2009年，似乎是“一夜春風忽吹來，千樹萬樹花開”，無論在百貨，超市還是專柜，還是專營店，男士化妝品突然遍地開花，俯手可拾。超市的男士個人護理專區，更是將男士概念推上新的高地。

　　事實上，中國市場上，男士化妝品自2000年以來發展迅速，男性主義、蒂娃、悠蘭、高夫、雷帝、高晳、NBA、夏娃等等專業男士品牌方興未艾，日化渠道丁家宜、美加凈、安尚秀等品牌紛紛推出男士產品。歐萊雅集團2001年開始布局中國男士產品，旗下碧歐泉、巴黎歐萊雅、薇姿、蘭蔻等紛紛立推男士系列。與之同時，更多的國際品牌曼秀雷敦、妮維雅、資生堂、倩碧、阿迪達斯、碧柔、嬌韻詩等都在近年發力，推廣男士產品。而美容院開設男賓服務也正在風行，從南京最初的全國第一家現全國大城市已遍地開花。

　　這一切似乎預示著，男士化妝品成形成一個新興市場，中國男妝時代已然來臨。　　　

　　男妝，十年培育，厚積薄發

　　提到男士化妝品，廣州天河城的賣服裝的李先生，馬上就想起大寶廣告來。“要想皮膚好，早晚用大寶”。在上個世紀九十年代，大寶電視廣告中分別以攝影記者、工人、老人、主婦的不同形象訴求，特別記憶猶深。而尤其是男性攝影記者的畫面。或許，這是中國化妝品目標消費群體中首個定位男女老少適宜的產品。而事實上，據有關資料表明，大寶的產品銷售中，男士購買者占有很大的一部分比例。在亞洲最大的商場正佳負一樓萬佳超市，促銷小姐介紹說，經常會看到不同年齡的男性消費者主動購買大寶產品。

　　中國本土上出現真正意義上的男士專業化妝品品牌則是來自上海家化的高夫，1992年生產出第一款產品，2003年進行整改，先后聘請了影帝梁朝偉及“飛人”劉翔作為形象代言人，但是，由于此公司戰略上的決策，并沒有將此品牌作為主推，所以，至今為止，仍做得不溫不火，沒有多大起色。

　　在歷史進入2000年后，隨著中國化妝品產業井噴式行情發展，在企業競爭的日趨升溫下，不少精明商家把目光鎖定到男士護膚上來，劍走偏峰，開發專業男士品牌，如當年走專業線渠道的悠蘭、蒂娃、雷帝等，日化線的男性主義、維朗、波士頓、屈臣氏men code等。需說明的是，2004年，中國日化渠道上出現第一個專業男士品牌,即中德合資的男性主義。　　 　中國，極大的男士化妝品市場

　　男士化妝品在全球范圍內呈現迅猛增長的勢頭，男士美容護膚需求在國外已是成熟市場。據美國《幸福》雜志公布的一份調查結果顯示：美國男士１９９９年在美容方面的消費金額為95億美元，平均每4個進美容院作美容手術的人中就有一位是男性。國際大品牌紛紛推出自己的男士護膚用品來搶占市場，如歐萊雅集團（Biotherm）、妮維婭公司（Beiersdorf）、迪奧公司（Fahrenheit）、polosport男士用品系列、美國的Kiehl's和zirh、法國的Nickel，均有良好業績表現。

　　我們匡算一下，中國有13億人口，熟男（15-50歲目標消費者）大約3億。而具有

　　購買條件的大概在3000萬。假設人平消費為100元化妝品，那么市場總的容量則為30億元。據2007年度有關市調統計公司資料表示，中國男士化妝品現在消費占全部化妝品比率為7%，而全年的化妝品總量為900多億元（2010年匡算為1000億）。按照這家統計公司的計算，則現在的消費總量已達21億多。當然，我們不去懷疑這個數字統計的真實性，但是可以肯定的是，當前的男士化妝品消費不可能占如此大的份額。依據本人的行業經驗及根據掌握主要企業銷售數據的推斷，中國現在的男士化妝品年銷量應在10億之內。按照這個理論數字，那么，尚有20億的市場容量空缺，也即是還有三分之二的市場空間，為中國男士化妝品的開發提供了依據。

　　事實上，這個統計僅僅是針對于護膚品而言，男士洗發水，男士沐浴露等產品并沒有包括在其中。由于清揚、海飛絲相繼推出男士發水，這就勢必將原來購買傳統發水的消費者區隔開來，從而轉入購買男士發水。男士發水，又將是一個極大的市場空間。

　　從產品線結構上看，男士化妝品已涵蓋所有品類：男士發品、發水、沐浴露、洗面奶（潔面乳/潔面膏）、潤膚露、須后爽膚水、醒膚露、美白去皺護手膏霜類、精油類、護理液等等，無所不有。而在概念上也是五花八門，抗倦容、活力提神、保健、腎部保養、私處護理等等。

　　有多少男人，就有多少市場。從理論上來說，這個市場比女性市場還要大。只不過，目前有些概念還不成熟，需要時間培育，而大部分的概念已經深入民心，如潔膚潤膚、洗發護發這些市場將在2010年迎來井噴行情。可以預料的是，或許明年一年，男士化妝品市場將過過30億，三年內向100億進發。而在未來10年，男士化妝品將極有可能與女士化妝品平分天下。　　

　　專業男妝，誰是領導性品牌？　　

　　 1992年，自上海家化第一個專業男士化妝品“高夫”品牌的生產上市，可以預示著，拉開了中國男妝產業的序幕。而今天，國外男妝品牌進入中國的已有古琦、花之使者、積架、俊士、范思哲等10多個，而在國內銷售產品的基中有男士化妝品產品的國際品牌已基本上達到了100%。在國內，則有高夫、男性主義、蒂娃、雷帝、NBA、高晳等專業品牌揭竿而起。

　　雖然男妝產品多，專業男妝品牌也不少。但是，卻沒有一個全國性的領導性品牌。經歷十多年發展，當前仍是各路諸候稱雄一方。這為未來誰是英雄留下了足夠的空間。

　　中國男妝產業中雖沒有領導性專業品牌，但是，卻有領導性產品。比如在洗面奶領域，妮維雅男士潔面乳無可爭議的排名全國銷量第一。其次是歐萊雅男士潔面乳、再次是曼秀雷敦男士潔面乳。三大品牌的男士潔面乳在全國銷量中幾乎占據半壁江山。

　　從當前的發展形勢來看，事實上，男妝產品與男妝品牌已經較上了勁。在超市貨架上，無疑是男妝產品占絕對優勢。但在百貨專柜上，男妝產品明顯不敵男妝品牌，以專做百貨專柜渠道的男性主義為例，在其所在的百貨賣場，男性主義甫一上市，其它非專業男士產品，基本上銷售銳減，顧客基本上向男性主義看齊。而在專業院線領域，男妝品牌沒有對手，做精油的雷帝，男士護膚的悠蘭，在其男士美容店院里，所有顧客不受日化線男妝產品影響。

　　2010年，是男士化妝品井噴行情的一年，高速發展的一年，也是展開高地爭奪戰的一年。正對的戰術競爭，談不上多么激烈，但是戰略競爭，將毫無疑問地成為各男妝產品尤其是男妝品牌的重中之重，根據戰略競爭的，我們將看到一幕幕男妝品牌主導的精彩大戲，而在這江湖煙雨中，強勢的中國男妝領導性品牌即將誕生。　　

　　附：中國市場男士化妝品品牌一覽　　

　　CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、男性主義、阿迪達斯、阿瑪尼、艾盟、艾絲珀、安尚秀、巴寶莉、寶仕、碧歐泉、碧柔、采樂、大寶、登喜路、蒂娃、丁家宜、鱷魚、范思哲、高夫、高絲、高田賢三、古琦、花之使者、積架、俊士、七匹狼　　

　　楊華斌，資深日化美容人士，廣州贏正企業管理咨詢公司總經理、贏天下戰略咨詢機構首席策劃師、《化妝品營銷From EMKT.com.cn管理》創辦人。歡迎交流：15999948588　QQ907873115