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李寧換標新LOGO被批倒退

2010-08-03 10:11 分類：企業專欄來源：北京晨報

運動品牌李寧的“品牌重塑計劃”已經過去整整一個月。沿用了多年的李寧經典舊標告別它主導的時代，名為“李寧交叉動作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標志，而原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的 “Make The Change”取代。不過，該重塑行為并未收獲滿堂彩，關于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。

　　新LOGO

　　被批“倒退”

　　記者在李寧官網和官方商城看到，新標志被放在顯著位置。盡管李寧公司表示，原有標識和“一切皆有可能”的口號將一直保留，并作為一條生產線繼續沿用，但李寧的新LOGO一亮相還是遭到如潮水般的批評。“如果拋開換標對品牌的戰略意義，單純從標識設計的角度看，李寧換標很失敗。”一位業內人士評價道。

　　而相對于廣告界人士溫和的表達，網友們的評價則更為辛辣和直接，“像個二流品牌的標識”，“沒有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網友認為李寧的新LOGO“山寨”了以前李寧的盜版，“我最近買了一件李寧，被告知LOGO換了，更郁悶的是買了一件回來還被人家誤以為是盜版的。”

　　取悅“90后”傷了“70后”、“80后”

　　與此同時，“Make The Change”的新口號則也被普遍認為不如“一切皆有可能”大氣。

　　為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。近些年來，整體用戶群年齡偏大一直困擾著李寧。

　　不過在把所有的贊美都送給了“90后”之后，李寧新廣告又陷入“矯枉過正”的窘境，同時也引發了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。“李寧為一個系列產品推出以‘90后李寧’為主題的傳播運動無可厚非，但作為品牌廣告有些不妥。”品牌管理專家崔洪波對記者表示。

　　專家評價：仍是國內品牌一大進步

　　在崔洪波看來，李寧的“品牌重塑計劃”遭到質疑跟李寧品牌團隊在核心策略方面不夠清晰有關，“新標志請的是一位華人設計師設計，而新廣告的創意又來自一家廣告公司”，造成李寧的“品牌重塑計劃”風格極度不統一。

　　盡管如此，在業內人士看來，李寧的“品牌重塑計劃”卻是國內品牌的一大進步。“在繼LOGO上模仿耐克、廣告語上跟隨阿迪達斯之后，李寧終于選擇在品牌高屋建瓴的規劃和傳播上向對手看齊了”，“在意識和理念上跨出的一大步”。

　　新LOGO質疑只是細節上的不完美，“憑借李寧的資本實力，就是放個非常非常爛的LOGO天天花巨資去傳播，最后也必然會被接受。”晨報記者陳瓊

　　■短評

　　滿腹牢騷后，仍祝福李寧

　　●陳瓊

　　分析人士指出，李寧公司重塑品牌的原因是對中國體育產品市場競爭日趨激烈和未來勞動力成本上升的預期。資料顯示，盡管去年李寧在中國市場的銷售額超越了阿迪達斯，但主力市場集中在二三線城市。業界普遍認為，李寧在品牌重塑的同時，也宣告了將在一線城市與耐克、阿迪達斯等國際品牌正面展開爭奪。

　　而用新口號“Make The Change”取代原來耳熟能詳的中文口號也被看成是李寧重振海外市場的訊號。與國內市場的快速擴張相比，李寧在國際市場上的表現平平。上周李寧宣布與eBay合作，李寧eBay海外網店正式上線。對于志在全球范圍內與國際品牌一決高下的李寧來說，eBay將成為其面向海外市場的重要銷售渠道。

　　因此，盡管對李寧的換標行為“滿腹牢騷”，但仍希望看到身為民族品牌的李寧能有好的“改變”發生。

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