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十年：公司品牌鋒芒初露

2011-01-26 16:53 分類：企業(yè)專欄來源：管理學(xué)家 

從上世紀80年代開始，中國早期的先進企業(yè)開始試水品牌建設(shè)，紛紛摒除“酒香不怕巷子深”的舊思維，各出奇招吸引客戶。中國加入WTO后，中國企業(yè)更是掀起了建設(shè)品牌的高潮。十年以來，從餐飲、娛樂、機械制造到貿(mào)易的各行各業(yè)的各類大大小小、或區(qū)別清晰或雷同類似的品牌廣泛見于媒體和銷售場所。中國企業(yè)已經(jīng)從對品牌的“一無所知”到今天品牌的“無所不在”。

公司品牌是近年來才在中國企業(yè)界浮出水面的。由于競爭已從產(chǎn)品層面上升至企業(yè)層面，產(chǎn)品品牌已無力負荷。企業(yè)需要從組織整體入手創(chuàng)造差異化、吸引利益相關(guān)者、開展公司營銷以提升企業(yè)競爭能力。然而，不少企業(yè)將公司品牌同產(chǎn)品品牌混淆，缺乏對公司品牌資產(chǎn)的認知，無法將公司品牌同其他類型的品牌做出區(qū)別，更無法設(shè)計以公司品牌為統(tǒng)領(lǐng)的以企業(yè)為主體的品牌建設(shè)管理策略。

兩個維度的界定

公司品牌作用力度

有的學(xué)者認為公司品牌是“吸引各方利益相關(guān)者的導(dǎo)航儀”；有的理論把公司品牌看作“企業(yè)品牌發(fā)展之屋”、企業(yè)所有品牌或業(yè)務(wù)發(fā)展的平臺、載體，或者稱其為支撐各類子品牌發(fā)展的“品牌傘”；更為直接的說法則提出“公司品牌是一個組織獨特商業(yè)模式在視覺、傳播、行為上的表現(xiàn)”。綜合在業(yè)界中最為顯見的公司品牌的不同推廣程度以及各路學(xué)者的不同定義，不難發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)的推廣工作和各類定義都以不同的公司品牌作用力度為核心，從表現(xiàn)到載體到導(dǎo)航儀，都是對在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中具有強弱不同的公司品牌作用力度的解釋。

可以說，公司品牌是企業(yè)發(fā)展的浮標；是現(xiàn)代市場競爭條件下企業(yè)的競爭優(yōu)勢藍海；是企業(yè)立足當(dāng)下放眼未來尋求長青基業(yè)的保障。

觀察和分析當(dāng)下企業(yè)的公司品牌戰(zhàn)略實施情況，部分公司如中信集團，品牌建設(shè)維護及推廣工作完全圍繞公司品牌進行，以公司品牌作為開拓市場的先行武器，其品牌推廣傳播圍繞中信的企業(yè)文化和理念進行，集中以公關(guān)活動的形式傳遞中信企業(yè)“奉獻”文化、表現(xiàn)中信的社會責(zé)任、塑造企業(yè)的大集團整體形象，并以紅色的公司標識覆蓋集團旗下44個子公司，以公司品牌護航所有子公司的成長。再如中糧集團，這兩年來在品牌推廣工作中則是公司品牌與產(chǎn)品品牌齊頭并進，以中糧集團為核心建設(shè)覆蓋供應(yīng)鏈整體的公司品牌，而旗下子公司的明星產(chǎn)品如“金帝”巧克力、“長城”葡萄酒等也具有各自不同的品牌建設(shè)推廣策略。另外，如擁有8家中成藥制造企業(yè)和三家醫(yī)藥貿(mào)易企業(yè)的廣藥集團這般著重推廣、建設(shè)產(chǎn)品品牌，如“夏桑菊”、 “華佗再造丸”、“蛇膽川貝液”、“烏雞白鳳丸”而只發(fā)揮公司品牌隱性背書作用的企業(yè)也不在少數(shù)。

公司品牌作用范圍

公司品牌可以助力于“企業(yè)的新產(chǎn)品上市和產(chǎn)品的延伸”，實現(xiàn)“更為有效的品牌組合管理”、“協(xié)調(diào)企業(yè)在不同領(lǐng)域所扮演的不同角色、協(xié)調(diào)不同行業(yè)不同背景下的企業(yè)業(yè)務(wù)管理”、“提供清晰完整的價值陳述來實現(xiàn)差異化引領(lǐng)多元化”等等。不同發(fā)展規(guī)模和實力的企業(yè)的公司品牌的作用范圍也不同：有的企業(yè)業(yè)務(wù)單一，產(chǎn)品種類較為集中，公司品牌作用范圍僅在于核心業(yè)務(wù)，有的企業(yè)實現(xiàn)了一體化戰(zhàn)略擴張，擁有幾種分布于相關(guān)領(lǐng)域的不同業(yè)務(wù)，公司品牌作用范圍從核心業(yè)務(wù)的點擴散到了線，而完全多元化的大型企業(yè)集團，其公司品牌作用范圍又從線擴散至面。總而言之，公司品牌作用范圍因企業(yè)情況的不同而大小各異。

公司品牌戰(zhàn)略的九宮矩陣

以公司品牌作用力度、公司品牌作用范圍為兩種維度，分別作為縱坐標與橫坐標，建立企業(yè)的公司品牌戰(zhàn)略。按公司品牌推廣在企業(yè)品牌推廣工作中的漸次增強的顯性程度，即公司品牌在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中作用力度的不同深淺狀況，可以將公司品牌管理方式區(qū)分為以下三種類型。

“輔助型”（aide，簡稱為A型管理方式）。企業(yè)主要推廣產(chǎn)品品牌，公司品牌主要為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略起隱性背書作用。

“平臺型”(platform，簡稱為P型管理方式)。公司品牌為企業(yè)品牌推廣作支撐平臺，以公司品牌的推廣為基礎(chǔ)支撐產(chǎn)品品牌的滲透推廣，公司品牌與產(chǎn)品品牌或子公司品牌的建設(shè)相互交織。

“主導(dǎo)型”（lead，簡稱為L型管理方式）。公司品牌為企業(yè)品牌推廣工作核心，品牌建設(shè)以公司品牌為主導(dǎo)，基本不建設(shè)產(chǎn)品品牌或子公司品牌。

按公司品牌在企業(yè)中作用范圍的不同，可以再將每種類型的管理方式區(qū)分為三種類別，區(qū)分為單一業(yè)務(wù)、相關(guān)多元業(yè)務(wù)、多元業(yè)務(wù)三種區(qū)間。

由橫縱軸各自的三個細分區(qū)間交叉相連，構(gòu)建如下九宮矩陣，大致將公司品牌管理方式區(qū)分為九種類別，如圖1所示。

A類企業(yè)不對公司品牌的運作維護采取過多措施，品牌戰(zhàn)略仍以運作產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略為主，主要以產(chǎn)品品牌為主吸引消費者、建立品牌三度、累計品牌資產(chǎn)、獲取市場份額，公司品牌對于企業(yè)而言只作為產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的輔助支持而存在，是為促進產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更好的得以完成。

P型管理方式以公司品牌的推廣為產(chǎn)品品牌滲透的建立支持平臺，推廣公司品牌塑造企業(yè)整體形象，以公司品牌推動產(chǎn)品品牌發(fā)展，而產(chǎn)品品牌的壯大反過來又為公司品牌的提升吸收營養(yǎng)，以交互式影響實現(xiàn)共同發(fā)展。公司品牌主要扮演企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略中的“平臺”角色。設(shè)計、建設(shè)并維護公司品牌，著力打造公司品牌各項要素，將公司品牌打造為吸引利益相關(guān)者的導(dǎo)航儀，從而為產(chǎn)品品牌進入市場并持續(xù)壯大開辟道路、創(chuàng)立良好市場環(huán)境。

L型以公司品牌為品牌戰(zhàn)略主體，充分發(fā)揮公司品牌的競爭優(yōu)勢。在推廣中以公司品牌為主，著力以企業(yè)的整體實力和文化內(nèi)涵建立品牌形象, 直接通過建設(shè)維護公司品牌，以公司品牌參與市場競爭，占領(lǐng)市場份額，充分發(fā)揮“攻城略地”作用。通過公司品牌的內(nèi)部溝通與外部溝通形成內(nèi)外雙向吸引力，對內(nèi)凝聚員工向心力，對外吸引市場、利益相關(guān)者及目標消費者。

企業(yè)須考量企業(yè)基礎(chǔ)管理、協(xié)調(diào)控制、組織運營等能力能否保障多向全方位的公司品牌運營；財務(wù)資金實力能夠支持何種程度的企業(yè)的規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍；人力資源和風(fēng)險監(jiān)控能力是否能將公司品牌的多角度發(fā)展變?yōu)榭赡埽ㄟ^多方面地考量來選擇公司品牌管理方法，同時，企業(yè)還應(yīng)考慮品牌運作、建設(shè)維護能力，選擇輔助、平臺或主導(dǎo)式的具體公司品牌應(yīng)用方式。根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段和戰(zhàn)略導(dǎo)向規(guī)劃公司品牌發(fā)展路徑,夯實內(nèi)部管理能力,對內(nèi)構(gòu)建公司品牌向心力,對外設(shè)計公司品牌營銷傳播策略,隨市場變遷而調(diào)整維護公司品牌構(gòu)筑工作。

演進：基于“十”字象限矩陣

企業(yè)生命周期以起步期為始，依次經(jīng)歷成長期、成熟期、衰退期，處于不同發(fā)展時期、具有不同程度的資源及資金實力、所處競爭地位不同、經(jīng)營規(guī)模大小和管理能力強弱等條件均影響著企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇便不同，因此引起公司品牌的演進問題。為了便于分析，采用同樣的兩個維度，按公司品牌作用力度的由弱到強、公司品牌作用范圍的從小到大，構(gòu)建坐標象限，將公司品牌區(qū)分為先鋒型、縱深型、象征型、聯(lián)結(jié)型四種類型，如圖2。

企業(yè)初創(chuàng)時，由于規(guī)模小實力弱，幾乎都處于第三象限，為象征型。但此時的企業(yè)富有開拓進取的創(chuàng)新精神，隨著時間的推移，企業(yè)各項業(yè)務(wù)的逐步鋪展和實力的逐漸增強，伴隨品牌戰(zhàn)略的起步企業(yè)開始推動公司品牌向不同方向發(fā)展，從第三象限象征型向其他象限延伸。部分成熟企業(yè)也可能由于此前不以公司品牌戰(zhàn)略為建設(shè)重心，并不著力于公司品牌的構(gòu)筑，在公司品牌戰(zhàn)略確定、公司品牌構(gòu)建措施采取之前主要以建設(shè)產(chǎn)品品牌為主，最初其公司品牌發(fā)展情況也可能處于第三象限。其后隨著企業(yè)對品牌認識的深入、對公司品牌戰(zhàn)略的逐漸重視，公司品牌從第三象限開始演變。公司品牌的演變路徑可以歸納為三類。

象征型→縱深型。企業(yè)首先集中資源，整合優(yōu)勢，立足現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)深耕公司品牌，凝聚實力建設(shè)公司品牌，不斷強化核心業(yè)務(wù)，以核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品牌和子公司品牌為公司品牌的發(fā)展提供能量，側(cè)重建設(shè)推廣公司品牌，以公司品牌為主實現(xiàn)集中性的業(yè)務(wù)發(fā)展，并推動公司品牌實現(xiàn)縱深成長，從象征型深入建設(shè)為縱深型公司品牌，形成高度凝聚于核心業(yè)務(wù)的強勢公司品牌。

象征型→聯(lián)結(jié)型。企業(yè)首先采取多元化戰(zhàn)略，擴充業(yè)務(wù)面和經(jīng)營規(guī)模，建設(shè)系列產(chǎn)品品牌或子公司品牌，延伸公司品牌作用范圍，但側(cè)重于產(chǎn)品品牌或子公司品牌各自的獨立發(fā)展，缺乏深入的公司品牌構(gòu)建，僅發(fā)揮公司品牌聯(lián)結(jié)作用，串聯(lián)企業(yè)擴展的多元化業(yè)務(wù)，從象征型發(fā)展至聯(lián)結(jié)型。

象征型→先鋒型。企業(yè)在采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略、擴充業(yè)務(wù)面和經(jīng)營規(guī)模、新增產(chǎn)品品牌或子公司品牌的同時充分利用所有資源，加深公司品牌構(gòu)建力度，深入建設(shè)推廣公司品牌，取得范圍和力度的雙向增長，從象征型全面發(fā)展至先鋒型。

隨著企業(yè)逐步成熟，各方面資源日益充足，管理基礎(chǔ)日漸扎實，規(guī)模和實力逐步增長，從象征型起步已發(fā)展為一定類型的公司品牌開始受到資源、戰(zhàn)略變化、愿景等相關(guān)變量影響，進行二次演變，在發(fā)展中出現(xiàn)內(nèi)部交互式變化。因此，除開以上三種總體演變路徑，“十”字象限矩陣中還存有內(nèi)部交互式變化路徑。如：從先鋒型深耕收縮至縱深型或拓展擴散至聯(lián)結(jié)型；從縱深型升華擴張至先鋒型或減弱分散至聯(lián)結(jié)型；或者從聯(lián)結(jié)型發(fā)展至先鋒型或縱深型。當(dāng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略日漸深化成熟，其公司品牌甚至?xí)l(fā)生類似“先鋒至縱深再到聯(lián)結(jié)”的三次演變。

市場瞬息萬變，在公司品牌的演變過程中，隨時都可能因特殊原因作用、不敵慘烈的市場競爭、企業(yè)生命力的衰弱等原因而退回初始的象征型甚至連企業(yè)也不復(fù)存在。

公司品牌興起于新世紀初，在中國十年的品牌風(fēng)云中實屬新生事物，但以其所具有的整合性正日益受到業(yè)界和學(xué)界的重視，并在中國市場中初露鋒芒。公司品牌的演變路徑千變?nèi)f化，各企業(yè)由于特殊情況的存在也可能演化出極特殊的內(nèi)部演變規(guī)律，在此也期待中國企業(yè)在以公司品牌為核心的品牌管理路徑做出更精彩的創(chuàng)新實踐。

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