公司經(jīng)歷了一段時間的潛伏和學習、積累，必然要進入新的結果導向的層次：增加市場份額，擴大銷售額，回報股東的投資和回饋社會。

　　對于很多銷售人員來說，銷售似乎就意味著跑客戶、拉關系、送樣本、做報價、接電話和拼價格和被拒絕。然而，銷售和管理一樣，是一門科學，也是一門藝術，不僅僅在于知，而更在于行，檢驗銷售的唯一標準是結果。“一命二運三風水四積德五讀書”可以很好的概括銷售的本質。不要期望銷售和敲打鍵盤那么簡單。然而，借助合適的分析工具，我們會發(fā)現(xiàn)而銷售也不是神秘的東西，而是一個可以重復的過程。本文以賣泵為例，將給大家介紹一下如何利用戰(zhàn)略創(chuàng)新和營銷分析工具，如何做價值的創(chuàng)造者和集成者，從而成為賣泵的贏家。　　

　　1. 歸納法思維：目標導向。

　　要達到目標，首先要盯著山頂，然后評估自己當前所處位置，而現(xiàn)狀和目標的距離，是對銷售的挑戰(zhàn)，也是尋求解決方案的空間。在明確自己的目標后，要對達成目標有哪些邊界約束和阻礙進行分析。銷售的本質是在合理的費用和資源下，在特定的時間里達到銷售目標和利潤指標。那些先交N年朋友，不賣東西的說法是放長線、釣大魚的思路，屬于戰(zhàn)略營銷或者慈善事業(yè)，不在本文討論范圍。

　　任何銷售行為都有邊界，這些邊界包括國家政策、法律法規(guī)、公司政策、銷售費用和毛利要求。

　　而障礙包括競爭對手、替代產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀、技術水平、客戶價值、運營效率供應商和行業(yè)進入壁壘。這些障礙解決的好，會成為你的機會和競爭優(yōu)勢，解決的不好，是你的瓶頸。SWOT分析是一個很好的工具：

　　※SWOT分析

　　a) 強項：可靠、提供齒輪泵解決方案、終身壽命成本低、 本土生產(chǎn)能力，快速交貨期；

　　b) 弱項：產(chǎn)品系列不完整；初始采購成本高；分銷渠道不完善（一家代理，受限于財務、人力等資源）；在全球效率、國家反應能力和全球學習能力上有待提高；

　　c) 機會：中國工業(yè)要與國際接軌，技術革新的要求將拉動對高質量和環(huán)保節(jié)能的齒輪泵的要求；

　　d) 威脅：國內泵制造商的技術水平提高和越來越多的國外公司在中國投資設廠

　　同樣的產(chǎn)品，同樣的市場，同樣的應用，有的人賣的好，有的人覺得太難賣了，所以銷售的成功還取決于個人的銷售風格和能力。在明確目標和了解銷售邊界以及障礙后，對個人銷售風格和個人進行SWOT進行分析也非常重要： 跑而不思則罔，思而不跑則殆。每個人要分析自己的強項，弱項，機會和風險。每個人性格不同，教育和工作背景不同，但要賣出泵，要揚長補短，不了解產(chǎn)品知識和應用，就去見客戶，是瞎跑，浪費資源和浪費時間；天天呆在OFFICE學習，怕見客戶，沒有基本銷售技巧，是閉門造車，天上很少掉下林妹妹的，時間一天天過去，訂單是不會從天而降的。

　　理想的銷售是：懂產(chǎn)品，懂市場，懂客戶價值，了解行業(yè)游戲規(guī)則，能吃苦，工作態(tài)好，

　　心理素質好，有追求成功的內驅動力。

　　2. 賣泵的4個階段：

　　不知道自己不會賣泵---盲點，盲目自信，瞎跑，瞎吹

　　知道自己不會賣泵----AWARENESS， 沮喪，找不到北，呆在辦公室里不敢出去，怕被拒絕，怕失敗

　　 知道自己會賣泵---通過學習、思考和研究　 勤勞、自信而謙虛，承擔自己的責任，把任務細分，尋求合適和合理的幫助，整合公司內部和外部的資源，找到自己的市場和比較優(yōu)勢

　　知道自己會賣泵---賣泵已經(jīng)不是負擔，是一種給客戶希望，為客戶創(chuàng)造價值和集成價值的過程。就像自己會騎自行車一樣，很少人記得自己會騎自行車的吧。

　　3. 業(yè)務增長的五種模式

　　A).自然增長—貪天之功，命和運；

　　B).新市場渠道；

　　C).新產(chǎn)品和新應用：水平整合和垂直整合；

　　D).增加市場份額；

　　E). 市場促銷

　　4. 市場推廣七部曲：

　　市場研究—市場細分—目標客戶—營銷計劃（PDCA）—營銷組合(價格/產(chǎn)品/交貨期/分銷渠道/售后服務)—執(zhí)行—檢驗。 PDCA的含義如下

　　P（Plan）--計劃目標，確定方針和目標，確定活動計劃；

　　D（Do）--執(zhí)行，實地去做，實現(xiàn)計劃中內容的細節(jié)；

　　C（Check）--檢查，總結執(zhí)行計劃的結果，注意效果，找出問題；

　　A（Action）--行動改進，對總結檢查的結果進行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定并適當推廣、標準化；失敗的教訓加以總結，以免重現(xiàn)，未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。

　　而PDCA必須遵循以下SMART 原則：　

　　SMART原則一 S（Specific）——明確性

　　明確性就是要用具體的語言清楚地說明要達成的行為標準，不能制定模棱兩可的目標，或雖然目標明確但不能有效傳達。通過項目、衡量標準、達成措施、完成期限以及資源要求等方面，制定明確的計劃和工作時限。

　　SMART原則二 M（Measurable）——衡量性

　　衡量性就是指目標應該是明確的，而不是模糊的。通過定性和定量制定出衡量的標準，作為是否達成目標的依據(jù)。如果制定的目標沒有辦法衡量，就無法判斷這個目標是否實現(xiàn)。目標的衡量標準遵循“能量化的量化，不能量化的質化”。使制定人與考核人有一個統(tǒng)一的、標準的、清晰的可度量的標尺，杜絕在目標設置中使用形容詞等概念模糊、無法衡量的描述。　

　　SMART原則三 A（Achievable）——可接受性（可吸引性）

　　SMART原則四 R（Relevant）——實際性（現(xiàn)實性、可操作性）

　　實際性是指在現(xiàn)實條件下是否可行、可操作。一般有兩種情形，一是目標過高，而是目標過低。前者沒有充分考慮現(xiàn)狀條件，下達了高于實際能力的指標，后者則浪費了大量的時間、資源、人力成本，完成一個沒有意義的目標。

　　SMART原則五 T（Time-based）——時限性

　　目標特性的時限性就是指目標是有時間限制的。

　　目標設置要具有時間限制，根據(jù)工作任務的權重、事情的輕重緩急，擬定出完成目標項目的時間要求，定期檢查項目的完成進度，及時掌握項目進展的變化情況。 　5. 基于客戶價值的戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　A. 客戶的采購行為模式及價值取向:

　　※ABC分析（Pareto分析）：客戶分析，20%的用戶產(chǎn)生80%的銷售額和利潤

　　※風險和成本分析：Kraljic矩陣,從該矩陣可以清楚地看到，對不同客戶，基于產(chǎn)品或者服務的風險和價值，供應商的話語權是不同的，所以要采用不同的競爭戰(zhàn)略(短缺采購、戰(zhàn)略采購、非緊急采購、杠桿采購)。如果誰還樸素的認為對所有客戶價格是唯一因素，那就太樸素和膚淺了。　　

　　※用戶的價值取向：4C（顧客需求、成本、便利、溝通），通過VOC(客戶之聲)來了解

　　a).價格 b).品牌 c).質量和可靠性 d).售后服務 e).交貨期 f).關系

　　B. 與競爭對手的泵在服務行業(yè)的價值曲線比較：價格、終身壽命成本、品牌、質量和可靠性、

　　工程定制能力、售后服務、交貨期以及客戶關系等。　

　　C. 成本領先加差異化（集中性）戰(zhàn)略

　　賣泵首先要解決一個戰(zhàn)略問題，要了解客戶的價值取向，就像不能因為李嘉誠比我們有錢，我們就不賺錢養(yǎng)家了；不能因為女孩子喜歡劉德華，因為他比你瀟灑，你就不找女朋友了；當然我們也不能因為客戶用別的著名品牌或價格便宜的泵，你就不賣泵了啊。營銷要要了解客戶導向，你要找到自己的藍海，自己的縫隙市場，要有差異化， 要善勝敵者不爭，夫惟不爭，故天下莫能與之爭。而對于在本土有工廠的外資泵廠，為低成本高質量提供了可能。以下是4種解決方案：

　　※價值基準定價法：根據(jù)購買者對價值的看法，而不是銷售者的成本作為定價的關鍵因素。　

　　※特色營銷(niche marketing)：把注意力集中在細分市場的亞群體上。在今天的許多市場上，特色營銷是標準。

　　※利用本土工廠優(yōu)勢，建立產(chǎn)品金字塔：高端+低端產(chǎn)品結合

　　※將自己定位為提供全方位泵送系統(tǒng)解決方案的集成商而不僅是齒輪泵的供應商，為用戶提供了一站式購物模式

　　在當前的市場中，競爭對手永遠存在。一心盯住競爭對手是不會有大發(fā)展的，常犯的錯誤之一就是，眼光緊盯著對手的一舉一動，以至于迷失了自己的方向。提高產(chǎn)品銷售競爭力的惟一途徑就是了解客戶的需要，提高自己產(chǎn)品的價值，降低客戶的風險，滿足用戶需求，除此之外別無他法。　“爭”，需要對手；而“不爭”，是想別人沒想過的問題，做別人沒做過的事情或別人做起來沒我們厲害的事情。而這，也就意味著銷售創(chuàng)新。而公司的競爭，是價值鏈的競爭，是公司整體實力的競爭，所以，一線的銷售要把市場的變化、客戶的價值反饋給公司，進行持續(xù)改進。

　　一個著名泵的品牌在中國設廠后，為融入中國經(jīng)濟并和中國經(jīng)濟共同成長提供了堅實的基礎和堅定的承諾，為成本領先競爭戰(zhàn)略提供了可能。同時可以不斷進行技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，尋找到屬于自己的藍海，從而為客戶提供差異化的價值、為社會承擔企業(yè)公民的責任并實現(xiàn)人類碧海藍天的共同夢想

　　6. 古典哲學思想在賣泵中的應用：

　　A.“如欲取之，必先予之”：分享的概念，提供一定的免費服務；---比如提供一臺泵給大的潛在客戶先免費試用

　　B.“三個臭皮匠．勝過一個諸葛亮”：集體智慧，通過整合資源，憑借集體用戶價值，可以實現(xiàn)較低的市場和銷售成本、資本性投資、研發(fā)以及庫存成本，并創(chuàng)造出有價值的創(chuàng)新知識；----通過個案代理，工程公司，老朋友，已有國內、國外業(yè)績擴展。

　　C.“近水知魚性，近山識鳥音”： 了解你的行業(yè)，專注于你的行業(yè)，發(fā)展你的長尾客戶，達到臨界規(guī)模，同時讓他們有互動性的參與；--關鍵所在，你要找好你的目標市場，然后專注（FOCUS）.

　　D. “失之東隅，收之桑榆”：通過低價奪標，合理價格賣備件　

　　E. “三人言而成虎”： 利用客戶的口碑傳播、新客戶獲取引擎產(chǎn)生病毒式傳播營銷及產(chǎn)生行業(yè)影響；

　　F. “知己知彼，百戰(zhàn)百勝”：了解行業(yè)內競爭對手、替代產(chǎn)品、供應商、客戶的商業(yè)模式及行業(yè)的進入壁壘。

　　7.　實施戰(zhàn)略人力資源，打造組織能力的DNA

　　A. 通過IT和組織結構提升組織能力

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　　2). 信息的來源，做工程項目的要回自己選型和做標書， 做OEM的要了解客戶機器的應用和競爭對手，代理商管理的要了解公司內部流程和技術、價格體系。

　　3). 公司內部知識的分享：在SIEMNS公司有句名言：假如西門子知道西門子知道的東西就好了

　　4). 由于各個辦事處和工廠的空間距離，可以使用OUTLOOK里面的CALENDA, 將自己每天的行程和未來1個月的計劃寫在里面，便于自我管理和管理層了解你們的行程；

　　5). 建立學習型組織，扁平化管理，基于員工的能力和價值觀，將流程管理和目標管理結合起來：流程管理的基礎是平凡的人造就偉大的事業(yè)，目標管理是偉大的人創(chuàng)建偉大的事業(yè)或者平凡的人承受失敗的痛苦。

　　B. 通過招聘和培訓來提高員工能力；

　　C. 通過企業(yè)文化建設以及績效評估體系來塑造員工思維

　　8. 結束語：

　　泵的品牌建設和特色營銷是個Kaizen（持續(xù)改進）的過程，而且由于中國和海外市場的不同，對于營銷戰(zhàn)略、品牌和渠道建設有不同的要求，重要的是如何進行戰(zhàn)略創(chuàng)新、如何把握住市場的機遇在獲得較高利潤和市場占有率的情況下滿足或超過顧客的需要,做價值的創(chuàng)造者和集成者，為中國工業(yè)的技術升級換代,降低終身壽命成本(LCC)作出貢獻, 達到雙贏的目的。

　　江浩： 資深泵業(yè)經(jīng)理人，中歐EMBA優(yōu)秀畢業(yè)生, 工學碩士。電子郵件>>: jianghao888@hotmail.com