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雪花啤酒怪招迭出疑似惡性競爭被亮黃牌

2010-08-25 11:50 分類：企業(yè)專欄來源：每日經(jīng)濟新聞

　　自今年5月初燕京啤酒(20.40,0.00,0.00%) (以下簡稱燕京)、雪花啤酒(以下簡稱雪花)在北京發(fā)生業(yè)務(wù)員互毆事件以來，近日雪花又被爆出惡性競爭事件。全國多地均有啤酒企業(yè)表示，雪花采取多種不正當(dāng)手段進行競爭。最近，河北省承德市工商局已針對雪花在市場上出現(xiàn)的行為，給予其兩萬元罰款的處罰。

　　8月24日，《每日經(jīng)濟新聞》記者多次致電雪花以核實此事件，公司公共關(guān)系部經(jīng)理韓曉菲的電話卻一直處于無人接聽狀態(tài)。

　　據(jù)了解，青島、雪花、燕京是目前國內(nèi)啤酒品牌前三強，占據(jù)了40%以上的市場份額，而它們之間的競爭也因此愈演愈烈。雪花頻繁的違規(guī)動作顯示出其不惜代價搶市場的策略。

　　承德：“挑戰(zhàn)者”舊瓶裝新酒

　　近日，承德市的消費者在飲用雪花啤酒的時候發(fā)現(xiàn)一件怪事：不少雪花外包裝的啤酒，其瓶身上卻鑄有“青島啤酒(35.02,0.00,0.00%)”字樣。對此，有消費者曾咨詢雪花的經(jīng)銷商，但被對方以“這就是雪花的啤酒”應(yīng)付過去。

　　本是競爭對手，為何雪花的啤酒灌進了青啤的酒瓶？

　　青島啤酒方面認為，這是雪花在使用不正當(dāng)手段進行競爭。8月23日，青島啤酒承德大區(qū)銷售經(jīng)理杜平告訴《每日經(jīng)濟新聞》，一家啤酒企業(yè)在一個地區(qū)的啤酒瓶總數(shù)有限，如若企業(yè)的啤酒瓶數(shù)量急劇減少，終端就會因啤酒瓶數(shù)量不夠而難以向經(jīng)銷商提貨，繼而影響到啤酒的最終銷量。

　　“從去年開始，雪花就開始回收部分青島啤酒的酒瓶，但由于是淡季，影響并不明顯，隨著夏天旺季的到來，我們很多經(jīng)銷商都因為酒瓶不夠而提不到貨，”杜平說，“這給我們造成了很大的損失。”

　　據(jù)青島啤酒方面提供的數(shù)據(jù)，除了不可回收酒瓶的高檔啤酒之外，目前青島啤酒在承德地區(qū)的年銷量接近400萬箱。而事后經(jīng)承德地區(qū)工商部門在市場監(jiān)測時發(fā)現(xiàn)，約有20%的青島啤酒受到了雪花的影響，即約80萬箱的青島啤酒受影響。

　　事實上，啤酒瓶引發(fā)的青島、雪花雙方的“混戰(zhàn)”反應(yīng)了兩家公司激烈的競爭。作為承德地區(qū)傳統(tǒng)的優(yōu)勢啤酒企業(yè)，青島啤酒曾占據(jù)該地區(qū)65%以上的市場，而隨著雪花啤酒的強勢進入，青島啤酒在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢已不再明顯。“預(yù)計雪花今年的年銷售量也有300萬箱左右。”杜平表示。

　　事發(fā)后，青啤第一時間向當(dāng)?shù)毓ど叹止浇灰卓七M行了舉報。科長吳添才向《每日經(jīng)濟新聞》確認了此事，他說：“盡管我們不能肯定雪花啤酒方面存在惡意，但考慮到(實際)情況(對市場造成的負面影響)，我們還是對雪花處以了2萬元人民幣的罰款。”吳添才還透露，過去也曾出現(xiàn)青啤灌入雪花瓶的情況，只是沒有雪花那么明顯而已。

　　武漢：“地頭蛇”強換燕京啤酒

　　“挑戰(zhàn)者”雪花在承德“客場”上充滿了攻擊性，給青啤很大壓力；而在雪花的“主場”武漢，也與新對手燕京產(chǎn)生了摩擦。

　　近期，武漢地區(qū)的燕京啤酒向《每日經(jīng)濟新聞》表示，遭到雪花啤酒的 “不正當(dāng)競爭”。而雙方爭議的焦點，依然是“換酒”。

　　“從來沒有遇到這樣的事情，來了一幫人直接就把我們的酒換走了。”8月23日，燕京啤酒湖北區(qū)經(jīng)理吳成干向《每日經(jīng)濟新聞》記者訴苦。他說，前不久，一些雪花啤酒的經(jīng)銷商跑到燕京在武漢市江漢區(qū)、江岸區(qū)的部分終端零售點，強行用雪花啤酒換取正在銷售的燕京啤酒。

　　“他們(雪花)通常使用惡意收購的方法換我們(燕京)的啤酒。”吳成干表示，這些人自稱是雪花啤酒的工作人員，一出手就是6箱燕京換5箱雪花，不管零售點的老板是否愿意，搬了啤酒就走。“這直接導(dǎo)致我們的貨在這些地區(qū)沒了身影，這對我們品牌在武漢的經(jīng)營造成了一定的影響。”吳成干估計，約有300~400箱燕京被雪花強行換走。

　　相比雪花在武漢市場上已暢銷多年，燕京啤酒近年來才逐漸進入該市場，“盡管進入沒多久，但我們的啤酒賣得還不錯，他們(雪花)看我們做得可以，就想打壓我們。”吳成干推測。

　　記者從華潤雪花啤酒武漢分公司的網(wǎng)站上了解到，雪花啤酒于2003年4月登陸武漢之后，市場表現(xiàn)良好。該公司自稱，目前已占武漢中、高檔啤酒市場60%以上的份額。

　　另外，燕京方面表示，雪花的行為也對燕京造成了直接經(jīng)濟損失。“啤酒瓶比啤酒貴，我們一箱啤酒才賣18元，而一箱啤酒瓶就值25元。”

　　吳成干告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前，燕京已經(jīng)向公安報案。

　　雪花“兇狠”為哪般

　　近年來，啤酒業(yè)界不正當(dāng)競爭的新聞一直不斷，有業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒業(yè)是品牌忠誠度很高的產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)營上規(guī)模經(jīng)濟要求很高的行業(yè)。雖然目前產(chǎn)業(yè)集中度較高，但這一行業(yè)仍舊處在“跑馬圈地”的階段，惡性競爭層出不窮，企業(yè)皆以占據(jù)市場為主要目標(biāo)。銷售的壓力會促使經(jīng)銷商在各地以不正當(dāng)?shù)氖侄芜M行市場競爭。

　　事實上，雪花今年的“動作”已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)不少企業(yè)人士側(cè)目。“業(yè)內(nèi)有一個共識：每當(dāng)雪花進入一個新市場，其攻勢堪稱‘十分兇狠’。”一位啤酒業(yè)內(nèi)銷售人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“其投入往往很大，甚至可謂不惜成本，這讓其他競爭對手吃不消。”據(jù)該人士判斷，雪花這幾年瘋狂擴張市場份額，顯示出其不惜代價搶奪市場占有率的策略。

　　面對多地有關(guān)雪花啤酒不正當(dāng)競爭的消息，截至記者發(fā)稿時，雖經(jīng)反復(fù)聯(lián)系，雪花方面還未予以回復(fù)。

　　同步播報

　　燕京擬2.27億收購月山啤酒90%股權(quán)

　　每經(jīng)記者劉丹發(fā)自北京

　　昨日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從燕京啤酒(000729，SZ)獲悉，該公司擬以2.27億元收購河南第三大啤酒企業(yè)月山啤酒股份有限公司90%股權(quán)。這是繼8月16日，青島啤酒欲收購杭州西湖啤酒45%股權(quán)后，啤酒業(yè)巨頭的又一新動態(tài)。

　　“我們規(guī)劃2010年產(chǎn)銷量達到500萬噸。下一個五年(2011～2015年)計劃準(zhǔn)備要達到800萬噸，進入世界啤酒行業(yè)的前六名。”燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學(xué)表示，此次收購是為了完成集團下一個五年800萬噸產(chǎn)銷量目標(biāo)。

　　月山啤酒總部位于河南焦作，原有焦作博愛、駐馬店遂平、山西榆次3個子公司。2006年山西榆次的子公司被華潤雪花以1.39億元收購，此次燕京收購的是剩余兩家工廠。

　　燕京方面相關(guān)人士向記者介紹，月山啤酒2009年完成啤酒產(chǎn)量22.7萬噸，今年產(chǎn)能有所增加。收購?fù)瓿珊螅瑢⑹寡嗑┢【圃诤幽系貐^(qū)擁有40萬噸啤酒生產(chǎn)能力。燕京將利用月山原有的銷售渠道、零售終端推廣自有品牌。

　　據(jù)悉，此次收購價格為2.27億元，是燕京啤酒首次進軍河南市場，也是全國布局的重要一環(huán)。對于其余10%股權(quán)歸屬問題，燕京沒有回應(yīng)。

　　目前此交易正處于資產(chǎn)清理階段，雙方已經(jīng)簽訂了第一份收購協(xié)議，正待相關(guān)部門審批。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，河南啤酒市場的巨大發(fā)展空間是燕啤進駐的原因之一。燕啤收購月山，可借助后者自身的產(chǎn)能、銷售渠道等優(yōu)勢開拓河南新興市場，符合公司進軍全國的戰(zhàn)略。

　　周思然表示，河南是啤酒產(chǎn)銷大省，戰(zhàn)略布局上，雪花、青啤等幾大啤酒巨頭已經(jīng)對河南形成了包圍之勢，只要在河南建廠或收購，就可以實現(xiàn)版圖的連接。

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