●國外商超自有品牌占半壁江山，國內不足2%

　　●試圖“仿名牌”突圍，卻遭品牌供應商“反剿”

　　超市自有品牌在國內發(fā)展已有10多年時間，卻一直不溫不火，難現(xiàn)國外商超自有品牌占半壁江山的紅火局面。

　　記者調查了解到，曾宣布將在全國推廣435種自有品牌的家樂福，如今在華南地區(qū)卻退縮到只保留生鮮及日用品等少量幾種;而華潤萬佳、百佳、好又多等超市也同樣不盡如人意，自有品牌銷售額占比不足2%。英國的TESCO在其本土市場，自有品牌的銷售額占到整體業(yè)績的50%，但在中國市場，卻僅占總商品數(shù)的6.75%。

　　種種跡象表明，商超的自有品牌在中國市場并不吃香。此前，尼爾森曾調查過國內消費習慣顯示，國內消費者對自有品牌的認知度相對較低;在過去一個月內，購買過自有品牌的消費者只有15%。

　　調查1 品類集中在快消品 所占比例低

　　連日來，記者走訪了解到，目前廣州超市大量涌現(xiàn)的自有品牌主要集中在快速消費品品類上，如紙巾、一次性紙杯、垃圾袋、農產(chǎn)品以及一些日雜用品，這些品類具有專有技術要求低、供應商資源多、消費者購買頻率高等特點，尤其是消費者對于這些產(chǎn)品的“低價格”有所偏好。

　　逸馬管理顧問公司總裁馬瑞光表示，目前大多超市的自有品牌銷售量總體來說很不理想，開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，涉及的品種所占比例低。因此，許多超市目前所開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品，一般首選商品周轉快、品牌性不是很強的民生暢銷品，很少去碰那些科技含量較高、階加值高、周轉較慢的品類，“比如大家電肯定不會做，一則因為行業(yè)利潤非常低，還需要售后服務;二則市場品牌比較成熟。”他說，從目前起步階段看，超市選擇低附加值、低風險的快消品作為自有品牌入手并沒有錯，但從長遠看，利潤低的快消品將影響超市開發(fā)自有品牌的積極性，也影響了自有品牌的發(fā)展前景。

　　對此，華南潤萬家廣州區(qū)負責人劉小姐也表示，不會也不可能在所有商品門類中都做自有品牌產(chǎn)品。開發(fā)哪類產(chǎn)品取決于市場中這一品類商品的全國性品牌數(shù)量、行業(yè)利潤、做自有品牌可能的規(guī)模、供應商數(shù)量等因素。她表示，目前華潤萬家自有品牌仍在起步階段，涉及商品品類只有日雜用品、農產(chǎn)品及服裝，銷售所占比例還不到2%，其自有商品業(yè)務的發(fā)展還沒有完全步入正常化的軌道。

　　調查2　質量問題頻出 全因價格過于便宜

　　多家超市自有品牌負責人在接受記者采訪時均表示，自有品牌是超市從設計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，并由超市嚴格挑選出來的供應商生產(chǎn)。但記者調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者對此類商品并不買賬，其中，對質量的擔心是消費者放棄購買的主要原因。

　　實際上，這種擔心并非多余。前幾年，家樂福就曾接連曝出自有品牌的礦泉水與水晶肴肉菌落超標、玩具不合格等“質量門”事件;百佳、好又多等也曾因自有品牌的質量問題上過工商部門的“黑榜”。

　　超市自有品牌為何問題頻出?零售商業(yè)專家黃文杰指出，“超市為了節(jié)約成本，往往把代工費壓得極低。大的品牌生產(chǎn)商要價底線太高，往往是小的生產(chǎn)商才肯壓低成本來代工，價格過于便宜自然無法保證質量。”

　　記者走訪百佳、華潤萬家、家樂福的自有品牌商品，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家多數(shù)都是東莞、深圳、佛山等地一些不知名的小廠。業(yè)內人士指出，在渠道為王的市場條件下，大批小企業(yè)是很難憑實力擠進超市掘金，而自有品牌則為他們提供了一條OEM的進場捷徑。無需創(chuàng)建品牌，也不用進場費用，廠家通過貼牌的方式把自己的產(chǎn)品擺上超市貨架，還可獲取穩(wěn)定的加工收入。

　　“實際上，真正的知名品牌受自有品牌沖擊很小，受到?jīng)_擊最大的正是那些中小品牌的生產(chǎn)企業(yè)。”黃文杰指出，小廠在生產(chǎn)設備、員工技術、衛(wèi)生條件等方面，要比大廠遜色許多。盡管很多超市宣稱自己有著嚴格的標準，但超市擅長的是招商和品牌資源整合方面，對于生產(chǎn)技術及生產(chǎn)流程方面基本上是廠家說了算。“其實，超市自己對此也有擔憂，所以當前超市自有品牌商品主要集中在紙制品、洗滌用品、牙刷等無關生命安全的快速消費品領域。”

　　對些，家樂福中國南區(qū)公關經(jīng)理李嘉則表示，在確定自有品牌供應商之前，會對供應商的工廠進行全面檢驗，這一檢測由專門品質控制部門以及委托的第三方機構完成，他們有自己的一套監(jiān)控體系。

　　調查3　遭品牌商反擊 價格并非真正“最平”

　　低價是自有品牌競爭的生命力。多家超市自有品牌負責人也表示，超市自營自有品牌商品由于省去了物流配送、包裝設計、廣告推廣、促銷人工費用等中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費用。所以，自有品牌商品價格平均比生產(chǎn)品牌商的商品低10%~20%甚至更高(屈臣氏更是低至30%)。

　　但也不是所有自有品牌都能便宜20%以上。記者百佳正佳廣場店看到，由佛山南海長城日化廠代工生產(chǎn)，標明百佳自有品牌“千悅”的鮮果美白沐浴露2L，售價是18.9元，而在旁邊的滋采“3合1”珍珠美白沐浴露2.008L才售15.8元;同樣地，由江門晨采紙業(yè)代工的百佳“超值牌”迷你紙巾10包裝售價3.5元，而維達快樂四季10包裝也是售3.5元，但無論從包裝還是疊紙巾厚度都要好于“超值牌”;華潤萬家“簡約組合”自有品牌奶茶150克售價9.99元，而立頓檸檬奶茶180克才售9.99元。此外，吉之島“TOPVALU”系列的食品、日用品均要比同類品牌商品要貴些。

　　賣場自有品牌研究專家馮建軍也表示，自有品牌怎么定價?這涉及到這個單品全年庫存怎么樣、銷售怎么樣、一年有多少毛利，是否為價格敏感區(qū)的產(chǎn)品等等很多細節(jié)問題。如果這個產(chǎn)品損耗率、退貨率高，那么定價相對高些。他說，近些年來，超市自有品牌搶走了不少品牌商的市場份額，一些品牌商產(chǎn)品價格低于自有品牌，表面上是為了促銷，實則是阻止消費者購買自有品牌。

　　調查4　監(jiān)管機制遲遲無下文 企業(yè)自己說了算

　　經(jīng)常逛超市的消費者就會發(fā)現(xiàn)，不少自有品牌商品的壽命最長不超過半個月。前個星期買到某個超市的紙巾還覺得挺好用，這星期過去就找不到產(chǎn)品賣了。這是因為自有商品的開發(fā)，大多是依據(jù)一段時間內門店銷售排名或市場上熱銷的產(chǎn)品來隨時訂貨，隨時下單生產(chǎn)，產(chǎn)品的更新速度非常快。

　　業(yè)內人士認為，很多商品是店鋪和廠商直接聯(lián)系、貼牌生產(chǎn)的，省去了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，比較難于界定這類商品的監(jiān)督權應歸哪個職能部門。目前在這方面的監(jiān)管上還存在一定的空白，許多商品在上架后的檢查中才發(fā)現(xiàn)了問題。

　　那么，誰來負責對自有品牌商品質量和標準進行規(guī)范?馬瑞光表示，自有品牌的產(chǎn)品標準是比較低的。目前國內產(chǎn)品執(zhí)行的標準包括三種：國家標準、國家推薦標準和企業(yè)自定的企業(yè)標準。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標準，這些標準一般都低于國標。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，同樣是沐浴露，像力士、花世界等品牌產(chǎn)品，普遍統(tǒng)一執(zhí)行的產(chǎn)品標準是Q/YQXA210;而包括百佳“千悅”、沃爾瑪?shù)摹盎菀恕钡茸杂衅放圃趦鹊你逶÷秷?zhí)行的卻是QB1994—2004系列標準。產(chǎn)品標準的模糊，讓消費者無從比較質量優(yōu)劣，只能是以身試“水”。

　　據(jù)了解，目前超市執(zhí)行的均是由國家衛(wèi)生部頒布的《散裝食品衛(wèi)生管理規(guī)范》，但規(guī)范并未對超市自制食品的生產(chǎn)銷售提出具體的衛(wèi)生標準。而中國連鎖協(xié)會已醞釀幾年起草《超市自有品牌開發(fā)經(jīng)營規(guī)范》，該規(guī)范將引導零售商從產(chǎn)品研發(fā)、廠商選擇、商品運輸及銷售等一系列生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，來保證自有品牌的商品質量，但如今遲遲未見下文。

　　原因

　　沒動力

　　國內商超主要靠招商盈利

　　最近，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2009年度連鎖百強顯示，2009年，連鎖百強銷售規(guī)模達1.36萬億元，同比增長13.5%，百強企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額的11%，但自有品牌僅占整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額不足1%。

　　而據(jù)美國自有品牌制造協(xié)會的資料顯示，目前自有品牌商品占超市銷售額的比重，在美國為40%、英國32%、法國24%、加拿大23%。與歐美等發(fā)達國家相比，國內的連鎖企業(yè)自有品牌不僅整體市場份額較低，而且大多集中在一些技術含量較低的“大路貨”上。那么，現(xiàn)階段是什么阻礙了國內超市自有品牌發(fā)展呢?

　　“中國的商超企業(yè)幾乎可以被稱作二房東，把招商抽成當成了主要的盈利模式，發(fā)展自有品牌缺乏必要動力。”逸馬管理顧問公司總裁馬瑞光一語道破了天機。他說，目前國內大多超市采取聯(lián)營扣點模式，完全依靠招商經(jīng)營，不具備生產(chǎn)制造自有品牌的核心技能。缺乏從產(chǎn)品設計、品牌規(guī)劃、品質控制、價格、渠道、促銷、目標消費群體、市場運作、監(jiān)控等方面一系列運用經(jīng)驗。這也導致了超市在外包自有品牌業(yè)務時，生產(chǎn)安排往往是企業(yè)說了算，超市很難監(jiān)管，質量也難以保證。

　　他說，放眼目前國內的商超企業(yè)，設有獨立的自有品牌部門的連鎖企業(yè)少之又少，而能建立起獨立的自有品牌考核體系的更是鳳毛麟角，更不要說在內部建立起類似于事業(yè)部的自有品牌管理考核體系，這在無形之中嚴重捆綁了自有品牌的長遠發(fā)展。馬瑞光表示，看國外零售業(yè)發(fā)展歷程，零售商發(fā)展自有品牌是未來發(fā)展趨勢，但在中國，則還需要很長的路要走。

　　不積極

　　不愿自投資金、扛庫存風險

　　黃文杰則給出了另一個角度的解釋：在聯(lián)營扣點模式下，零售商可依靠供應商應收賬款獲得較充足現(xiàn)金流，而發(fā)展自有品牌，卻要自己拿出一大筆資金投入，顯然商超就不會那么積極主動了。

　　他為超市的資金來源算了一筆款，其中比例最高的是應收賬款占25%，這部分資金原本是應及時給到品牌商、供貨商的貨款，如今卻成為超市的無息貸款。原本應排在資金來源第一位的業(yè)務利潤盈余僅占15%。另一項預收賬款，即超市百貨發(fā)出的購物卡等，也占到其資金來源的9%，即應收賬款和預收賬款兩項占據(jù)零售商資金來源的34%，遠遠超過本應作為商業(yè)主營收入的利潤盈余。而超市發(fā)展自有品牌，則要投入一大筆資金買斷代工企業(yè)的產(chǎn)品，實銷實結，代工廠收取的是固定返點利潤，無論是預付款，還是定期付，相比于招商的品牌賣多少結多少，還可拖延款期，超市占用資金要大得多。

　　此外，“超市還得替代工廠商承擔庫存積壓的風險，自有品牌定價多少也要由賣場自己操作。”黃文杰表示，雖然自有品牌利潤比扣點高，超市要自己花大量資金投入，扛庫存積壓風險，兩者一權衡超市就沒有積極性。而且一旦自有品牌銷售達不到一定的量，商超的投資回報就很困難。事實上早已有前車之鑒，天津家世界集團就由于自有品牌和資金鏈的雙重壓力，導致最后被華潤萬家全線收購。

　　缺經(jīng)驗

　　銷售很在行 生產(chǎn)是門外漢

　　馮建軍則認為，目前超市發(fā)展自有品牌缺少專業(yè)運作團隊。他說，上世紀90年代初，商超是采取商品買斷自營，而隨后盛行聯(lián)營模式，招入專柜和品牌，把從生產(chǎn)到消費終端一系列問題統(tǒng)統(tǒng)拋給供應商，“這樣商超的買手市場敏感度和把控度就不如以前了。”

　　馮建軍表示，自有品牌經(jīng)理其實就是一個“小總經(jīng)理”，對一個產(chǎn)品或一個系列產(chǎn)品負責：從開發(fā)到推廣，從市場到銷售，要結合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，從企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設計、定價等這些環(huán)節(jié)，需要專業(yè)團隊來運作。而目前超市的組長、課長、部門經(jīng)理到店長，一切的工作都是圍繞招商、陳列和銷售，缺乏自有品牌運作經(jīng)驗。

　　商超“仿名牌”將施壓供應商?

　　雖然超市自有品牌發(fā)展存在這樣那樣的問題，但目前超市利用相對壟斷的零售網(wǎng)絡和采購優(yōu)勢，以店內暢銷品和潛力新品為目標，采取“仿名牌貼身跟進”的策略，也可能對現(xiàn)有本土品牌造成巨大壓力。

　　事實上，因自有品牌沖擊而導致品牌產(chǎn)品銷售慘重下滑的例子不在少數(shù)，奧利奧餅干生產(chǎn)商卡夫食品公司，在自有品牌吞噬了其市場份額后，不得不宣布關閉20家工廠并裁員將近8000人。而沃爾瑪開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。

　　對此，不同的供應商有著不同的看法。惠都食品有限公司除了有產(chǎn)品供應給沃爾瑪外，同時還為沃爾瑪做3個品牌的貼牌花生。在其公司總經(jīng)理駱濱看來，與沃爾瑪合作更多是好處：首先收款沒有風險，賬期60天，不需要打廣告，銷售人員也相當少，營銷成本大大降低，企業(yè)管理鏈條相當簡捷。惠都目前員工有135人，其他同行要達到惠都這樣的產(chǎn)銷規(guī)模，至少在銷售人員方面要多出20～30人。

　　而同樣為沃爾瑪做自有品牌的亞光紡織集團有限公司的薛敬一則認為，與沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋€博弈的過程。他指出，沃爾瑪、家樂福、屈臣氏等巨頭往往會對潛力新品進行仿制跟進，“這些品牌隨著在超市的廣告攻勢，在品牌認知度不高的二三線城市，搶走了一線品牌的很大銷售份額。”

　　向沃爾瑪供應“惠宜”品牌果凍的東莞徐記食品銷售經(jīng)理黃經(jīng)鴻表示，雖然由徐記生產(chǎn)的“惠宜”果凍每斤比“徐福記”的同樣產(chǎn)品價格低20%，但“惠宜”的銷售量仍不及“徐福記”的1/10。黃經(jīng)鴻認為，一般賣場為了滿足不同層次顧客的需求，同一個商品會有4~5個或更多品牌以供選擇，而對于消費者來說，一般會更認可品牌，所以被“傍”的名牌也不必過于擔心。