當(dāng)前位置：資訊 > 企業(yè)專欄 > 銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高同業(yè) 酒鬼酒會否成為下一個秦池

銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高同業(yè) 酒鬼酒會否成為下一個秦池

2010-07-26 17:11 分類：企業(yè)專欄來源：證券日報

從傳言中的酒鬼酒（000799）高層人事震蕩、華北營銷團(tuán)隊集體請辭、經(jīng)銷商信心不足；到近日上市公司公開披露的定向募集資金中拿出1.2億來打廣告、準(zhǔn)備投入的3.1億元巨額廣告費(fèi)支出相當(dāng)于去年凈利潤的近6倍；這種種跡象表明，酒鬼酒似乎正在陷入一種 “危險游戲”而難以自拔。

　　上述“高管震蕩”傳言部分已經(jīng)獲得證實，先是3月底酒鬼酒常務(wù)副總經(jīng)理韓經(jīng)緯離職，接著7月5日酒鬼酒供銷有限公司總經(jīng)理助理肖竹青宣告辭職。

　　有投資者質(zhì)疑，在信息大爆炸，單純靠“燒錢”打廣告不再“靈驗”的新商業(yè)環(huán)境下，酒鬼酒這種“危險游戲”會不會重蹈當(dāng)年孔府宴酒、秦池等白酒業(yè)“先驅(qū)”在央視砸廣告一擲千金，爭當(dāng)標(biāo)王，最后成為“泯泯眾人”，甚至淪為“先烈”的覆轍？

　　陷入“廣告依賴癥”？

　　歷史總是驚人的相似，今天的企業(yè)似乎還在重復(fù)昨天的故事。據(jù)著名財經(jīng)作家吳曉波在其暢銷書《大敗局》中《秦池：沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)王》記載：1996年11月8日，秦池酒在梅地亞中心以投標(biāo)金額3.212118億元第二次奪得了央視標(biāo)王，遠(yuǎn)高于1995年的6666萬元奪標(biāo)，更是1994年首屆標(biāo)王孔府宴酒的10倍以上，1994年孔府宴酒奪標(biāo)加冕的代價是3079萬元。

　　1996年秦池奪標(biāo)的這3.2億元，相當(dāng)于該公司當(dāng)年利潤的6.4倍。對于央視和秦池老總姬長孔來講，“這似乎是一場愉快的游戲，在當(dāng)晚的梅地亞中心，沒有一個人預(yù)料到，僅僅兩個月后，一場突如其來的噩夢便尾隨而至了”。

　　7月15日，酒鬼酒公告披露，該公司擬以11.55元/股的發(fā)行價，向包括控股股東中皇公司在內(nèi)的不超過十家特定投資者定向發(fā)行不超過3838萬股公司股份，其中，中皇公司以現(xiàn)金認(rèn)購不超過576萬股，此次募集資金的上限為4.43億元。

　　上述公告還披露，募集資金主要用于“馥郁香型”優(yōu)質(zhì)基酒釀造技改、基酒分級儲藏及包裝中心技改、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及品牌媒體推廣等四大項目。酒鬼酒計劃在品牌媒體推廣項目投入資金3.1億元，其中以募集資金投入1.2億元，自籌資金1.9億元。而該公司去年年報披露，去年全年凈利潤僅為5848萬元，但據(jù)接近公司的人士透露，酒鬼酒為了達(dá)到5000萬的業(yè)績承諾，公司去年業(yè)績尚有2000多萬的廣告費(fèi)用未曾扣除。

　　公開資料顯示，按照酒鬼酒公司的計劃，未來5年內(nèi)擬通過電視、戶外廣告、報紙、雜志等四大媒體進(jìn)行廣告投放。在上述3.1億元投資中，電視臺廣告投放達(dá)到2億元(其中中央電視臺1.5億)；報紙雜志投放4000萬；戶外廣告投放7000萬元。

　　資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰接受證券日報記者采訪時稱，“即使按照酒鬼酒去年5848萬元的凈利潤來計算，3億多的廣告費(fèi)也等于6年業(yè)績收入，風(fēng)險比較大；而且現(xiàn)在也不再是廣告就能解決一切問題的年代，企業(yè)還抱著這樣的策略是很危險的”。

　　銷售費(fèi)用高居不下

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在白酒上市企業(yè)近年的募資中，資金用途主要集中在擴(kuò)建產(chǎn)能、技改及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項目，以品牌媒體推廣為由進(jìn)行募資目前為止似乎還“只此一家”。當(dāng)然，由于投資廣告宣傳無法直接產(chǎn)生收益，能否成功融資存在較大變數(shù)。

　　據(jù)Wind統(tǒng)計顯示，酒鬼酒09年的銷售費(fèi)用高居同類企業(yè)之首。與酒鬼酒可比的二線白酒企業(yè)中，山西汾酒09年的銷售費(fèi)用為3.64億元，營業(yè)收入為21.43億元，銷售費(fèi)用率為16.99%；洋河股份的銷售費(fèi)用為4.05億元，營業(yè)收入為40.02億元，銷售費(fèi)用率為10.12%。此外，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊等公司的銷售費(fèi)用與營業(yè)收入的比率分別為6.42%、10.46%、11.42%、17.81%。酒鬼酒投入銷售費(fèi)用是1.31億元，取得的營業(yè)收入僅為3.65億元，而投入相當(dāng)?shù)睦习赘删疲?00559）的銷售費(fèi)用1.13億元，而營業(yè)收入為9.35億元；金種子酒（600199）的銷售費(fèi)用為1.33億元，銷售收入為10.46億元。酒鬼酒的銷售費(fèi)用率高達(dá)35.89%，要遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的銷售費(fèi)用比率。

　　穆峰指出，酒鬼公司一年內(nèi)必須付清的負(fù)債為3.67億元，而且其2009年的銷售費(fèi)用率高居同類企業(yè)之首，這都說明企業(yè)的投資、管理存在問題，而現(xiàn)在一再在傳播上發(fā)力，顯然是亂了自家陣腳。“要知道，酒鬼酒這兩年的廣告費(fèi)用沒少花，但銷售還是上不去，這已經(jīng)說明問題了，但他們似乎看不到，還以為廣告砸得不夠”。

　　主營業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳

　　酒鬼酒近日公告稱，預(yù)計2010年上半年的凈利潤約為5000萬元，同比大幅增加約250%，基本每股收益約為0.165元。但是，該公司也指出，業(yè)績大增原因有兩個方面：一是經(jīng)營狀況的好轉(zhuǎn)，銷售收入大幅增加，帶來利潤的大幅增加；另一方面是因為重大訴訟事項判決執(zhí)行完畢，導(dǎo)致利潤增加。

　　事實上，該公司主要收入一直表現(xiàn)不佳，今年上半年扣除官司糾紛收入4000萬元，主營業(yè)務(wù)僅實現(xiàn)1000萬元的收益，僅占全年預(yù)期利潤的20%。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，今年許多二線白酒企業(yè)業(yè)績都出現(xiàn)了大幅提升，比如古井貢酒中期業(yè)績預(yù)增約200%、金種子酒中期業(yè)績預(yù)增152%-184%等，考慮到酒鬼酒去年業(yè)績基數(shù)低及訴訟事項，所以相比于前兩家，酒鬼酒業(yè)績大幅增長的基礎(chǔ)是不牢固的。

　　酒鬼酒接連發(fā)生一系列高層人事動蕩，對其半年報乃至全年業(yè)績肯定會有一定影響。穆峰分析，可以肯定的是，經(jīng)過高管辭職事件，對經(jīng)銷商的積極性會有一定影響，畢竟很多經(jīng)銷商是沖著“老爺子”徐可強(qiáng)來的；再有，該公司實行的扁平化管理戰(zhàn)略讓一批營銷骨干一度提出集體辭職，對中層的打擊也不小。高層有分歧，中層有意見，經(jīng)銷商難以信心十足。

上一篇：水資源戰(zhàn)爭的威脅

下一篇：數(shù)百年名產(chǎn)西湖藕粉遭遇危機(jī)

分享到

銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高同業(yè) 酒鬼酒會否成為下一個秦池

熱點(diǎn)資訊