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本土化VS門店升級洋快餐巨頭謀差異化

2011-01-05 10:04 分類：企業專欄來源：每日經濟新聞

　　在肯德基繼續深耕本土化戰略時，麥當勞卻在進入中國市場20年的時候，選擇了一條差異化的競爭方式。有心的消費者近日發現，麥當勞門店的裝潢和產品線都悄悄發生了改變。

　　“麥當勞正在進行大規模的餐廳形象升級，以賦予品牌一個時尚的全新面貌。到2013年，80%的麥當勞餐廳將完成形象升級。”麥當勞中國CEO曾啟山表示，這將是麥當勞在中國市場的全新方略。據麥當勞內部人士說，一個門店升級所需要的費用，完全可以再開一家新的門店。

　　在競爭對手們正在全力開店的同時，麥當勞這種“舊瓶裝新酒”的做法，能否獲得市場的肯定，業內對此也有不同看法。

　　本土化VS門店升級

　　麥當勞近一年來動作頻頻，比如推出24小時“麥樂送”服務、針對白領階層的15元超值系列午餐，將戰火燒到了真功夫、永和大王等中式快餐的領域，麥當勞甚至在價格上也“不惜血本”，套餐價格與單品購買相比，優惠一度達到30.2%到44.4%，甚至低于10年前。

　　同時，麥當勞正計劃在中國進行最大規模的業務擴張。“我們正在全力加速在中國的發展，今年，麥當勞在華投資總額增加了25%。我們預期2011年投資總額將會進一步增加40%。這些資金將主要用于開設新餐廳，以及對大部分現有餐廳進行形象升級改造。”麥當勞中國CEO曾啟山表示，“麥當勞在過去19年時間里開設了1000家餐廳，而我們的目標是在未來三年內，再新增1000家餐廳，這其中有一半會有以‘得來速’汽車餐廳的形式來出現。”

　　此時，麥當勞最大的競爭對手肯德基在中國的餐廳數量已突破3000家，在如此大的差距下，業內普遍認為麥當勞未來幾年的重點目標是追趕肯德基，但麥當勞做出了一些讓人看不懂的舉動。“設計、重新塑造麥當勞的形象對我們來說是當務之急，我們的目標是三年內80%餐廳完成形象升級。”曾啟山說。

　　所謂形象升級，即對現有餐廳裝潢的翻新，打破原有外觀形象及店內設計風格，換以一種更為休閑的、時尚的設計，并增添全新“麥咖啡”業務。

　　與一年前餐廳形象升級計劃同時宣布的還有麥當勞全新的品牌理念“為快樂騰一點空間”，曾啟山表示這一理念旨在為消費者提供簡單而輕松的快樂。而一年后的新年伊始，麥當勞將口號極速升級，推出全新童心主張——“做回孩子，多快樂”，在所有麥當勞餐廳推出了“免費迷你甜筒”，以及“黑加侖口味麥旋風”半價促銷等一系列超值優惠活動。不僅是小朋友，而與小朋友隨行的大人，也可獲贈迷你圓筒，讓消費者親身感受童心樂趣，重拾孩子般的輕松體驗。

　　這是麥當勞“我就喜歡”品牌理念的延展，更被視為是其目標群體的延伸。“我們面對的是兒童，以及兒童背后的家庭，此外還包括青少年和初出茅廬的年輕人，因此我們現在試圖打入成年以及老年顧客群體。”曾啟山說。

　　“隨著洋快餐的日益回歸平民化路線，以及租金、原材料成本、用工成本的不斷攀升，洋快餐正逐漸從暴利時代進入微利時代。”上海餐飲行業協會名義會長何義釗表示，這意味洋快餐的利潤空間變得越來越小，競爭對手之間已難以靠價格優勢取勝。

　　在這種背景下，拼渠道、拼品牌成為了新形勢下的競爭需要，肯德基選擇了前者，而麥當勞選擇了后者。

　　麥當勞謀品牌差異化

　　此外，洋快餐還面臨產品、服務、店面風格等各方面同質化的局面。在此環境下，謀求差異化優勢成為企業核心競爭力的體現。

　　從油條到米飯，肯德基的營銷策略是將本土化進行到底;而麥當勞在一片質疑聲中反其道而行。“老實說，銷售過于具有當地特色的產品，那些其他路邊的攤販也會群起而效仿，而且做得比你還好，反而會壓低你產品的價格。”曾啟山在接受媒體采訪時這樣評價本土化戰略。

　　在保留傳統產品的基礎上，麥當勞不斷推出“麥咖啡”、西式糕點等洋產品，并堅持在品牌形象上發力。

　　不過，也有業內人士并不看好麥當勞的形象改造。“這不會從根本上改變麥當勞的洋快餐形象，對業績提升也不會帶來明顯拉動。”博蓋咨詢總經理高劍鋒認為。

　　在不少業內人士看來，麥當勞在中國市場的表現不如肯德基的主要原因仍在于其在本土化方面的研究不如肯德基早和深。“麥當勞要迎頭趕上肯德基，必須更加考慮到本土化市場變化，充分考慮到不同地域的文化以及飲食差異，做好細分市場，及時對產品進行創新和改良，使越來越多的客戶對其保持忠誠度，促進其在中國的快速擴張。”中投顧問高級研究員黎雪榮認為。

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