35億元；金種子酒（600199）的銷售費用為1.33億元，銷售收入為10.46億元。酒鬼酒的銷售費用率高達35.89%，要遠高于同類產品的銷售費用比率。

　　穆峰指出，酒鬼公司一年內必須付清的負債為3.67億元，而且其2009年的銷售費用率高居同類企業之首，這都說明企業的投資、管理存在問題，而現在一再在傳播上發力，顯然是亂了自家陣腳?！耙?，酒鬼酒這兩年的廣告費用沒少花，但銷售還是上不去，這已經說明問題了，但他們似乎看不到，還以為廣告砸得不夠”。

　　主營業務表現欠佳

　　酒鬼酒近日公告稱，預計2010年上半年的凈利潤約為5000萬元，同比大幅增加約250%，基本每股收益約為0.165元。但是，該公司也指出，業績大增原因有兩個方面：一是經營狀況的好轉，銷售收入大幅增加，帶來利潤的大幅增加；另一方面是因為重大訴訟事項判決執行完畢，導致利潤增加。

　　事實上，該公司主要收入一直表現不佳，今年上半年扣除官司糾紛收入4000萬元，主營業務僅實現1000萬元的收益，僅占全年預期利潤的20%。

　　有業內人士分析，今年許多二線白酒企業業績都出現了大幅提升，比如古井貢酒中期業績預增約200%、金種子酒中期業績預增152%-184%等，考慮到酒鬼酒去年業績基數低及訴訟事項，所以相比于前兩家，酒鬼酒業績大幅增長的基礎是不牢固的。

　　酒鬼酒接連發生一系列高層人事動蕩，對其半年報乃至全年業績肯定會有一定影響。穆峰分析，可以肯定的是，經過高管辭職事件，對經銷商的積極性會有一定影響，畢竟很多經銷商是沖著“老爺子”徐可強來的；再有，該公司實行的扁平化管理戰略讓一批營銷骨干一度提出集體辭職，對中層的打擊也不小。高層有分歧，中層有意見，經銷商難以信心十足。

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