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本土化VS門(mén)店升級(jí) 洋快餐巨頭謀差異化

2011-01-05 10:04 分類(lèi)：企業(yè)專(zhuān)欄來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　在肯德基繼續(xù)深耕本土化戰(zhàn)略時(shí)，麥當(dāng)勞卻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年的時(shí)候，選擇了一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。有心的消費(fèi)者近日發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞門(mén)店的裝潢和產(chǎn)品線都悄悄發(fā)生了改變。

　　“麥當(dāng)勞正在進(jìn)行大規(guī)模的餐廳形象升級(jí)，以賦予品牌一個(gè)時(shí)尚的全新面貌。到2013年，80%的麥當(dāng)勞餐廳將完成形象升級(jí)。”麥當(dāng)勞中國(guó)CEO曾啟山表示，這將是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的全新方略。據(jù)麥當(dāng)勞內(nèi)部人士說(shuō)，一個(gè)門(mén)店升級(jí)所需要的費(fèi)用，完全可以再開(kāi)一家新的門(mén)店。

　　在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在全力開(kāi)店的同時(shí)，麥當(dāng)勞這種“舊瓶裝新酒”的做法，能否獲得市場(chǎng)的肯定，業(yè)內(nèi)對(duì)此也有不同看法。

　　本土化VS門(mén)店升級(jí)

　　麥當(dāng)勞近一年來(lái)動(dòng)作頻頻，比如推出24小時(shí)“麥樂(lè)送”服務(wù)、針對(duì)白領(lǐng)階層的15元超值系列午餐，將戰(zhàn)火燒到了真功夫、永和大王等中式快餐的領(lǐng)域，麥當(dāng)勞甚至在價(jià)格上也“不惜血本”，套餐價(jià)格與單品購(gòu)買(mǎi)相比，優(yōu)惠一度達(dá)到30.2%到44.4%，甚至低于10年前。

　　同時(shí)，麥當(dāng)勞正計(jì)劃在中國(guó)進(jìn)行最大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。“我們正在全力加速在中國(guó)的發(fā)展，今年，麥當(dāng)勞在華投資總額增加了25%。我們預(yù)期2011年投資總額將會(huì)進(jìn)一步增加40%。這些資金將主要用于開(kāi)設(shè)新餐廳，以及對(duì)大部分現(xiàn)有餐廳進(jìn)行形象升級(jí)改造。”麥當(dāng)勞中國(guó)CEO曾啟山表示，“麥當(dāng)勞在過(guò)去19年時(shí)間里開(kāi)設(shè)了1000家餐廳，而我們的目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)，再新增1000家餐廳，這其中有一半會(huì)有以‘得來(lái)速’汽車(chē)餐廳的形式來(lái)出現(xiàn)。”

　　此時(shí)，麥當(dāng)勞最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基在中國(guó)的餐廳數(shù)量已突破3000家，在如此大的差距下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為麥當(dāng)勞未來(lái)幾年的重點(diǎn)目標(biāo)是追趕肯德基，但麥當(dāng)勞做出了一些讓人看不懂的舉動(dòng)。“設(shè)計(jì)、重新塑造麥當(dāng)勞的形象對(duì)我們來(lái)說(shuō)是當(dāng)務(wù)之急，我們的目標(biāo)是三年內(nèi)80%餐廳完成形象升級(jí)。”曾啟山說(shuō)。

　　所謂形象升級(jí)，即對(duì)現(xiàn)有餐廳裝潢的翻新，打破原有外觀形象及店內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，換以一種更為休閑的、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，并增添全新“麥咖啡”業(yè)務(wù)。

　　與一年前餐廳形象升級(jí)計(jì)劃同時(shí)宣布的還有麥當(dāng)勞全新的品牌理念“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”，曾啟山表示這一理念旨在為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單而輕松的快樂(lè)。而一年后的新年伊始，麥當(dāng)勞將口號(hào)極速升級(jí)，推出全新童心主張——“做回孩子，多快樂(lè)”，在所有麥當(dāng)勞餐廳推出了“免費(fèi)迷你甜筒”，以及“黑加侖口味麥旋風(fēng)”半價(jià)促銷(xiāo)等一系列超值優(yōu)惠活動(dòng)。不僅是小朋友，而與小朋友隨行的大人，也可獲贈(zèng)迷你圓筒，讓消費(fèi)者親身感受童心樂(lè)趣，重拾孩子般的輕松體驗(yàn)。

　　這是麥當(dāng)勞“我就喜歡”品牌理念的延展，更被視為是其目標(biāo)群體的延伸。“我們面對(duì)的是兒童，以及兒童背后的家庭，此外還包括青少年和初出茅廬的年輕人，因此我們現(xiàn)在試圖打入成年以及老年顧客群體。”曾啟山說(shuō)。

　　“隨著洋快餐的日益回歸平民化路線，以及租金、原材料成本、用工成本的不斷攀升，洋快餐正逐漸從暴利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代。”上海餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)名義會(huì)長(zhǎng)何義釗表示，這意味洋快餐的利潤(rùn)空間變得越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間已難以靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。

　　在這種背景下，拼渠道、拼品牌成為了新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)需要，肯德基選擇了前者，而麥當(dāng)勞選擇了后者。

　　麥當(dāng)勞謀品牌差異化

　　此外，洋快餐還面臨產(chǎn)品、服務(wù)、店面風(fēng)格等各方面同質(zhì)化的局面。在此環(huán)境下，謀求差異化優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

　　從油條到米飯，肯德基的營(yíng)銷(xiāo)策略是將本土化進(jìn)行到底;而麥當(dāng)勞在一片質(zhì)疑聲中反其道而行。“老實(shí)說(shuō)，銷(xiāo)售過(guò)于具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，那些其他路邊的攤販也會(huì)群起而效仿，而且做得比你還好，反而會(huì)壓低你產(chǎn)品的價(jià)格。”曾啟山在接受媒體采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)本土化戰(zhàn)略。

　　在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞不斷推出“麥咖啡”、西式糕點(diǎn)等洋產(chǎn)品，并堅(jiān)持在品牌形象上發(fā)力。

　　不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士并不看好麥當(dāng)勞的形象改造。“這不會(huì)從根本上改變麥當(dāng)勞的洋快餐形象，對(duì)業(yè)績(jī)提升也不會(huì)帶來(lái)明顯拉動(dòng)。”博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不如肯德基的主要原因仍在于其在本土化方面的研究不如肯德基早和深。“麥當(dāng)勞要迎頭趕上肯德基，必須更加考慮到本土化市場(chǎng)變化，充分考慮到不同地域的文化以及飲食差異，做好細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和改良，使越來(lái)越多的客戶對(duì)其保持忠誠(chéng)度，促進(jìn)其在中國(guó)的快速擴(kuò)張。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮認(rèn)為。

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