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十年：公司品牌鋒芒初露

2011-01-26 16:53 分類：企業專欄來源：管理學家 

從上世紀80年代開始，中國早期的先進企業開始試水品牌建設，紛紛摒除“酒香不怕巷子深”的舊思維，各出奇招吸引客戶。中國加入WTO后，中國企業更是掀起了建設品牌的高潮。十年以來，從餐飲、娛樂、機械制造到貿易的各行各業的各類大大小小、或區別清晰或雷同類似的品牌廣泛見于媒體和銷售場所。中國企業已經從對品牌的“一無所知”到今天品牌的“無所不在”。

公司品牌是近年來才在中國企業界浮出水面的。由于競爭已從產品層面上升至企業層面，產品品牌已無力負荷。企業需要從組織整體入手創造差異化、吸引利益相關者、開展公司營銷以提升企業競爭能力。然而，不少企業將公司品牌同產品品牌混淆，缺乏對公司品牌資產的認知，無法將公司品牌同其他類型的品牌做出區別，更無法設計以公司品牌為統領的以企業為主體的品牌建設管理策略。

兩個維度的界定

公司品牌作用力度

有的學者認為公司品牌是“吸引各方利益相關者的導航儀”；有的理論把公司品牌看作“企業品牌發展之屋”、企業所有品牌或業務發展的平臺、載體，或者稱其為支撐各類子品牌發展的“品牌傘”；更為直接的說法則提出“公司品牌是一個組織獨特商業模式在視覺、傳播、行為上的表現”。綜合在業界中最為顯見的公司品牌的不同推廣程度以及各路學者的不同定義，不難發現，不同企業的推廣工作和各類定義都以不同的公司品牌作用力度為核心，從表現到載體到導航儀，都是對在企業品牌戰略中具有強弱不同的公司品牌作用力度的解釋。

可以說，公司品牌是企業發展的浮標；是現代市場競爭條件下企業的競爭優勢藍海；是企業立足當下放眼未來尋求長青基業的保障。

觀察和分析當下企業的公司品牌戰略實施情況，部分公司如中信集團，品牌建設維護及推廣工作完全圍繞公司品牌進行，以公司品牌作為開拓市場的先行武器，其品牌推廣傳播圍繞中信的企業文化和理念進行，集中以公關活動的形式傳遞中信企業“奉獻”文化、表現中信的社會責任、塑造企業的大集團整體形象，并以紅色的公司標識覆蓋集團旗下44個子公司，以公司品牌護航所有子公司的成長。再如中糧集團，這兩年來在品牌推廣工作中則是公司品牌與產品品牌齊頭并進，以中糧集團為核心建設覆蓋供應鏈整體的公司品牌，而旗下子公司的明星產品如“金帝”巧克力、“長城”葡萄酒等也具有各自不同的品牌建設推廣策略。另外，如擁有8家中成藥制造企業和三家醫藥貿易企業的廣藥集團這般著重推廣、建設產品品牌，如“夏桑菊”、 “華佗再造丸”、“蛇膽川貝液”、“烏雞白鳳丸”而只發揮公司品牌隱性背書作用的企業也不在少數。

公司品牌作用范圍

公司品牌可以助力于“企業的新產品上市和產品的延伸”，實現“更為有效的品牌組合管理”、“協調企業在不同領域所扮演的不同角色、協調不同行業不同背景下的企業業務管理”、“提供清晰完整的價值陳述來實現差異化引領多元化”等等。不同發展規模和實力的企業的公司品牌的作用范圍也不同：有的企業業務單一，產品種類較為集中，公司品牌作用范圍僅在于核心業務，有的企業實現了一體化戰略擴張，擁有幾種分布于相關領域的不同業務，公司品牌作用范圍從核心業務的點擴散到了線，而完全多元化的大型企業集團，其公司品牌作用范圍又從線擴散至面。總而言之，公司品牌作用范圍因企業情況的不同而大小各異。

公司品牌戰略的九宮矩陣

以公司品牌作用力度、公司品牌作用范圍為兩種維度，分別作為縱坐標與橫坐標，建立企業的公司品牌戰略。按公司品牌推廣在企業品牌推廣工作中的漸次增強的顯性程度，即公司品牌在企業品牌戰略中作用力度的不同深淺狀況，可以將公司品牌管理方式區分為以下三種類型。

“輔助型”（aide，簡稱為A型管理方式）。企業主要推廣產品品牌，公司品牌主要為企業的品牌戰略起隱性背書作用。

“平臺型”(platform，簡稱為P型管理方式)。公司品牌為企業品牌推廣作支撐平臺，以公司品牌的推廣為基礎支撐產品品牌的滲透推廣，公司品牌與產品品牌或子公司品牌的建設相互交織。

“主導型”（lead，簡稱為L型管理方式）。公司品牌為企業品牌推廣工作核心，品牌建設以公司品牌為主導，基本不建設產品品牌或子公司品牌。

按公司品牌在企業中作用范圍的不同，可以再將每種類型的管理方式區分為三種類別，區分為單一業務、相關多元業務、多元業務三種區間。

由橫縱軸各自的三個細分區間交叉相連，構建如下九宮矩陣，大致將公司品牌管理方式區分為九種類別，如圖1所示。

A類企業不對公司品牌的運作維護采取過多措施，品牌戰略仍以運作產品品牌戰略為主，主要以產品品牌為主吸引消費者、建立品牌三度、累計品牌資產、獲取市場份額，公司品牌對于企業而言只作為產品品牌戰略的輔助支持而存在，是為促進產品品牌戰略更好的得以完成。

P型管理方式以公司品牌的推廣為產品品牌滲透的建立支持平臺，推廣公司品牌塑造企業整體形象，以公司品牌推動產品品牌發展，而產品品牌的壯大反過來又為公司品牌的提升吸收營養，以交互式影響實現共同發展。公司品牌主要扮演企業整體品牌戰略中的“平臺”角色。設計、建設并維護公司品牌，著力打造公司品牌各項要素，將公司品牌打造為吸引利益相關者的導航儀，從而為產品品牌進入市場并持續壯大開辟道路、創立良好市場環境。

L型以公司品牌為品牌戰略主體，充分發揮公司品牌的競爭優勢。在推廣中以公司品牌為主，著力以企業的整體實力和文化內涵建立品牌形象, 直接通過建設維護公司品牌，以公司品牌參與市場競爭，占領市場份額，充分發揮“攻城略地”作用。通過公司品牌的內部溝通與外部溝通形成內外雙向吸引力，對內凝聚員工向心力，對外吸引市場、利益相關者及目標消費者。

企業須考量企業基礎管理、協調控制、組織運營等能力能否保障多向全方位的公司品牌運營；財務資金實力能夠支持何種程度的企業的規模和業務范圍；人力資源和風險監控能力是否能將公司品牌的多角度發展變為可能，通過多方面地考量來選擇公司品牌管理方法，同時，企業還應考慮品牌運作、建設維護能力，選擇輔助、平臺或主導式的具體公司品牌應用方式。根據企業不同發展階段和戰略導向規劃公司品牌發展路徑,夯實內部管理能力,對內構建公司品牌向心力,對外設計公司品牌營銷傳播策略,隨市場變遷而調整維護公司品牌構筑工作。

演進：基于“十”字象限矩陣

企業生命周期以起步期為始，依次經歷成長期、成熟期、衰退期，處于不同發展時期、具有不同程度的資源及資金實力、所處競爭地位不同、經營規模大小和管理能力強弱等條件均影響著企業的戰略抉擇便不同，因此引起公司品牌的演進問題。為了便于分析，采用同樣的兩個維度，按公司品牌作用力度的由弱到強、公司品牌作用范圍的從小到大，構建坐標象限，將公司品牌區分為先鋒型、縱深型、象征型、聯結型四種類型，如圖2。

企業初創時，由于規模小實力弱，幾乎都處于第三象限，為象征型。但此時的企業富有開拓進取的創新精神，隨著時間的推移，企業各項業務的逐步鋪展和實力的逐漸增強，伴隨品牌戰略的起步企業開始推動公司品牌向不同方向發展，從第三象限象征型向其他象限延伸。部分成熟企業也可能由于此前不以公司品牌戰略為建設重心，并不著力于公司品牌的構筑，在公司品牌戰略確定、公司品牌構建措施采取之前主要以建設產品品牌為主，最初其公司品牌發展情況也可能處于第三象限。其后隨著企業對品牌認識的深入、對公司品牌戰略的逐漸重視，公司品牌從第三象限開始演變。公司品牌的演變路徑可以歸納為三類。

象征型→縱深型。企業首先集中資源，整合優勢，立足現有核心業務深耕公司品牌，凝聚實力建設公司品牌，不斷強化核心業務，以核心業務的產品品牌和子公司品牌為公司品牌的發展提供能量，側重建設推廣公司品牌，以公司品牌為主實現集中性的業務發展，并推動公司品牌實現縱深成長，從象征型深入建設為縱深型公司品牌，形成高度凝聚于核心業務的強勢公司品牌。

象征型→聯結型。企業首先采取多元化戰略，擴充業務面和經營規模，建設系列產品品牌或子公司品牌，延伸公司品牌作用范圍，但側重于產品品牌或子公司品牌各自的獨立發展，缺乏深入的公司品牌構建，僅發揮公司品牌聯結作用，串聯企業擴展的多元化業務，從象征型發展至聯結型。

象征型→先鋒型。企業在采取多元化發展戰略、擴充業務面和經營規模、新增產品品牌或子公司品牌的同時充分利用所有資源，加深公司品牌構建力度，深入建設推廣公司品牌，取得范圍和力度的雙向增長，從象征型全面發展至先鋒型。

隨著企業逐步成熟，各方面資源日益充足，管理基礎日漸扎實，規模和實力逐步增長，從象征型起步已發展為一定類型的公司品牌開始受到資源、戰略變化、愿景等相關變量影響，進行二次演變，在發展中出現內部交互式變化。因此，除開以上三種總體演變路徑，“十”字象限矩陣中還存有內部交互式變化路徑。如：從先鋒型深耕收縮至縱深型或拓展擴散至聯結型；從縱深型升華擴張至先鋒型或減弱分散至聯結型；或者從聯結型發展至先鋒型或縱深型。當企業品牌戰略日漸深化成熟，其公司品牌甚至會發生類似“先鋒至縱深再到聯結”的三次演變。

市場瞬息萬變，在公司品牌的演變過程中，隨時都可能因特殊原因作用、不敵慘烈的市場競爭、企業生命力的衰弱等原因而退回初始的象征型甚至連企業也不復存在。

公司品牌興起于新世紀初，在中國十年的品牌風云中實屬新生事物，但以其所具有的整合性正日益受到業界和學界的重視，并在中國市場中初露鋒芒。公司品牌的演變路徑千變萬化，各企業由于特殊情況的存在也可能演化出極特殊的內部演變規律，在此也期待中國企業在以公司品牌為核心的品牌管理路徑做出更精彩的創新實踐。

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