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青島啤酒：營(yíng)銷總監(jiān)換帥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

2011-01-11 17:18 分類：企業(yè)專欄來(lái)源：中國(guó)證券網(wǎng)

　　青島啤酒發(fā)布公告，營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭女士辭職，由公司總裁孫明波先生兼任，聘任營(yíng)銷中心總裁助理王瑞勇先生擔(dān)任常務(wù)副總裁。嚴(yán)旭女士在青島啤酒期間，致力于推行“1+3”的品牌整合和體育營(yíng)銷等市場(chǎng)推廣活動(dòng)，大力提升青島啤酒的品牌形象，為近年青島啤酒業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。近期市場(chǎng)也感受到青島啤酒營(yíng)銷策略已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。營(yíng)銷總監(jiān)換帥

　　公司發(fā)布公告，營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭女士辭職，由公司總裁孫明波先生兼任，聘任營(yíng)銷中心總裁助理王瑞勇先生擔(dān)任常務(wù)副總裁。嚴(yán)旭女士在青島啤酒期間，致力于推行“1+3”的品牌整合和體育營(yíng)銷等市場(chǎng)推廣活動(dòng)，大力提升青島啤酒的品牌形象，為近年青島啤酒業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。近期市場(chǎng)也感受到青島啤酒營(yíng)銷策略已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。

加大二線品牌的支持力度

　　2010年11月的投資者見面活動(dòng)中，公司預(yù)計(jì)2010年全年銷量約630萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6%-7%，略低于行業(yè)7%的水平，二線品牌“漢斯”、“嶗山”和“山水”的銷量基本沒(méi)有增長(zhǎng)。公司總結(jié)銷量增速低主要是對(duì)二線品牌的關(guān)注不夠，而提升中低檔啤酒市場(chǎng)份額最有效的措施就是加大市場(chǎng)投入，即增加終端促銷和經(jīng)銷商回報(bào)。我們認(rèn)為這樣一方面能夠迅速提高市場(chǎng)份額，但同時(shí)也加大了公司的營(yíng)銷費(fèi)用，侵蝕公司的利潤(rùn)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年銷售費(fèi)用率在22%左右，比目前水平高2個(gè)百分點(diǎn)。

從“1+3”到“1+X”

　　之前青啤所采取的“1+3”品牌戰(zhàn)略具體說(shuō)就是以“青島”牌為主，以“山水”、“嶗山”和“漢斯”為副品牌，收購(gòu)的地方性品牌要被“山水”替換。但目前公司的品牌策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤?+X”，也就是公司新收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放坪螅谠放频幕A(chǔ)上升級(jí)而不是再以“山水” 取代，如近期收購(gòu)的趵突泉、煙臺(tái)啤酒等。這種策略與燕京啤酒和英博百威的品牌戰(zhàn)略比較相似。我們認(rèn)為這種“入鄉(xiāng)隨俗策”略是明智的，因?yàn)橐砸粋€(gè)并不知名的二線品牌強(qiáng)行替代在當(dāng)?shù)睾苡谢A(chǔ)的品牌的效果不見得好。

開啟新一輪并購(gòu)

　　公司管理層認(rèn)為青島啤酒把市場(chǎng)份額迅速做上去、趕超華潤(rùn)雪花一個(gè)最直接有效的方式就是并購(gòu)。但我們認(rèn)為當(dāng)前可選的標(biāo)的公司（10萬(wàn)噸以上、有品牌）已經(jīng)很有限了，因此并購(gòu)的價(jià)格不菲。另一方面，其他啤酒行業(yè)龍頭公司也會(huì)出來(lái)“攪局”。例如，盡管2010年公司趵突泉、嘉禾和銀麥，但本來(lái)志在必得的西湖啤酒（有30%的控制權(quán)）被華潤(rùn)雪花搶走，要收購(gòu)的河南維雪也被英博百威插足。

總結(jié)

　　由于公司感受到市場(chǎng)份額與華潤(rùn)雪花較大的差距（2009年華潤(rùn)雪花銷量為837萬(wàn)噸，公司為591萬(wàn)噸），因而改變了近年的營(yíng)銷策略，從之前追求“質(zhì)”的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄颉傲俊鄙蟽A斜。隨著公司對(duì)二線品牌加大市場(chǎng)投入力度、并購(gòu)地方知名啤酒企業(yè)，我們相信公司未來(lái)幾年的銷量增長(zhǎng)較快（高于行業(yè)平均2%左右），同時(shí)伴隨著銷售收入大幅增長(zhǎng)，但利潤(rùn)的增速并不能夠與之匹配。預(yù)計(jì)公司未來(lái)3年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能夠保持在20%左右，維持公司增持-A的投資評(píng)級(jí)，6個(gè)月的目標(biāo)價(jià)為40元。

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