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比亞迪再遭退網困擾湖南經銷商轉投吉利旗下

2010-09-06 14:22 分類：企業專欄來源：經濟觀察報

湖南經銷商委身吉利比亞迪的“星星之火”

　　廖杰華李保華寧莉

　　8月29日，湖南長沙湘府路湖南光大的比亞迪4S店里，印有比亞迪董事長王傳福頭像的招貼畫被從右邊的墻上撤下。兩年多來，這張畫和店里最中央的佛龕一樣是為數不多的不允許隨便挪動的物品之一。

　　8月30日，這家已經運營了兩年多的4S店正式改頭換面，吉利汽車成為這里的新主人。

　　這是比亞迪近期不斷上演的全國性經銷商退網大劇中最新一幕。

　　退網危機與比亞迪低于預期的業績一起，讓投行的分析師們對比亞迪有了質疑和新看法。稍早前公布的比亞迪中報顯示，受汽車銷售下滑的拖累，比亞迪二季度的純利僅7.17億元，遠低于急速飛進的一季度的17.04億元。

　　高盛對比亞迪的最新評級是“賣出”。

　　倒戈原因一

　　就在同一天，湖南光大投資過億的長沙、湘潭、株洲6家吉利汽車銷售連鎖店同時開業，吉利副總裁劉金良也專門趕過來捧場。

　　在湖南，類似于湖南光大的比亞迪經銷商遠不止一家。這是今年3月以來比亞迪全國性經銷商退網風波的最新進展。

　　比亞迪公關部的徐安稱，關于退網問題，背后有很多原因，現在無法回復。

　　湖南當地一位不愿意透露姓名的經銷商告訴記者，2008年加入比亞迪時，是受兩個因素的影響：一是高額的利潤和返點；二是比亞迪勾畫的電動汽車藍圖。

　　“當時電動車還毫無影子，比亞迪就給我們畫餅，說現在加入以后一定能賺大錢”。如今，高額返點成為比亞迪套住經銷商的數字游戲，而鼓吹多年的電動車無法落地，“現在這兩個目標已經破滅，是該離開的時候了。”

　　其稱，按照當時比亞迪的承諾，經銷商的贏利模式很明確，以比亞迪最暢銷的F3為例：每臺差價4000元、月度返利1000元、季度返利1000元，廣告補助1000元外加年度返利。因此，每賣出一臺車，毛利在7000-8000元。此外，比亞迪還承諾給每個加盟經銷商3年360萬的建店費用。

　　在這種獎勵制度下，賣車差價只占一小部分，到后來，由于競爭壓力及眾多比亞迪經銷商之間的殺價，返利成為經銷商的主要利潤來源。上述經銷商說，后來才想明白，就是這個精心設計的數字游戲套住了許多經銷商。

　　“這些返點都是建立在高額任務基礎上的，但比亞迪規定的任務正常情況下沒有一個經銷商能完成，如果第一個月能完成80輛的任務，第二個月則可能會加大150輛，到了第三個月則要求250輛”。

　　一旦有某個月度任務完不成，不但拿不到月度返利，季度和年度返利也可能會成泡影。因此，在實際操作中，經銷商為了拿到比亞迪的返利，一是高息借債囤車，二是割肉賤賣，然后瘋狂沖量完成任務月度、季度甚至是年度任務。

　　這也造成了一個怪現象，“比亞迪真神奇，賣價比進價低。”

　　倒戈原因二

　　比亞迪牽制經銷商的另一個手段是不斷的擴大銷售網絡。數據顯示，比亞迪用了大約四年的時間，就建成了對省會城市100%、二三線城市70%的覆蓋，全國經銷商達到1000家的銷售網絡，這個數字已直追大眾和豐田。

　　知情人士稱，相形之下，和比亞迪處于同一等級的吉利和奇瑞的銷售渠道則要成熟許多，“吉利是根據年生產量來分配經銷商的年任務量，年中再根據市場情況作出一定比例調整，經銷商依據廠家年度任務數量，結合市場情況再逐月分配到每一個月份，一般情況下不會給經銷商帶來過大的壓力和過高的庫存，另外，吉利的返點并不是累加式，單一月度完不成任務并不會影響到其他月份和季度年度的返點”。

　　強行退網的不只是湖南光大。通過大量壓庫，比亞迪或將1000多家經銷商的生死存亡捆綁在自己企業發展的戰車上。

　　據稱，通過近一個月的談判，上周，浙江比亞迪經銷商從深圳失望而歸。據浙江比亞迪經銷商透露，廠家對經銷商關于改善部分商務政策的要求基本不予理睬。面對廠家的態度，浙江10家比亞迪經銷商已開始為自己謀后路。

　　在8月27日的鄭州大河秋季車展商，比亞迪汽車河南經銷商協會的工作人員在展會現場拉出了寫有“比亞迪強制壓迫，經銷商被逼退網”等條幅。此前，成都比亞迪F0南區銷售冠軍——比亞迪平通成都空港旗艦店意外退網并轉投競爭對手吉利，有關其質量管理漏洞、銷售渠道混亂的質疑此起彼伏。

　　湖南經銷商倒戈吉利是市場選擇還是競爭對手的非市場行為，本報目前尚無進一步的消息。

　　后遺癥

　　汽車是比亞迪最賺錢的業務。今年上半年的業務經營盈利達20.59億元，邊際利潤為14.9%。而比亞迪集團的另外兩大業務板塊中，二次充電電池及其他業務和手機部件及組裝服務的邊際利潤只有8.1%和7.5%。

　　盡管從3月的高峰到6月只經歷了短短三個月，但汽車引擎失速后遺癥已十分明顯。

　　中報顯示，比亞迪(含IT業務)上半年實現純利24.21億元，同比上升106%。不過，其中第一季度純利為17.04億元，而第二季度的純利僅7.17億元，大跌58%。這是汽車增長失速的直觀反映，今年前六個月，汽車占比達到比亞迪集團總收入的53.6%，但較2010年一季度銷售收入占比60%有所下滑。

　　今年還是比亞迪連續第5個中期業績錄得凈流動負債。這說明比亞迪至今仍在投資期中，需不斷動用資金作投資。

　　中報顯示，比亞迪的經營現金流入為人民幣31.57億，而2009年同期為49.66億。截至2010年6月30日，比亞迪的銀行貸款總額為64.68億元，比2009年同期的36.45億元，幾近翻倍。

　　公司高級財務經理周亞琳透露，目前公司現金只有19億元，還款壓力非常大。

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