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李寧和耐克差在哪？

2011-01-26 16:46 分類(lèi)：企業(yè)專(zhuān)欄來(lái)源：FT中文網(wǎng)

　　“中國(guó)的耐克(Nike)”？不盡然。如果李寧(Li Ning)因循當(dāng)前的發(fā)展軌跡，它與耐克的相似點(diǎn)就將止于那個(gè)與耐克相似的商標(biāo)。

　　由體操運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造零售商總部位于北京，在2002年至2009年之間，公司營(yíng)收增加了9倍，每股收益增長(zhǎng)了10倍。然而，到去年1月李寧在耐克的大本營(yíng)——俄勒岡州波特蘭市開(kāi)設(shè)第一家美國(guó)零售店時(shí)，這種發(fā)展定式的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)無(wú)疑。

　　李寧打造了中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擁有7748家零售店鋪，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經(jīng)驗(yàn)的零售商運(yùn)營(yíng)，他們不愿意降價(jià)清空過(guò)季存貨，因此留給新款高價(jià)產(chǎn)品的空間很少。去年6月，訂單疲軟問(wèn)題始終未能解決的李寧對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了輕微改動(dòng)，并推出了新口號(hào)：“Make the change”（讓改變發(fā)生）。

　　投資者正是這樣做的。他們不只拋售李寧（自那以來(lái)股價(jià)已下跌42%），也拋售存在類(lèi)似分銷(xiāo)問(wèn)題的其他制造商和零售商，如安踏(Anta)、特步(Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期間唯一上漲的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)股票是寶勝(Pou Sheng)，其股價(jià)上漲了37%。寶勝是一家純零售商，經(jīng)銷(xiāo)耐克、阿迪達(dá)斯(Adidas)、銳步(Reebok)和彪馬(Puma)等品牌的大型零售店。

　　如果能向偏愛(ài)的特許經(jīng)銷(xiāo)商再出讓幾個(gè)百分點(diǎn)的批發(fā)折扣，李寧或許能在未來(lái)兩年對(duì)國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理化改革的同時(shí)保住市場(chǎng)份額。但耐克也會(huì)在輕松成為其最盈利市場(chǎng)的中國(guó)大舉投資。與此同時(shí)，瑞信(Credit Suisse)有關(guān)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示了李寧面臨的挑戰(zhàn)難度。當(dāng)家庭月收入超過(guò)7000元人民幣（合1000美元）時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的偏好便會(huì)從國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)向國(guó)外品牌。和其它大額消費(fèi)品一樣，在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)背心市場(chǎng)，中國(guó)那些想要成為全球冠軍的企業(yè)似乎還遠(yuǎn)未征服本土市場(chǎng)，更不用說(shuō)其它國(guó)家了。

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