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青島啤酒：營銷總監換帥戰略轉變

2011-01-11 17:18 分類：企業專欄來源：中國證券網

　　青島啤酒發布公告，營銷總裁嚴旭女士辭職，由公司總裁孫明波先生兼任，聘任營銷中心總裁助理王瑞勇先生擔任常務副總裁。嚴旭女士在青島啤酒期間，致力于推行“1+3”的品牌整合和體育營銷等市場推廣活動，大力提升青島啤酒的品牌形象，為近年青島啤酒業績的大幅增長做出了巨大貢獻。近期市場也感受到青島啤酒營銷策略已經發生明顯的變化。營銷總監換帥

　　公司發布公告，營銷總裁嚴旭女士辭職，由公司總裁孫明波先生兼任，聘任營銷中心總裁助理王瑞勇先生擔任常務副總裁。嚴旭女士在青島啤酒期間，致力于推行“1+3”的品牌整合和體育營銷等市場推廣活動，大力提升青島啤酒的品牌形象，為近年青島啤酒業績的大幅增長做出了巨大貢獻。近期市場也感受到青島啤酒營銷策略已經發生明顯的變化。

加大二線品牌的支持力度

　　2010年11月的投資者見面活動中，公司預計2010年全年銷量約630萬噸，同比增長6%-7%，略低于行業7%的水平，二線品牌“漢斯”、“嶗山”和“山水”的銷量基本沒有增長。公司總結銷量增速低主要是對二線品牌的關注不夠，而提升中低檔啤酒市場份額最有效的措施就是加大市場投入，即增加終端促銷和經銷商回報。我們認為這樣一方面能夠迅速提高市場份額，但同時也加大了公司的營銷費用，侵蝕公司的利潤。預計未來幾年銷售費用率在22%左右，比目前水平高2個百分點。

從“1+3”到“1+X”

　　之前青啤所采取的“1+3”品牌戰略具體說就是以“青島”牌為主，以“山水”、“嶗山”和“漢斯”為副品牌，收購的地方性品牌要被“山水”替換。但目前公司的品牌策略轉變為“1+X”，也就是公司新收購當地品牌后，在原品牌的基礎上升級而不是再以“山水” 取代，如近期收購的趵突泉、煙臺啤酒等。這種策略與燕京啤酒和英博百威的品牌戰略比較相似。我們認為這種“入鄉隨俗策”略是明智的，因為以一個并不知名的二線品牌強行替代在當地很有基礎的品牌的效果不見得好。

開啟新一輪并購

　　公司管理層認為青島啤酒把市場份額迅速做上去、趕超華潤雪花一個最直接有效的方式就是并購。但我們認為當前可選的標的公司（10萬噸以上、有品牌）已經很有限了，因此并購的價格不菲。另一方面，其他啤酒行業龍頭公司也會出來“攪局”。例如，盡管2010年公司趵突泉、嘉禾和銀麥，但本來志在必得的西湖啤酒（有30%的控制權）被華潤雪花搶走，要收購的河南維雪也被英博百威插足。

總結

　　由于公司感受到市場份額與華潤雪花較大的差距（2009年華潤雪花銷量為837萬噸，公司為591萬噸），因而改變了近年的營銷策略，從之前追求“質”的增長轉變為向“量”上傾斜。隨著公司對二線品牌加大市場投入力度、并購地方知名啤酒企業，我們相信公司未來幾年的銷量增長較快（高于行業平均2%左右），同時伴隨著銷售收入大幅增長，但利潤的增速并不能夠與之匹配。預計公司未來3年的業績增長能夠保持在20%左右，維持公司增持-A的投資評級，6個月的目標價為40元。

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