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再見(jiàn)，失去方向的海爾

2010-08-23 17:37 分類(lèi)：企業(yè)專(zhuān)欄來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

　經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 孫樹(shù)杰/文這兩天又注意到了海爾的大量報(bào)道，是關(guān)于海爾流程再造階段性成功和總結(jié)，讀來(lái)恍如隔世；基于山東人的榮耀感，前些年很樂(lè)意買(mǎi)海爾的產(chǎn)品；誰(shuí)知電視機(jī)很快屏幕不亮，遙控器用起來(lái)也不舒服，于是扔在一邊，慢慢忘掉了；接著是去青島給海爾的一個(gè)供應(yīng)商做咨詢(xún)，訴苦說(shuō)供貨款海爾36個(gè)月沒(méi)付，若要一次付清就得打七折。再后來(lái)聽(tīng)說(shuō)海爾也搞了房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、生物醫(yī)藥、IT等等多元化業(yè)務(wù)，于是逐漸忘掉了海爾到底是做什么的，什么產(chǎn)品還有名氣。

　　讀完最近的報(bào)道，才知道為什么海爾這10年沒(méi)動(dòng)靜，原來(lái)一直在苦練內(nèi)功；海爾推出了“人單合一雙贏”的商業(yè)模式，讓流程而不是領(lǐng)導(dǎo)來(lái)管理企業(yè)。借用《環(huán)球企業(yè)家》文章中的一段話(huà)來(lái)解釋?zhuān)骸斑@里的‘人’指的是自主創(chuàng)新的員工，‘單’不是狹義的訂單，而是有第一競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)目標(biāo)。意即每個(gè)人都要有自己的市場(chǎng)目標(biāo)，在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的前提下，員工和企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)”。據(jù)說(shuō)海爾的多個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量因此都是全球第一。但正如討論中國(guó)GDP超日本一樣，中國(guó)跟日本比是大而不強(qiáng)，因?yàn)槲覀兊娜丝谑侨思业氖叮匀司鵊DP就是人家的十分之一。薄熙來(lái)說(shuō)過(guò)中國(guó)出口8億件襯衫才能買(mǎi)一架A380空客飛機(jī)。所以對(duì)比數(shù)量排名意義不大。

　　站在消費(fèi)者的角度再跟海爾說(shuō)句著急的話(huà)：內(nèi)功練得再好，消費(fèi)者感覺(jué)不到，值得嗎？

　　從研究并教授企業(yè)戰(zhàn)略課以來(lái)，就一直推崇張瑞敏的理性高度和對(duì)于制造業(yè)的前瞻性。“海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是通過(guò)創(chuàng)新來(lái)?yè)寠Z客戶(hù)資源”，精辟點(diǎn)出了家電制造業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，以及必須技術(shù)創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入新階段營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展性。現(xiàn)在是的提法是“企業(yè)所需的是核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)可以獲取用戶(hù)資源的能力，如果我有了這個(gè)能力，我就可以獲取核心技術(shù)和產(chǎn)品”。如果沒(méi)了核心技術(shù)和產(chǎn)品，那企業(yè)又憑什么獲取客戶(hù)資源呢？營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，還是迎合客戶(hù)需求？蘋(píng)果公司手機(jī)產(chǎn)品的出現(xiàn)將手機(jī)行業(yè)推入下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)和繁榮階段，那么我們有理由相信，家電的競(jìng)爭(zhēng)也絕不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)；只有創(chuàng)造/引導(dǎo)新需求的技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新才會(huì)帶領(lǐng)家電行業(yè)進(jìn)入新的繁榮期，而只有定位制造環(huán)節(jié)的才會(huì)更關(guān)注效率的提升，而不是簡(jiǎn)單創(chuàng)新。

　　張首席還說(shuō)正在打造的這種商業(yè)模式，要讓“企業(yè)變成一種自組織，能夠自運(yùn)轉(zhuǎn)、自創(chuàng)新。”聽(tīng)起來(lái)就像是某項(xiàng)事情要徹底放手前，希望給其安上個(gè)自動(dòng)擋，畢竟房地產(chǎn)、生物、IT、金融、物流等等這些多元化業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力要大于家電制造業(yè)；或者是面對(duì)只有六個(gè)面的骰子，卻始終無(wú)法找出第七個(gè)面而產(chǎn)生絕望心理的時(shí)候，像秦始皇一樣又去開(kāi)始尋找長(zhǎng)生不老藥；或者是背負(fù)的光環(huán)太久成了負(fù)擔(dān)，以至于非要為其賦予或挖掘出與眾不同的特征，即便這些特征消費(fèi)者竟然感覺(jué)不到，“人單合一雙贏”模式，海爾人真的很累；你指望制造業(yè)從業(yè)者愿意動(dòng)用多少腦細(xì)胞來(lái)搞明白這些彎彎繞？外面的專(zhuān)家都看不明白。

　　百年老店本來(lái)就是個(gè)錯(cuò)誤概念：全球只有一個(gè)GE；我們?nèi)W(xué)習(xí)這樣極端的榜樣，寄希望于小概率事件的發(fā)生，只能說(shuō)心態(tài)急躁，亂了手腳。

　　但是卻仍然佩服張首席的“居危思進(jìn)”的正確戰(zhàn)略環(huán)境觀。機(jī)會(huì)太多，追逐機(jī)會(huì)無(wú)可厚非，但不要像UT斯達(dá)康，偶然的成功后面竟然失去了方向。

　　不要把手段當(dāng)成目標(biāo)。與其在效率方面拼死搏殺，搞流程，或著眼于滿(mǎn)足消費(fèi)者的眼前需求，何不學(xué)學(xué)蘋(píng)果公司，靠技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)需求，創(chuàng)造新需求。

　　海爾品牌其實(shí)可以沒(méi)有家電。資源是拿來(lái)匹配機(jī)會(huì)的，正如轉(zhuǎn)入房地產(chǎn)、金融等行業(yè)；突圍不了，就是該考慮放棄的時(shí)候；不要將既往的業(yè)務(wù)一直背負(fù)在身上，GE百年來(lái)的業(yè)務(wù)不知換了多少種，VCD的生命期也只有短短的幾年。正如一個(gè)老和尚對(duì)因?yàn)樽约罕硧D女過(guò)橋而半天念念不忘的小徒弟說(shuō)的“我早已經(jīng)放下了，你還放不下”；光環(huán)、資源放不下就會(huì)被壓垮，市場(chǎng)會(huì)說(shuō)：再見(jiàn)，海爾！

　　若海爾認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)在搶奪客戶(hù)（營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)）抑或滿(mǎn)足客戶(hù)現(xiàn)有需求，何不學(xué)富士康，或者方正科技的做法，徹底轉(zhuǎn)向代工，甚至品牌租賃。做不了西門(mén)子，就給他們配套，做自己擅長(zhǎng)的。富士康規(guī)模如此大不也在堅(jiān)守代工嗎？

　　對(duì)資源實(shí)在舍棄不了的話(huà)就主動(dòng)出擊做并購(gòu)。過(guò)度擁擠的行業(yè)往往需要通過(guò)并購(gòu)整合，減少競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，降低競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，家電行業(yè)尤其需要如此。海爾不這樣做，未來(lái)也會(huì)有同行，甚至投機(jī)資本這樣去做；與其被魚(yú)肉，不如魚(yú)肉別人。

　　再見(jiàn)，海爾！回來(lái)一個(gè)新海爾。

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