最近上海多家媒體報道了上海南蘇州河邊上一幢原本無人問津的歐式建筑，被人改建成“鬼屋”開門迎客，結(jié)果出奇地大受年輕人歡迎, 每晚7點不到，就排起了長長的隊伍，雖然整個過程不過10來分鐘，可為了這10多分鐘的尖叫，很多人愿意排隊等上兩個小時。
　　鬼屋經(jīng)電視和報紙報道后，人氣快速飆升，門票甚至要提前1周預(yù)定，許多人來上海旅游，也特地去鬼屋趕熱鬧。

　　鬼屋的創(chuàng)辦者在中國開創(chuàng)了“成人驚悚娛樂”這一全新的娛樂服務(wù)品類，并在生意的推廣初期制造了一輪成功的公關(guān)營銷From EMKT.com.cn，充分利用了新聞機(jī)構(gòu)與媒體的權(quán)威性，無論他是主動包裝還是被動“曝光”，事實上已經(jīng)制造了廣泛的影響力與新聞焦點。　　

　　我們現(xiàn)在來做進(jìn)一步的探討：

　　如果沒有這一輪的媒體曝光，出于擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的，他們直接在媒體上投放廣告，甚至是打折促銷廣告，情況會如何？

　　你可以認(rèn)真地先問問你自己，看到這樣的廣告，你會去嗎？答案基本上是“不！”，因為你會在心里想，這會好玩嗎？你可能會和10年前上海錦江樂園里的兒童小火車鬼屋聯(lián)想在一起，你沒有把握，更不太可能為了驗證這一可能性，驅(qū)車數(shù)小時去嘗試一次，甚至更多的人會直接忽略這個廣告，因為有太多的廣告從眼前飄過。當(dāng)然還是會有少部分人會被廣告“說服”，這種命中率會低的讓你窒息，很有可能一輪30萬以上發(fā)行量的主流報紙的電話咨詢量不過是二三十個，而這部分少數(shù)派就是所謂的“先鋒人群”，他們往往對新產(chǎn)品、新項目都抱有極大的熱情，你當(dāng)然也希望他們來體驗，而他們也是你產(chǎn)品的“口碑”傳播的初始種子人群，關(guān)鍵的問題是：傳播成本實在太高了，你非常有可能上百萬的直接廣告投入僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗者，甚至這個人群還達(dá)不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過程中的必然損耗，無法形成第二輪的復(fù)制，最后向阻尼振蕩一樣完全失去力量。

　　其實“成人鬼屋”模式并非他們首創(chuàng)，早在2006年10月，上海普陀區(qū)文化館八樓，就有過一家名為“靈異空間”的恐怖主題游戲館悄然開張，不過顯然沒有進(jìn)行有效的公關(guān)與傳播，每天只有幾十名來客，連維持運營都有壓力，最后不得不關(guān)門歇業(yè)，與現(xiàn)在這家的生意天壤之別。

　　可見對于新品的推廣，公關(guān)活動不但必不可缺，而且力量巨大，不同時期的公關(guān)活動皆有不同功能，焦點也有明顯的差別。

　　我們在市場上也常常能發(fā)現(xiàn)這種情況，許多初創(chuàng)者和發(fā)明人苦心經(jīng)營卻默默無聞，反倒是后來者成功啟動了市場，最后成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。其實發(fā)現(xiàn)一個藍(lán)海市場并不等于你能獲得這個市場，關(guān)鍵是你的品牌代表的這一藍(lán)海定位能否有效讓客戶認(rèn)知，并搶占主流市場客戶的心智，讓他們認(rèn)為你是這個品類中的首選。　　

　　新品初期的兩個極端　　

　　初創(chuàng)者往往出現(xiàn)兩個極端，從而失去了市場機(jī)會：

　　一種情況，創(chuàng)業(yè)資金極度缺乏，無法進(jìn)行最必要的市場公關(guān)與傳播，在沒有啟動市場的主力購買人群前，就經(jīng)營不下去了。啟動市場很像引爆一個核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續(xù)的“連鎖反應(yīng)”，正向連鎖沒有啟動之前，傳播成本將遠(yuǎn)大于銷售利潤，很多人撐不過冬天就消失了，最后成了市場的“忍者”。

　　另一種情況是急于求成，在新品投入市場初期就開始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒有被啟動，結(jié)果提前把寶貴的資金消耗光了，更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設(shè)上尚存在很多問題，甚至是致命的缺點，就如同沒有經(jīng)歷臨床實驗的預(yù)防針，在前期沒有做充分的市場導(dǎo)入實驗就開始大肆推廣，等發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)無法補救與調(diào)整，最后成了教育市場的“先驅(qū)”。

　　其實品牌成長有其自身的規(guī)律，就像一棵小樹最后長成大樹，特別在新品類的創(chuàng)建、新品牌的導(dǎo)入期，需要有足夠的耐心，過早的大量施肥不僅會大量浪費資源，還會傷害品牌，夭折腹中。我們見過了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地消費者卻無動于衷的產(chǎn)品，從早年的的秦池、愛多vcd、到近幾年的“聯(lián)想CDMA”、“寶潔的清揚”、“茶研工坊”都是急功近利的犧牲品。　　
　　新品推廣公關(guān)活動必不可缺　　

　　新品推廣初期，由于對產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費。所以，初期公關(guān)的最主要目的有二個：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群。　　

　　如何建立客戶對產(chǎn)品的信任？　　

　　最有效的方法有兩種：

　　一種是利用新聞媒體的權(quán)威性，用第三方權(quán)威新聞媒體來建立信任，這里指的是報道，或者是軟文等。當(dāng)客戶自身無法判斷是否可以信任時，他會非常依賴他人對這個產(chǎn)品的評價。利用媒體的權(quán)威標(biāo)簽是最佳的方法，用這種方法社會行為學(xué)的權(quán)威服從特性與社會認(rèn)同特性會同時發(fā)揮巨大的力量。

　　另一種方法是采用現(xiàn)場互動體驗的方式，如果你留意，你會發(fā)現(xiàn)超市中那些可以試吃、試用、有樣品成列可以直接觸摸的到的商品的銷量往往是不提供體驗的同類產(chǎn)品的數(shù)倍，這也是為什么汽車商如此重視車展和試乘試駕。　　

　　客戶初期對產(chǎn)品或服務(wù)的信任就是通過實際體驗產(chǎn)生直接的經(jīng)驗，形成信賴。而我們的目標(biāo)也不是需要讓每一個客戶都有體驗的機(jī)會，這既不經(jīng)濟(jì)，也不現(xiàn)實，我們做現(xiàn)場公關(guān)主要目的是培養(yǎng)初始口碑傳播人群，他們說一句好，抵得過廠商說一百句，另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點，可以幫你自動鎖定焦點人群。

　　真正的主體廣告投入應(yīng)該放在前期的公關(guān)活動鋪墊2-3個月之后。這時候，初始口碑人群加上衍生人群已經(jīng)對產(chǎn)品有了認(rèn)知與信任，廣告才能直接拉動銷量。　　

　　起爆量　　

　　初始口碑人群需要有必要的起爆量，前面也提到過類似核爆原理，因為傳播過程中必然有傳播阻尼消耗損失傳播的力量，一般直接體驗者的口碑傳播力量是最強的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會去主動體驗，并成為新的口碑傳播者，那些沒有體驗的受傳播人群一般不會再次傳播，即使有則傳播的力量也會大大銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。過少的基數(shù)還會導(dǎo)致傳播周期過長，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠(yuǎn)區(qū)域或更多的人群。我們一般建議單個中心城市起碼需要有5萬左右的起爆人群，假設(shè)每個人有效傳播5人，就能形成25萬的基礎(chǔ)人群，可以支撐品牌的起始銷量。

　　微笑曲線　　

　　最合理的做法就是在新品的導(dǎo)入期先做一輪針對初始口碑人群的公關(guān)活動，產(chǎn)品銷量接下來會進(jìn)入如緩慢增長階段，可能是幾個月，也可能是1年。這段期間，產(chǎn)品會被越來越多的第一批初始體驗者購買和使用，不過初始期客戶對產(chǎn)品的依賴度不強，或者喜好和信任感尚沒有完全建立，反復(fù)購買度不高，尚沒有進(jìn)入慣性購買階段，你可能看不到的銷量的增長或增長不快。其實這背后不是同一批客戶反復(fù)購買的結(jié)果，而是口碑效應(yīng)形成的連續(xù)的不同新客戶的嘗試性體驗結(jié)果，如同酒窖里慢慢發(fā)酵的美酒。很多品牌等不及就開始出手大量廣告，急于開瓶，卻發(fā)現(xiàn)廣告拉動的銷量有限，其實拉動的大部分就是前期受到口碑影響的人群，而如果充分“發(fā)酵”透，可拉動的人群還會更多。

　　市場導(dǎo)入期的尾聲時，市場銷量會突然明顯放大，回頭客大大增加，這時才應(yīng)該是直接廣告的推動期，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N方案和現(xiàn)場促銷型的公關(guān)活動，可以把前期“發(fā)酵”過的人群的購買力充分的調(diào)動起來。

　　所以公關(guān)活動對新品推廣而言就像一個微笑者的銷量曲線，前期的公關(guān)活動主要是為了培養(yǎng)初始口碑人群，廣告投入期的公關(guān)活動才是為了放大銷量。　　

　　強調(diào)創(chuàng)意

　　創(chuàng)意在公關(guān)活動中會發(fā)揮巨大的作用，其作用不僅僅是強烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞題材，使得現(xiàn)場公關(guān)活動可以順利的制造第三方的媒體報道，大大延伸了公關(guān)的力度。

　　另外，除了傳統(tǒng)的戶外展示，選擇在寫字樓大堂、地鐵內(nèi)也是不錯的主意，特別是寫字樓大堂，口碑傳播在辦公室內(nèi)的實效性與力量是最強的，因為辦公室人群一般都具有很強的相似性，更容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，一個人甚至能帶動幾十人的消費方向。　　

　　公關(guān)活動在營銷過程中有著舉足輕重的重要作用，是新品推廣特別是新品類創(chuàng)建過程中必不可缺的市場導(dǎo)入環(huán)節(jié)，正確安排與運用這一環(huán)節(jié)，將大大節(jié)約營銷成本，同時讓那品牌健康成長起來。

　　袁雪峰，中國營銷戰(zhàn)略實戰(zhàn)家，馬良傳播全國營銷總監(jiān)，上海首家停車場媒體新品傳媒創(chuàng)始人，原分眾全資子公司白領(lǐng)傳媒創(chuàng)始人，上理工研究生會特聘就業(yè)導(dǎo)師。電子郵件: frank22098@126.com