又一次衣物洗滌方式的輪回，洗衣粉代替洗衣皂已是匆匆數(shù)年，洗衣液開始小規(guī)模進(jìn)入家庭高端消費(fèi)，洗衣液市場(chǎng)初露端倪。2007年全國家化洗滌用品產(chǎn)值為483.5億元，而這一年洗衣粉的銷售額約為302.45億元。洗衣粉是國內(nèi)家化洗滌市場(chǎng)的絕對(duì)主宰者，洗衣液還是配角。但相對(duì)洗衣粉等傳統(tǒng)洗衣劑，洗衣液具有更更節(jié)能環(huán)保、易漂洗、少殘留等諸多優(yōu)勢(shì)，在國外，洗衣液已經(jīng)顛覆洗衣粉“一統(tǒng)天下”的局面，在洗衣劑中所占的比重普遍較高。在歐洲和日本已占有至少三分之一的份額，美國2007年的洗衣液占比更達(dá)到了80%。AC-尼爾森發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也表明，2007下半年到2008上半年，中國洗衣液市場(chǎng)增長迅猛,從2006年市場(chǎng)份額不足2%,到2008年上半年已達(dá)到4%。即使經(jīng)歷了近3年復(fù)合超過100%的增長，但是國內(nèi)洗衣液市場(chǎng)容量才只有十幾個(gè)億。中國衣物洗衣劑市場(chǎng)以年均4.8%的速度增長，其中洗衣粉以2.2%的速度增長，洗衣液則以年均27.2%的速度增長。另據(jù)市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，北京洗衣液市場(chǎng)2007年6月份的總體銷量較5月份增長幅度達(dá)3至4倍。杭州世紀(jì)華聯(lián)超市去年銷售洗衣粉同比下滑15%，而洗衣液則增長了近50%，此消彼長，折射出國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洗衣液的日益青睞。

　　在洗衣液市場(chǎng)，從藍(lán)月亮PK威露士，到飄影-先鋒、美日芭菲、漢高-新威白上市，再到聯(lián)合利華-奧妙、立白-去漬霸洗衣液先登場(chǎng)，除了隨時(shí)可能到來的寶潔，該來的基本上都來啦！

　　洗衣液品牌的增值模式　　

　　營銷事實(shí)上是對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，營銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)或者強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，營銷必須開始于在戰(zhàn)略擬定之時(shí)。戰(zhàn)略營銷正是企業(yè)根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素及其組合在市場(chǎng)中的變革和突破。戰(zhàn)略營銷最終要面臨的問題是超越執(zhí)行的環(huán)節(jié)，站到一個(gè)更高的起點(diǎn)上去審視和決策營銷，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)，而過程中最為關(guān)鍵的就是：企業(yè)選擇、提供并傳播價(jià)值。

　　任何營銷活動(dòng)都是從消費(fèi)者價(jià)值中獲取利潤，公司成的關(guān)鍵在于建立具有更高價(jià)值的傳遞、選擇和傳播過程。企業(yè)應(yīng)該把自己看作是價(jià)值傳遞的載體，而賦予營銷以價(jià)值的本質(zhì)意義。菲利普•科特勒說過，企業(yè)只有通過選擇價(jià)值——提供價(jià)值——傳播價(jià)值，在以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略下，市場(chǎng)營銷才能擁有戰(zhàn)略意義。

　　洗衣液品牌的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，主要取決于在環(huán)境變化中對(duì)于消費(fèi)者的洞察。

　　但是隨著消費(fèi)者的成熟，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求將進(jìn)一步回歸。企業(yè)必須適應(yīng)以上變化，在結(jié)合自己企業(yè)優(yōu)勢(shì)的前提下賦予自己的產(chǎn)品以適合的價(jià)值和功能。在整個(gè)體系中，增值——站在戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)自身提供給消費(fèi)者的最大價(jià)值進(jìn)行定義，正是此類行業(yè)所進(jìn)行營銷中最根本的工作，增值的過程涵蓋了選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值的整個(gè)過程，增值模式的選擇是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和消費(fèi)者洞察而作出的判斷。　

　　洗衣液品牌破局營銷模式

　　當(dāng)洗衣液品類由大日化中的小單品，嬗變?yōu)橄礈熘械拇笃奉悾渖矸菀簿陀膳浣巧秊橹鹘?，審視運(yùn)作洗衣液品牌也就由戰(zhàn)術(shù)遞增為戰(zhàn)略層面?，F(xiàn)代營銷發(fā)展，已經(jīng)由基于企業(yè)為原點(diǎn)，上升到結(jié)合企業(yè)組織資源、環(huán)境變化、消費(fèi)者洞察、競(jìng)爭(zhēng)品牌影響力綜合博弈進(jìn)行布局。具體到洗衣液市場(chǎng)形成六種戰(zhàn)略營銷模式 。

　　潛臺(tái)詞一：敢為天下先，品類市場(chǎng)的破冰之旅。

　　藍(lán)月亮都是走了一條專業(yè)化的模式。成就為洗手液的單品冠軍后，在“單品—品牌—系列”的發(fā)展歷程中，選擇了洗衣液品類作為二次騰飛的契機(jī)，聘請(qǐng)了專職促銷員向消費(fèi)者推介，渠道選擇在KA大賣場(chǎng)為突破口，“特價(jià)+贈(zèng)品+喊賣”手段三結(jié)合，藍(lán)月亮請(qǐng)?zhí)使Ь樾蜗蟠匀?，在央視衛(wèi)視投放硬廣告進(jìn)行品類打造?？陀^說，藍(lán)月亮不是第一個(gè)做藍(lán)月亮的，卻是第一個(gè)率先引爆了洗衣液市場(chǎng)。

　　潛臺(tái)詞二：跟著走，咬定第一不放松，彎道超車何其難！

　　嗅到洗衣液機(jī)會(huì)主義者—威露士，本身是消毒水的老大。直接對(duì)壘藍(lán)月亮，在大賣場(chǎng)與之面對(duì)面展開競(jìng)爭(zhēng)，硝煙彌漫糾結(jié)在一起。不同點(diǎn)是威露士可能感覺到消毒水的味道太重而啟用了副品牌“威潔士與衛(wèi)新”為洗衣液品牌，從品牌延伸看，威露士從衣物消毒劑到衣物洗滌，顯得品牌更有權(quán)威性；藍(lán)月亮直接從洗手到洗衣過渡，似乎離的比較遠(yuǎn)，但是又都屬于一個(gè)大清潔概念范疇，在品牌推廣上，威露士更多采取了守勢(shì)，以跟隨策略為主；藍(lán)月亮采取了攻勢(shì)，無論請(qǐng)明星為形象代言人，還是投放廣告拉動(dòng)消費(fèi)，運(yùn)作手法更加凌厲，表明了要擔(dān)當(dāng)洗衣液第一品牌的決心與信心。

　　潛臺(tái)詞三：溺水三千只取一瓢，珠三角，我的地盤我作主。

　　2009年7月6日，擁有“櫻雪”、“滋采”等品牌，一直專注于沐浴露的中山美日潔寶集團(tuán)推出了奧運(yùn)女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。在國內(nèi)沐浴露市場(chǎng)稱王稱霸的只有舒膚佳與六神，但是在中國沐浴露消費(fèi)規(guī)模最大的廣東市場(chǎng)，美日潔寶成功狙擊了舒膚佳與六神，潔寶系列品牌沐浴露是珠江兩岸消費(fèi)者“沖涼”的主角，是強(qiáng)龍不壓地頭蛇的經(jīng)典再現(xiàn)?，F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)--商超已經(jīng)遍布珠三角，10多年沉淀積累的“商超網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系、促銷團(tuán)隊(duì)”終端硬條件保證芭菲洗衣液進(jìn)場(chǎng)運(yùn)作，肯定給先期入市的“藍(lán)月亮與威露士”帶來不小的麻煩，誰主廣東市場(chǎng)洗衣液沉?。拷匚徽娌缓妙A(yù)測(cè)。

　　潛臺(tái)詞四：“品牌+價(jià)格”手持雙劍試問天，哪個(gè)不服？

　　聯(lián)合利華-奧妙洗衣液于10月20號(hào)入市，零售價(jià)低于同類產(chǎn)品30%亮相市場(chǎng)。奧妙氣勢(shì)洶洶，攜“品牌與價(jià)格”兩支大棒挺進(jìn)洗衣液市場(chǎng)，此舉引起洗衣液先行者終端零售價(jià)連環(huán)跳水反應(yīng)，波瀾不驚的洗衣液市場(chǎng)風(fēng)云陡變，再生變數(shù)。奧妙染指侵入洗衣液市場(chǎng)，直接打破藍(lán)月亮與威露士?jī)尚蹱?zhēng)霸的局面，三國演義布局由此形成。聯(lián)合利華推出洗衣液，比業(yè)界專家預(yù)測(cè)的要快，將會(huì)對(duì)目前市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的兩大品牌藍(lán)月亮與威露士造成直接沖擊，畢竟聯(lián)合利華的研發(fā)、團(tuán)隊(duì)、終端渠道、品牌傳播都是世界級(jí)的。奧妙昂首踏進(jìn)“液”時(shí)代，應(yīng)該是聯(lián)合利華PK寶潔，實(shí)施彎道超車的一部分，此舉有可能促使寶潔提前出手—--洗衣液市場(chǎng)。

　　潛臺(tái)詞五：-----服？讓市場(chǎng)說話，我還真不知道什么叫“服”？

　　2009年10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級(jí)洗衣液等4款新品，均定位高端市場(chǎng)。據(jù)悉，此次總投資超過人民幣1億元。業(yè)內(nèi)分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場(chǎng)，行業(yè)新一輪洗牌再所難免。在傳統(tǒng)洗衣粉市場(chǎng)，從立白角力納愛斯，抗衡寶潔汰漬，立白還真沒有服氣過誰！立白洗衣液是否重演洗衣粉的輝煌，唯有拭目以待。

　　臺(tái)詞六：你們先玩一會(huì)兒，一旦偶登場(chǎng)后，識(shí)相的都給我乖乖讓開道兒！

　　正如大家習(xí)慣把寶潔同聯(lián)合利華相提并論，納愛斯同立白也是一對(duì)歡喜冤家。奧妙、立白的亮劍舉動(dòng)對(duì)洗衣液市場(chǎng)的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義，洗衣“液”時(shí)代，立白已經(jīng)出手，納愛斯那肯甘于人后；聯(lián)合利華-奧妙已經(jīng)來了，寶潔不可能袖手旁觀太久。屠龍刀已出，倚天劍將要出鞘，洗衣液市場(chǎng)目前處于由藍(lán)海向紅海急遽變化中。

　　洗衣液市場(chǎng)，破局營銷模式啟示錄

　　關(guān)鍵點(diǎn)一、取決于品牌渠道，而非其他。

　　由于目前洗衣液主要渠道在終端，因此取決于獲勝的關(guān)鍵點(diǎn)不在于品牌、品質(zhì)、價(jià)位甚至企業(yè)實(shí)力，而在于終端渠道的運(yùn)作能力。無疑，國際品牌具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，藍(lán)月亮、威露士渠道優(yōu)勢(shì)在終端KA,在美日潔寶的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)—廣東，芭菲洗衣液固守一隅，將保證活得很滋潤，而立白、飄影的優(yōu)勢(shì)不在于終端，將接受市場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　關(guān)鍵點(diǎn)二：進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)，沒有最好，只有最合適。

　　對(duì)于洗衣粉企業(yè)來說，洗衣液并不是開發(fā)一個(gè)新領(lǐng)域，而是原有產(chǎn)品線的補(bǔ)充，而且洗衣液是個(gè)高附加值的產(chǎn)品，為何不做呢？洗衣液市場(chǎng)增長率很高，但由于市場(chǎng)基數(shù)小，目前還沒有形成規(guī)模，對(duì)傳統(tǒng)洗衣粉粉市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重大影響，但講構(gòu)成沖擊的說法，有些過早。為什么寶潔大品牌最先的時(shí)候沒有進(jìn)入這一市場(chǎng)？這就是大品牌的“范”兒，小品牌培育市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟，才過來收攤子。對(duì)于日用品巨頭來講，進(jìn)入某一日化品類的時(shí)機(jī)沒有最好，只有更合適！

　　原文同時(shí)發(fā)表于《化妝品營銷管理》楊華斌主編09年12月刊

　　作者：陳海超，15年行伍資歷，深諳消費(fèi)品（耐消與快消）的營銷策劃。擅長渠道突圍與優(yōu)化，對(duì) “營銷心理學(xué)” 有著深刻的理解和洞察，長期致力于“護(hù)膚化妝用品／個(gè)人護(hù)理用品/ 家居清潔用品” 領(lǐng)域的持續(xù)研究和深入實(shí)踐。系中國品牌研究院研究員；河南財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所高級(jí)研究員；深圳雙劍破局營銷策劃有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。 E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827,　M:186-3711-7600