“體驗經(jīng)濟(jì)”將成中國網(wǎng)絡(luò)零售的救贖
2010-06-24 16:24 分類：企業(yè)專欄 來源：北京青年報
年來，IT行業(yè)的銷售利潤趨低，慘烈價格競爭已經(jīng)使IT渠道形成了畸形的產(chǎn)業(yè)鏈條。渠道要發(fā)展，出路在哪里?騰創(chuàng)科技總裁張暉認(rèn)為：“未來是體驗經(jīng)濟(jì)時代,它會逐步成為一種新的模式，引領(lǐng)中國IT零售業(yè)走出困境。”
體驗經(jīng)濟(jì)是目前最流行的管理話題，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，體驗經(jīng)濟(jì)或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。很多企業(yè)都很重視體驗經(jīng)濟(jì)背后的運(yùn)營模式，也開始積極嘗試，中國IT零售行業(yè)也將邁出它的“體驗經(jīng)濟(jì)”之路。
●低利潤下IT渠道慘淡的現(xiàn)狀
近年來，IT行業(yè)的銷售利潤趨低，是有目共睹的現(xiàn)實(shí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“渠道賣多數(shù)品牌PC毛利最多到百八十元，大部分是三五十元，還有人甚至虧本銷售，銷售價格比代理價還低，期待廠商的獎勵補(bǔ)助來維持。PC銷售靠傳統(tǒng)的批發(fā)炒貨不掙錢，在國美、蘇寧等新型業(yè)態(tài)中也沒見怎么盈利，專業(yè)賣場經(jīng)營狀況也好不到哪去，京東商城還在燒錢……2%-3%的凈利率已經(jīng)是奢侈的期望了,這已經(jīng)形成了一個畸形的產(chǎn)業(yè)鏈條。”
現(xiàn)在的整個IT行業(yè)似乎都在慘淡經(jīng)營。雖然顧客們對打折促銷等價格促銷情有獨(dú)鐘，但是以低價格作為促銷手段的商業(yè)企業(yè)正在逐步消亡。大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成了相應(yīng)的成本節(jié)約和連續(xù)不斷的價格下降，所以低價競爭策略在過去很多年里是有效的，但是在一個又一個的產(chǎn)業(yè)中，這樣的競爭機(jī)制不能夠再保持企業(yè)價值的增長。
渠道要發(fā)展，客戶要物有所值，廠商要賣得多賣得高，出路在哪兒?騰創(chuàng)科技總裁張暉認(rèn)為：“我想未來是體驗經(jīng)濟(jì)時代,它會逐步成為一種新的模式。每個著眼于未來的企業(yè)都在倡導(dǎo)客戶中心論、客戶驅(qū)動論、客戶焦點(diǎn)論等等，于是我們設(shè)想，PC產(chǎn)業(yè)也能像高端汽車產(chǎn)業(yè)鏈一樣：造奔馳的廠商、賣奔馳的渠道、買奔馳的客戶這個價值三角形都滿意。這是個難題，是個很好的課題，是個我們必須解決的問題。”
●重點(diǎn)就在“體驗”二字
體驗經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)就是在“體驗”二字，也就是說，要使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中充分獲得美好的、值得回憶的體驗。有了這樣的“體驗”才會有經(jīng)濟(jì)效益。對于企業(yè)或者商家來說，就是要以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。企業(yè)要考慮的是它能夠提供什么樣的特殊的體驗給顧客?找出的特殊的體驗，就是企業(yè)應(yīng)該設(shè)計的方向。體驗與商品和服務(wù)一樣，都是需要“設(shè)計”的。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在IT圈內(nèi)，體驗經(jīng)濟(jì)做得最好的，非蘋果莫屬了。到過北京三里屯village的人，沒有幾個不去蘋果體驗店的。人們在體驗店里對蘋果的各種產(chǎn)品進(jìn)行使用、咨詢，跟店員討論，其中有很大一部分蘋果的用戶也會回到體驗店來相互交流、接受培訓(xùn)或者解決技術(shù)問題。店員們與顧客的交流完全是發(fā)自內(nèi)心的，而不是瞄著顧客是否真的打算掏錢包購買。這種感覺就讓人很舒服，覺得像在自己家一樣輕松自在，沒有負(fù)擔(dān)，可以盡情地享受蘋果創(chuàng)造性的產(chǎn)品帶來的樂趣。蘋果就是通過各種形式的體驗讓消費(fèi)者真正感受到了蘋果產(chǎn)品的特別之處，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品昂貴背后的價值。從這點(diǎn)來說，蘋果賣的不只是產(chǎn)品，還有與消費(fèi)者一起度過的時光。盡管在蘋果零售店里試用、培訓(xùn)等活動都是免費(fèi)的，但是這些價值無疑在蘋果產(chǎn)品昂貴的價格上得到了充分的體現(xiàn)。
●適合中國國情的“體驗經(jīng)濟(jì)”
中國式體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展差強(qiáng)人意，不少企業(yè)將“體驗經(jīng)濟(jì)”和“體驗營銷”的概念混淆，尤其是“中國式的免費(fèi)”，在很大程度上既浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源，又沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。那么，什么才是最適合中國國情的“體驗經(jīng)濟(jì)”呢?
張暉認(rèn)為：“體驗經(jīng)濟(jì)這一觀點(diǎn)最早出現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)達(dá)的美國，它是一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的產(chǎn)物。而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東西部、城鄉(xiāng)差距懸殊，所以談體驗經(jīng)濟(jì)在中國的迅速發(fā)展是不太現(xiàn)實(shí)的。這得有個過程，從一線城市、大城市開始，從高端消費(fèi)者開始。另外，體驗經(jīng)濟(jì)是在人們淡化產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及‘自我實(shí)現(xiàn)’價值，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗經(jīng)濟(jì)利益，不但不會給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會帶來負(fù)面影響。所以中國的企業(yè)，首先要先做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，然后在這基礎(chǔ)之上再發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)才是可行的。”
“要設(shè)計好一個‘體驗’，是非常難的。首先要明確主題。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗的第一步。如果缺乏明確的主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。就拿易數(shù)易碼來說，我們是一家連鎖零售企業(yè)，我們的店面里既有承擔(dān)體驗任務(wù)的‘旗艦店’、‘中心店’，也有可以讓消費(fèi)者進(jìn)行購買的‘賣場店’、‘社區(qū)店’，還有網(wǎng)上商城和電話銷售。消費(fèi)者在體驗店獲得了良好的體驗之后，可以通過賣場店、社區(qū)店、網(wǎng)上商城、電話銷售等多種方式，對產(chǎn)品進(jìn)行購買。像蘋果、索尼也是一樣，消費(fèi)者在體驗店可能不會購買，但消費(fèi)者一定會去其他渠道來購買蘋果和索尼的產(chǎn)品。”
●“體驗”不是“免費(fèi)試用”
目前絕大多數(shù)零售企業(yè)都在積極改善購物環(huán)境、增加產(chǎn)品種類，力求能夠為消費(fèi)者打造最佳的“購物體驗”，但是好像中國的消費(fèi)者除了價格與品牌之外，對“體驗”更多的理解為“免費(fèi)”，在中國，體驗的內(nèi)涵更多的被理解為“試用”。
“這絕對是一個誤區(qū)，”張暉解釋道，“我一直在說，我們做的是價值促銷，而不是價格促銷。關(guān)注能給消費(fèi)者帶來什么樣的‘價值’，其實(shí)是易數(shù)易碼一直在做的，也是我們所擅長的。因為體驗經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，就是找到‘我要帶給消費(fèi)者什么樣的體驗’，只有找到這個方向，才能真正地去做體驗經(jīng)濟(jì)。也就是說，在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者更看重價值。所以體驗經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，就在于企業(yè)必須明晰顧客需要什么樣的價值。當(dāng)企業(yè)真正了解了顧客需要什么樣價值之后，才可以建立一套切實(shí)的‘以顧客為中心’的價值創(chuàng)造體系。”
從易數(shù)易碼的渠道經(jīng)驗來講，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者對IT及3C數(shù)碼產(chǎn)品使用的了解程度連50%都不到，更不要談使用過程中有什么好的體驗了。“我們就應(yīng)該讓用戶更多更好地去體驗應(yīng)用，我們要幫助每個客戶‘定制’‘開發(fā)’他們的應(yīng)用，讓他們滿意，用得比別人更好。每個客戶都有權(quán)利物有所值，但大部分都體現(xiàn)在價格上的心理平衡，不比別人貴!使用的效果使用的最大價值化往往被忽略。我們就是要激發(fā)這點(diǎn)不被多數(shù)商家重視的隱形需求。”
張暉說：“現(xiàn)在，我們還無法做到所有的易數(shù)易碼店都按照體驗經(jīng)濟(jì)的模式來做，但體驗經(jīng)濟(jì)一定是未來我們的發(fā)展方向之一。所以在這里，我也想講一下，易數(shù)易碼未來的銷售店面的發(fā)展：當(dāng)然還是多種形式并存，RKA、宏三、騰創(chuàng)形式的大型連鎖依然會在相當(dāng)一段時間存在、發(fā)展并發(fā)揮著各自的應(yīng)用，目前的我們業(yè)務(wù)方式繼續(xù)完善開拓;服務(wù)和銷售相結(jié)合的4S店將逐步增加，傳統(tǒng)一攬子解決方案已經(jīng)是客戶需求、店面發(fā)展的重要發(fā)展趨勢;增加IT體驗店，這個是新的探索，店面不再是現(xiàn)在的展示和布局、傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，我們要在店內(nèi)搭建數(shù)字生活、數(shù)字家庭、數(shù)字互聯(lián)互通的方案演示區(qū)域，讓大家身臨其境地去了解IT產(chǎn)品是如何改變你的生活，進(jìn)而推薦方案產(chǎn)品、方案實(shí)施，并提供方案服務(wù);要討論嘗試的小型社區(qū)站，以服務(wù)產(chǎn)生收益，以服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，比如社區(qū)內(nèi)的IT方案實(shí)施、無線搭建、殺毒、硬件升級、社區(qū)電腦醫(yī)院、網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店、應(yīng)用加油站(數(shù)字電影、游戲提供)、服務(wù)托管、用戶個性定制中心、培訓(xùn);嘗試開設(shè)地區(qū)標(biāo)志性大店，樹立品牌形象，豐富服務(wù)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化體驗功能。”
體驗經(jīng)濟(jì)是目前最流行的管理話題，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，體驗經(jīng)濟(jì)或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。很多企業(yè)都很重視體驗經(jīng)濟(jì)背后的運(yùn)營模式，也開始積極嘗試，中國IT零售行業(yè)也將邁出它的“體驗經(jīng)濟(jì)”之路。
●低利潤下IT渠道慘淡的現(xiàn)狀
近年來，IT行業(yè)的銷售利潤趨低，是有目共睹的現(xiàn)實(shí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“渠道賣多數(shù)品牌PC毛利最多到百八十元，大部分是三五十元，還有人甚至虧本銷售，銷售價格比代理價還低，期待廠商的獎勵補(bǔ)助來維持。PC銷售靠傳統(tǒng)的批發(fā)炒貨不掙錢，在國美、蘇寧等新型業(yè)態(tài)中也沒見怎么盈利，專業(yè)賣場經(jīng)營狀況也好不到哪去，京東商城還在燒錢……2%-3%的凈利率已經(jīng)是奢侈的期望了,這已經(jīng)形成了一個畸形的產(chǎn)業(yè)鏈條。”
現(xiàn)在的整個IT行業(yè)似乎都在慘淡經(jīng)營。雖然顧客們對打折促銷等價格促銷情有獨(dú)鐘，但是以低價格作為促銷手段的商業(yè)企業(yè)正在逐步消亡。大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成了相應(yīng)的成本節(jié)約和連續(xù)不斷的價格下降，所以低價競爭策略在過去很多年里是有效的，但是在一個又一個的產(chǎn)業(yè)中，這樣的競爭機(jī)制不能夠再保持企業(yè)價值的增長。
渠道要發(fā)展，客戶要物有所值，廠商要賣得多賣得高，出路在哪兒?騰創(chuàng)科技總裁張暉認(rèn)為：“我想未來是體驗經(jīng)濟(jì)時代,它會逐步成為一種新的模式。每個著眼于未來的企業(yè)都在倡導(dǎo)客戶中心論、客戶驅(qū)動論、客戶焦點(diǎn)論等等，于是我們設(shè)想，PC產(chǎn)業(yè)也能像高端汽車產(chǎn)業(yè)鏈一樣：造奔馳的廠商、賣奔馳的渠道、買奔馳的客戶這個價值三角形都滿意。這是個難題，是個很好的課題，是個我們必須解決的問題。”
●重點(diǎn)就在“體驗”二字
體驗經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)就是在“體驗”二字，也就是說，要使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中充分獲得美好的、值得回憶的體驗。有了這樣的“體驗”才會有經(jīng)濟(jì)效益。對于企業(yè)或者商家來說，就是要以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。企業(yè)要考慮的是它能夠提供什么樣的特殊的體驗給顧客?找出的特殊的體驗，就是企業(yè)應(yīng)該設(shè)計的方向。體驗與商品和服務(wù)一樣，都是需要“設(shè)計”的。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在IT圈內(nèi)，體驗經(jīng)濟(jì)做得最好的，非蘋果莫屬了。到過北京三里屯village的人，沒有幾個不去蘋果體驗店的。人們在體驗店里對蘋果的各種產(chǎn)品進(jìn)行使用、咨詢，跟店員討論，其中有很大一部分蘋果的用戶也會回到體驗店來相互交流、接受培訓(xùn)或者解決技術(shù)問題。店員們與顧客的交流完全是發(fā)自內(nèi)心的，而不是瞄著顧客是否真的打算掏錢包購買。這種感覺就讓人很舒服，覺得像在自己家一樣輕松自在，沒有負(fù)擔(dān)，可以盡情地享受蘋果創(chuàng)造性的產(chǎn)品帶來的樂趣。蘋果就是通過各種形式的體驗讓消費(fèi)者真正感受到了蘋果產(chǎn)品的特別之處，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品昂貴背后的價值。從這點(diǎn)來說，蘋果賣的不只是產(chǎn)品，還有與消費(fèi)者一起度過的時光。盡管在蘋果零售店里試用、培訓(xùn)等活動都是免費(fèi)的，但是這些價值無疑在蘋果產(chǎn)品昂貴的價格上得到了充分的體現(xiàn)。
●適合中國國情的“體驗經(jīng)濟(jì)”
中國式體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展差強(qiáng)人意，不少企業(yè)將“體驗經(jīng)濟(jì)”和“體驗營銷”的概念混淆，尤其是“中國式的免費(fèi)”，在很大程度上既浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源，又沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。那么，什么才是最適合中國國情的“體驗經(jīng)濟(jì)”呢?
張暉認(rèn)為：“體驗經(jīng)濟(jì)這一觀點(diǎn)最早出現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)達(dá)的美國，它是一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的產(chǎn)物。而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東西部、城鄉(xiāng)差距懸殊，所以談體驗經(jīng)濟(jì)在中國的迅速發(fā)展是不太現(xiàn)實(shí)的。這得有個過程，從一線城市、大城市開始，從高端消費(fèi)者開始。另外，體驗經(jīng)濟(jì)是在人們淡化產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及‘自我實(shí)現(xiàn)’價值，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗經(jīng)濟(jì)利益，不但不會給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會帶來負(fù)面影響。所以中國的企業(yè)，首先要先做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，然后在這基礎(chǔ)之上再發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)才是可行的。”
“要設(shè)計好一個‘體驗’，是非常難的。首先要明確主題。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗的第一步。如果缺乏明確的主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。就拿易數(shù)易碼來說，我們是一家連鎖零售企業(yè)，我們的店面里既有承擔(dān)體驗任務(wù)的‘旗艦店’、‘中心店’，也有可以讓消費(fèi)者進(jìn)行購買的‘賣場店’、‘社區(qū)店’，還有網(wǎng)上商城和電話銷售。消費(fèi)者在體驗店獲得了良好的體驗之后，可以通過賣場店、社區(qū)店、網(wǎng)上商城、電話銷售等多種方式，對產(chǎn)品進(jìn)行購買。像蘋果、索尼也是一樣，消費(fèi)者在體驗店可能不會購買，但消費(fèi)者一定會去其他渠道來購買蘋果和索尼的產(chǎn)品。”
●“體驗”不是“免費(fèi)試用”
目前絕大多數(shù)零售企業(yè)都在積極改善購物環(huán)境、增加產(chǎn)品種類，力求能夠為消費(fèi)者打造最佳的“購物體驗”，但是好像中國的消費(fèi)者除了價格與品牌之外，對“體驗”更多的理解為“免費(fèi)”，在中國，體驗的內(nèi)涵更多的被理解為“試用”。
“這絕對是一個誤區(qū)，”張暉解釋道，“我一直在說，我們做的是價值促銷，而不是價格促銷。關(guān)注能給消費(fèi)者帶來什么樣的‘價值’，其實(shí)是易數(shù)易碼一直在做的，也是我們所擅長的。因為體驗經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，就是找到‘我要帶給消費(fèi)者什么樣的體驗’，只有找到這個方向，才能真正地去做體驗經(jīng)濟(jì)。也就是說，在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者更看重價值。所以體驗經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，就在于企業(yè)必須明晰顧客需要什么樣的價值。當(dāng)企業(yè)真正了解了顧客需要什么樣價值之后，才可以建立一套切實(shí)的‘以顧客為中心’的價值創(chuàng)造體系。”
從易數(shù)易碼的渠道經(jīng)驗來講，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者對IT及3C數(shù)碼產(chǎn)品使用的了解程度連50%都不到，更不要談使用過程中有什么好的體驗了。“我們就應(yīng)該讓用戶更多更好地去體驗應(yīng)用，我們要幫助每個客戶‘定制’‘開發(fā)’他們的應(yīng)用，讓他們滿意，用得比別人更好。每個客戶都有權(quán)利物有所值，但大部分都體現(xiàn)在價格上的心理平衡，不比別人貴!使用的效果使用的最大價值化往往被忽略。我們就是要激發(fā)這點(diǎn)不被多數(shù)商家重視的隱形需求。”
張暉說：“現(xiàn)在，我們還無法做到所有的易數(shù)易碼店都按照體驗經(jīng)濟(jì)的模式來做，但體驗經(jīng)濟(jì)一定是未來我們的發(fā)展方向之一。所以在這里，我也想講一下，易數(shù)易碼未來的銷售店面的發(fā)展：當(dāng)然還是多種形式并存，RKA、宏三、騰創(chuàng)形式的大型連鎖依然會在相當(dāng)一段時間存在、發(fā)展并發(fā)揮著各自的應(yīng)用，目前的我們業(yè)務(wù)方式繼續(xù)完善開拓;服務(wù)和銷售相結(jié)合的4S店將逐步增加，傳統(tǒng)一攬子解決方案已經(jīng)是客戶需求、店面發(fā)展的重要發(fā)展趨勢;增加IT體驗店，這個是新的探索，店面不再是現(xiàn)在的展示和布局、傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，我們要在店內(nèi)搭建數(shù)字生活、數(shù)字家庭、數(shù)字互聯(lián)互通的方案演示區(qū)域，讓大家身臨其境地去了解IT產(chǎn)品是如何改變你的生活，進(jìn)而推薦方案產(chǎn)品、方案實(shí)施，并提供方案服務(wù);要討論嘗試的小型社區(qū)站，以服務(wù)產(chǎn)生收益，以服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，比如社區(qū)內(nèi)的IT方案實(shí)施、無線搭建、殺毒、硬件升級、社區(qū)電腦醫(yī)院、網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店、應(yīng)用加油站(數(shù)字電影、游戲提供)、服務(wù)托管、用戶個性定制中心、培訓(xùn);嘗試開設(shè)地區(qū)標(biāo)志性大店，樹立品牌形象，豐富服務(wù)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化體驗功能。”
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